■ 李录先生说：“价值投资主要是一门实践的学问。”
之前芒格书院发布了价值投资实践者郭瑜在2021年度北大光华价值投资课程上的一次分享，关于如何撰写真正着眼于公司基本面的、不会被扔“垃圾桶”的研究报告，反响不错。点击复习👇：
其中提到一个很重要的环节就是实地调研，这是“获得发言权”、撰写研究报告的前提和底气。
今天这篇文章同样来自2021年北京大学光华管理学院的价值投资课程，是喜马拉雅资本的MD潘胤瑾先生结合自身实践经验，就公司调研所做的专题辅导，以及Q&A。
作者针对调研前、调研中和调研后，分别讲了实地调研要做哪些相应的准备工作，以及调研过程中可能需要注意的一些细节和一些关于调研的方法。
为什么要做实地调研？
哪怕你在2009年时候的西雅图街头碰到比尔·盖茨，他也并不一定对自家公司在运营过程中所有的情况都100%的了解，有很多真实情况需要我们自己去挖掘。
选择调研标的，需要衡量投入产出比，同样也需要了解自己的能力圈。
对待访谈对象要有起码的尊重，和足够的换位思考，也需要充分明了访谈对象的立场。
在调研过程中，我们真正的身份应该是学生，是孔子说的“三人行必有我师”中的学生。
处理调研所获资料，需要日志记录的日积月累，需要时间沉淀下来的common sense（常识）。
最重要的是，一次调研虽小，但却可能成为一项长期深入研究的开端。
以下为正文。
主讲人：潘胤瑾 / 2021年10月16日
协助整理：郭瑜 何一鸣
很高兴有这样一个机会和大家分享、交流一些以前我去做调研的经历和经验。因为考虑到我们很多同学马上要做project（项目研究），这里面可能会涉及到一门生意各个方面的调研，所以今天我会着重讲一讲调研过程中可能需要注意的一些细节和一些关于调研的方法。
调研工作的准备，我会分调研前、调研中和调研后，分别来介绍要做哪些相应的准备工作。但首先，我们先来明确一下调研的意义。
| 调研的意义 |
Field Research，翻译成中文就是“实地调研”（或“田野调查”）。但在field research里面其实最重要的一个环节就是interview，我们翻译成“访谈”或者“采访”。这个过程主要是指，在调研中如何从对方（受访对象）获得我们需要搜集的信息和数据。
信息搜集通常可以从市场上获取到两类：Primary Source(Original source)和Secondary Source，也就是一手信息和二手信息。一手信息包括公司的公告、年报等，二手信息主要是以新闻、研究报告为主,很多也是建立在通过引用一手信息的基础上。但这些搜集来的信息是否足够？如果我们对一个公司做深入研究的话，在大多数情况下可能是不够的，这也就是为什么我们需要去做实地调研的原因。
举个简单的例子。假如在2009年在西雅图的街头，我碰到了比尔·盖茨，我可以直接问他，比如你对windows7这个软件的销售有什么样的预期？那个时候作为微软董事长的盖茨，可以通过Windows的市占率和渗透率来跟我讲，比如说渗透率大概是一个什么样的规划，然后市占率大概是一个什么样的规划，因此可以推断出，到那年年底Windows 7的营收大概会是一个什么样的情况，利润是一个什么样的情况。
但是，即便他是公司的管理层，或者说即便他是公司的董事长，他也并不一定对这个公司在运营过程中所有的情况都足够的了解，这里面包括公司的运营，包括竞争对手，包括公司的渠道，包括上游的供应商和下游的客户，所以他要完全百分百地掌握信息也比较难。比如，他应该没有到当时中国大学里去看过。2009年的时候虽然windows 7市占率很高， windows系统渗透率也很高，但是可能还是有很大一部分人使用盗版的系统，这些情况我相信他了解的不一定充分。当然我们一定要尊重版权，这里只是作为一个例子。
要想把一个公司的情况从上到下摸得很透，在现有的一手和二手数据和信息的前提下，调研还是很有必要，有很多真实情况需要我们自己去挖掘。这也就是为什么要在调研准备课里讲，我们要去做调研的原因。
| 如何做好实地调研 |
Part 01 / 调研前的准备
首先讲一下在调研之前我们要做的一些准备。
调研是整个研究过程中很重要的一个环节，而且这个机会通常来之不易。调研的对象，可能是朋友介绍认识的，可能是卖方安排的，也可能是你家人帮忙去找的，因此机会非常难得。所以调研之前的准备工作一定要做得尽量细致一点。
关于你的调研对象，有两点需要注意。
第一点就是你要知道你的调研对象是谁，是公司的管理层，还是公司的董办工作人员；是所谓的行业专家，是卖方分析师，还是任何其他与公司相关的人。因为不同的人，他代表着完全不同的立场，所以每个人都会在自己的位置上去看公司。就好比你去看一头大象，你从大象身上去看，和从大象的腿部、腰部、鼻子这些地方看，是完全不一样的。只有把这些信息拼在一起，才能更加全面的看清这个公司的情况。
因此在我们去调研之前，我们需要知道这个人代表了什么样的利益，他是管理层，专家，还是公司其它方面相关的人，他的利益是完全不同的。举个例子，将来如果大家去从事这个行业的话，可能更多的时候会接触到董办。董办的目的就是把公司想要披露的东西披露得很清楚，把想要传达的信息传达给投资人——但不代表会披露公司所有的信息。因此基于你要调研的对象，准备工作是非常重要的。
第二点比较重要的是，在调研前你要很清楚，是谁帮助你和调研对象建立起了联系。换句话说，帮你和调研对象建立联系的人和调研对象的关系，决定了调研对象跟你讲的话有多大的可信度。不是你调研的每一个人都愿意无偿地把他掌握的所有信息分享给你。举个比较极端的例子。如果这个调研对象刚好是你的家人或者是你的亲人，他跟你讲的信息可能100%都是很可靠的。如果安排你去见调研对象的人，刚好跟调研对象是仇人，可能调研对象在很多方面会特意去误导你，所说的信息完全不是真实的。
因此我们要知道是谁帮助我们跟调研对象建立起联系，我们才能确定得到的信息可靠性有多少。无论是什么样的人，通过什么样的渠道帮助我们联系了调研对象，我们在调研前都要搞清楚，对方代表着哪一方的立场，和你的信息分享可能有多大的可信度。凭借对这些基本信息的了解，在后续的调研过程中，我们应该尽量去营造一个相对比较宽松的环境，让对方在一个比较舒适的分享环境里来开展调研。
其次，想好调研要解决什么问题。
好的调研机会来之不易，要珍惜这样的机会，因此在这之前要准备好你想通过调研解决一个什么样的问题。这就要求在调研前对这个公司所有的公开信息做比较详细且细致的功课。准备得越充分，就越能让一次调研事半功倍。
通常在调研过程中，你希望从对方那里获得多么深度的信息，取决于你能问出什么样深度的问题。打个比方，如果你去问一个对公司的理解有9分（满分10分）的人，但你提出的问题仅仅停留在1分和2分的层面，通常你得到的答案大概就是2分或3分,比你想要的答案多一点的水平；但如果你能问出8分的问题，那么他可能会因为你对公司的理解非常深入，愿意跟你去分享探讨他所了解的所有情况。
因此在调研过程中，你得到的反馈，取决于提出的这个问题到底是什么样的水平，因为对方通常会比我们更了解这个公司或者公司的某些层面，因此在这个过程中我们准备得越充分，往往我们能得到的信息也就越充分。
最后，我们要知道，我们问的这些问题，到底从哪些方面会影响到这个公司的价值？如果我们问的问题特别简单，这些问题在已有的年报里面，或者卖方研究报告里，或者新闻里面，我们能找到答案，可以证实。如果仅仅问这些问题，通常就会损失掉我们做调研很大一部分的价值，我们其实本可以获得更多的信息。
但如果我们问的问题是和公司的价值关联性很大的、很关键的问题，通常在去调研的过程中很难在第一次第二次调研过程中，人家就把这个问题真真正正的情况告诉我们——因为这个问题特别重要，他们自己可能也需要去研究和探索，而且最开始对你的信任也不够。这个时候就不需要着急，跟他们建立比较好的联系和关系，我们可以慢慢的一起试着去找这些问题的答案。
这里面还涉及到在调研过程中如何去定位自己的问题。
无论我们现在是在校生，还是将来去做买方或者卖方的研究人员，基金经理，还是私募大佬，其实际调研过程中，我们真正的身份应该是学生。孔子说的“三人行必有我师”，因为我们的调研对象一定在某些方面比我们更资深、更了解我们想了解的情况，去学习这一点才是我们去调研真正的原因。所以这个时候大家在调研的过程中可以把身段放下来，以学习的心态去建立联系，去和别人请教，这对大家真正把调研进行好，对某个方面长期跟踪研究，都是会非常有帮助的。
首先是调研过程中问问题的方式。
以我个人的经历来看，其实没有一个统一的问问题的方式可以拿来直接套用的，这取决于你的调研对象是谁。举个例子，以下图为例，比如说在西方比较直来直去的思维方式下，我们问题可以问得相对直接一点；但如果在比较sophisticated（复杂）的东方的或者是中国很多的场景里面，通常大家问题会问得比较委婉一些（如下图）。另外，面对不同角色提问的方式也有细微的差别，比如你去问一个渠道经销商/代理商，问问题的方式，跟你去问公司里面从业人员或者说问高管的方式肯定会有一些不同，有些需要迂回一点，有些可以直接一点。但不管是用什么样的方式去提问，大前提都是你要让对方在一个相对比较comfortable（舒适）的状态下来跟你交流，这样对方才愿意更多地跟你交流分享。
其次，做好一两次调研并不一定能获得答案的心理准备。
就像刚才提到的，我们在调研前做了很多准备工作之后，通常我们提出的问题会相对不那么容易解答，也不那么容易在公开的信息里面找到答案的。因此我们在调研的过程中也要做好不会仅通过第一次调研，人家就把东西给我们讲清楚的心理准备。这点我们是必须要清楚的。因此，在调研过程中，面对你的问题如果人家不愿意讲，我们也可以去push（追问）对方，非要对方说出一个答案来，但在这个时候答案有多可信就不好说了。
因为不管调研对象和我们是怎么建立起来的联系，人家愿意把一些知识或者是信息分享给我们，告诉我们是情分，不告诉我们是本分。所以在这个过程中，要做好所有的心理预期：我们并不一定能通过一两次的调研就能获得我们想要的答案。
但是，通过一两次或者更多的时间，我们可以跟调研对象建立起更多的信任。就好比说做时间的朋友，信任都是慢慢建立起来的。只有基于双方的互相信任，才可能在交流的过程中学到更多的东西，人家也愿意把真正知道的东西分享出来。
第三，注意细节，对调研对象表示尊重。
调研过程中要注意一些起码的礼节。比如说在调研过程中，我们定了时间，不要迟到，调研过程中不要开着会突然去接个电话，或者因为其他自己的事情打断调研。调研是你约了对方的时间，这是对于调研对象起码的尊重，只有你尊重了人家，人家才能尊重你。
另外还有一些细节需要注意。你在去调研的过程中，特别去接触一些比较资深的调研对象的过程中，要考虑到对方对什么样的调研方式更能接受。比如说在调研过程中，你是不是适合用手机记录，是不是适合用笔记本电脑来记东西，还是带纸质笔记本记录比较好。通常来说，如果调研对象是国企的管理人员或者说国企的员工，可能对这方面会相对比较敏感一点。
最后一点，也是最重要的一点，是Empathy，我觉得译作“换位思考”可能更贴切一点。也就是说，你做的这些事情，如果你处在对方的角度，是不是会觉得舒适，才会让人愿意跟你分享。比如在静默期，或者是接近静默期的时候，对方正处在一个比较敏感的时间点，你还是找到了公司的董办，请教人家，需要一些业绩指引，这时你要考虑到对方跟你讲会不会是违规的，是不是处在一个合适的时机接受你的调研。
再举个例子，比如你去调研一家银行的分支行，或者一个消费品的渠道，如果没有信任，第一次去的时候，对方可能会怀疑你是不是竞争对手派过来的，是不是总行派下来摸底的，和你分享信息会不会带来麻烦。这时就一定要换位去思考，怎样才能让别人处在一个相对舒服的环境里，慢慢的把关系能够真正建立起来，建立长期的互信关系，不管对方是任何职务，董事长也好，高管也好，还是公司普通员工，抑或渠道中的一个经销商，甚至是一个竞争对手，一个普通客户，都应对对方充满尊重。只有尊重对方，你才可以获得更多的信任，从而在调研过程中拿到可能比你预期要更多、更有效的信息。
最后再简单分享下调研后可能需要注意的一些情况。
首先，还是对对方的尊重。如果可以，要把调研对象更多的当做朋友，而不仅仅是当做一个付费的、一次性的咨询对象。个人认为，这也是对对方起码的尊重。
其次，在调研完成后，还是要跟对方保持起码的联系。因为很多去调研时想解决的问题，可能一次两次，在你没有取得对方完整信任的情况下，你是不太能获得足够的信息来解决这些问题的。可一旦信任建立起来，对方可能仍然不知道这个问题的答案，但是他可以把你介绍给知道这个问题答案的人，只要他对你是信任的，只要他在引荐你去见的这个人那里有credit（信誉），那么，真正能够解决你这个问题的人，或者是真正知道答案的人，也会很愿意跟你分享。
这就好比你在最开始研究一个行业或者领域时，所知的、能接触到的只有小小一个圆圈，可一旦你慢慢建立起与调研对象的信任关系，你的圈子就会变得越来越大。比如说你去调研白酒或者家电行业，可能一开始你只是接触了一个经销商或者两个经销商，但可能一两年下来，你会发现整个行业、整个圈子里面的人都很信任你。只要你把自己的角色摆正，一切都在合规的范围内去做，随着时间的推移，信任都是这么慢慢建立起来的。
第三点，就是在力所能及的范围内，特别对方需要你帮助的时候，也要乐于去分享和帮助对方。Interview这个词里既有一个inter，又有一个view，所以其实是大家交换观点的过程。我们去研究一个公司或者一个行业，研究了很长时间以后，其实你自己本身也会成为这个公司或者这个行业的专家，你对这个公司的认知在某些领域可能已经比很多人都要深入了。我们仍举经销商这个例子，比如你可能在西南、东北、东南区域都调研过之后，你在跟经销商交流过程中，也可以给他一些你对其它区域看到情况的反馈，当然基于的都是调研出来、相对公开的信息。这对于经销商本身的经营，包括对于公司的认知可能也会有帮助，因为在对方眼中你也已经是这个行业的专家。
所以任何时候当别人给你提供了信息的同时，当他们有需要了解一些其他方面的东西时，如果你掌握了这些东西，也可以无偿的分享给大家，从而建立起大家互信、互相交流的通道。这对于大家真正的把调研关系建立起来，真正的能把研究做深入，不管所接触的是管理层，是竞争对手，是客户，还是渠道的人员，可能都很有帮助。只有把每个位置、每个方面的信息真正的汇总到一起，我们才能在某个点上，知道这个时间点公司更全面和真实的情况。
当然公司本身也是不断在变化的，但我们只有基于现在已有的信息，不管是对管理层，对渠道、对财务健康情况的理解，综合起来，才能慢慢的对公司接下来的发展情况有一个大致的预期。
这里就涉及到长期追踪和回访的问题。
我们研究公司，即便仅仅是在课上做研究课题，也并不是一次性的事情。大家将来肯定也会有很多人从事投资这个行业，接着往前去做类似的工作。所以个人的建议是，从最开始就尽可能厘清对调研、对研究对象的认知，去做一些比较长期的事情。即便这次仅仅是做一个小的研究课题，但也是我们研究这个领域的一个起点，可以从这里开始，慢慢的知道怎么去获取别人的信任，去做正确的事情，然后慢慢把自己的能力圈建立起来。
任何一个你研究过的行业，如果能积累一些自己的人脉也好，或者说交一些朋友也好，以后在你需要了解真正情况的时候，大家才会信任你，愿意跟你讲渠道，讲供应商，讲大宗商品到底是什么样的真实情况。因此，去做一些长期的事情，也是比较重要的一点。
特别是在国内的环境下，人际关系相对呈现网状，而不是线状。比如在中国，大家哪怕是吃饭都是坐圆桌的比较多，这在西方并不常见。你不知道你所调研的这个人，他还会认识其他哪些人。但有一点是可以肯定的，就是你从一开始就去做正确的事情，把自己的心态放谦虚一点，以一个学习者的视角去跟别人请教，从最开始一点一点赢得信任，那么你后面去做接下来的研究，不管是任何一个行业的，通常都会越来越容易。这也是个人这些年的一点经验之谈。
东西方思维差异 2
第一点是，在调研前我们要尽量做好充分的研究工作，对公司、对我们的调研对象有一个足够的认知。我们掌握的信息越多，去调研的时候获得的信息就越多。
第二点是，对我们的调研对象，不管他是任何一个层级，我们都要摆正自己的位置，用同样的学习的心态去跟别人交流和请教。
第三点是，建立比较长期的互信关系。如果从一开始就这么做，当你研究了几年以后，慢慢的就会发现，你的认知和你谦虚的态度，会让你在交流过程中越来越取得他人的信任，而且这一定是指数级的，随着时间增长会对你越来越有帮助。不要去为了获得一个所谓的答案，一定要解决一个问题，去逼迫对方。
最后还要再强调一次，一定要注意合规。这个其实是非常非常重要的一点，特别是将来有志于去做投资相关行业的同学，只有从最开始每一个细节的合规都做好了，才是你能在职业生涯走更长、走更远的大前提。
合规包括很多，比如说你所问的问题，你不能在某些时间点让董办给你一些什么指引，或者说利用我们获得的信息去做一些不合规的事情。相信大家很多也都考过CFA，这里就不展开了，只是希望大家从一开始就打下一个比较好的基础，不管是这门课也好，还是后面的职业生涯也好，能够在调研的过程中，学到想了解的东西，逐步拓展自己的能力圈，把研究和项目做好。
| Q&A 环节 |
Q1:
因为课程设置的原因，我们一个学期要研究一个公司，或者是要有深入的研究，其实还是很困难的。可否从你的角度跟我们再讲一讲，对一个公司要有比较深入的研究，你觉得一般来说周期是多久？
答：
这是个好问题。
通常来说，公司跟公司之间差别比较大，要把一个公司真正弄清楚，也取决于你能触达这个公司各个层面的机会。
举例来说，以前我也接触过有朋友做研究比较快，后来发现他家人就是公司的高管，所以能够触达的点比较多，可能会了解得更快一些。但通常在我们做投资研究的过程中，我觉得如果是半个学期甚至一整个学期，还不是那么容易把一个公司各个层面都研究得很透。
当然每一个公司如果大家去找的话，都有足够多的研究人员曾经研究过，不管是深度的卖方报告或者是一些其他方面的报告都有。但就这学期的课程来说，个人在这里推荐大家可以找某公司的一两个好的切入点，会影响到这公司的核心价值的一两个切入点进行研究。
找现有的研究报告里面，可能并没有真正去深入的研究挖掘过的，一两个这样的切入点，然后去做比较深度的研究。甚至，个人觉得都可能不需要去考虑一定要研究出公司的估值是多少，它现在是高估还是低估，我能不能买入。坦率的说这个时间周期可能都不是足够长，靠大家上一门课的业余时间去弄清楚，可能没有那么容易，但一两个影响到核心的价值的切入点，个人觉得这还是可以研究透的。
前几届学生的研究报告我个人也看到过，有的研究结果真的是非常了不起，我也很佩服。因此可能从一两个点切入并深入进去，比面面俱到可能要重要的多。
Q2:
课程的一个基本要求是说，首先第一个是要罗列事实，所以我就在思考这个“事实”，因为在我的理解来看，信息它有不同深度，听完你刚才的讲解，我的感受是好像是我们要去收集不同的信息，将它拼在拼凑在一起，然后我们才能了解这个事实，但是这种东西其实可能是非常难的，如果是要写一个报告，比如说我们正常做一个哪怕我是去捡烟蒂，做一个很简单的报告，这个“事实”的定义，是否刚才你说的一手资料，可以这么来理解吗？换句话说什么是事实？
因为信息它是可以不断挖深的，这是听完你（课程）的感受，有可能是（我们）看到一个普通的二手的信息，觉得二手信息可以追下去，追溯变成一个一手的（信息），然后再追下去，可以去实际去调研；也可能是你去看公司的公告或者年报，然后你再调查，如果要去写一个正常的报告，报告里面大部分信息应该是一手资料，但是我觉得短期之内会不会比较不太可能说你一个报告里面全部都是（经过）验证过（的信息），或者是甚至比一手还是深的那种。
答：
分清facts（事实）和views（观点）确实非常重要，我个人以前犯过类似的错误，我们很多研究员也都有过包括以前上课的学生也都出现过混淆二者的情况。
对于我们做研究来说，分清事实和观点是非常重要的。不管是我们自己能意识到这一点，还是说在我们的报告里体现这一点，不管是facts（事实）还是views（观点），你需要在报告中、在研究的过程中，把它区分清楚——不是说我们不能引用某条新闻或者是某家卖方报告里面有一个什么样的数据，而是你要写清楚，这条是引自A的报告，那条是引自B的新闻，要把信息来源讲清楚。当然，他们讲的到底是不是facts，就需要我们去做一些验证和研究。甚至包括很多以前我接触过的一些reputation（信誉）没那么好的公司的公告里面的很多东西，也不一定就是facts，也需要我们去做验证。
当然我们在做项目的时候，最终要写出一份报告来。我们可以说，我们哪些信息是搜集出来的，我们看了a、b、c、d、e这么多报告，看了e、f、g这么多的年报，出处都说清楚。接下来哪些信息，在哪个点上别人说的可能不一定是对的，我们自己去做了研究，最终还是通过我们的调研做出了一个什么样的结论。
比如说去年研究白酒的某个小组写道，以前这家公司就说可能要扩产，要扩产到xx吨，然后就再也扩不了了，这是厂里的一个公告。但其实我们就可以去研究它是不是真的扩大到xx吨以后就不能再扩产了，还是说它仅仅是为了拉动市场上的认知、拉动价格去这么说，更或者，当它真的想去实现（进一步扩产）的时候，当地的气候条件或者是物理化学条件支不支持，这都可以去研究的，也都是研究的过程。
这里有一个小误区，并不是说我们的报告里面提到的所有的东西都是facts。但是我们要讲清楚，也要自己清楚，哪些我们讲的是facts，哪些不是，这也是我们做这个项目研究跟其他卖方研究不一样的地方。因为通常绝大多数的卖方报告，因为他们必须要给出这样一个深度报告的时候，他会把一些观点和事实放在一起，当我们拿过来看了之后，要想清楚哪些是人家讲的，哪些是我们研究过的印证过的，把这个分清楚就可以。
Q2续：
是不是应该这样理解：当看到一个信息，其实这个研究也是一步一步深入的，有可能前期没有办法获得很多facts，但至少知道哪些是一手信息，哪些是二手信息，然后随着理解不断深入，你可以去把facts变多？
答：
没错，其实很难把一家公司在一个学期内研究得特别透，毕竟大家不是全职做研究。通常作为学生，大家本来也是一门课或者是兼职上这门课，不太可能100%的投入进去，所以我觉得找一两个点拿出来，去做一些比较深入的研究，针对这个东西到底是不是事实，真实情况是什么样子，会产生什么样的影响，我们去做一些研究，解决一两个关乎公司价值的比较核心的问题，个人觉得就可以了。
Q3:
我们在研究项目的时候，比如说您是学化学的，如果涉及到物理，涉及到其他技术的话，在研究的过程中，要怎么来拓展自己的能力？
答：
这也是一个很好的问题。
比如，我是化学系毕业的，入行的时候研究动力电池和电池材料，相对来讲比较容易上手。因为物理、化学或者说一些工程相关的研究是需要一些理工基础和背景的，这个是一定的。
但也不是说完全不会就研究不了，这可能也涉及到一个投入产出比的问题。简单来讲，如果是商科背景，研究食品饮料的或者研究纺服的相对来讲入门可能确实是容易一点，对比而言研究芯片，研究计算机理解可能难度相对大一点。应该知道自己的能力圈在哪儿。
但如果真的想去研究芯片，之前完全不懂，去研究也不是就不可以，比如看一些相关书籍，找一些专家来讲，或者找一些朋友学习。知道你自己的边界在哪里，就会有一个大概的投入产出比的概念。
反过来讲，如果研究的是一个难度很高的项目，可能研究的人比较少，你研究透了而别人都研究得不是特别好，虽然花的时间会多一些但壁垒比较高；如果研究一个相对不是那么复杂的，可能上手容易些，但真正往深度去做的时候，看到一些别人看不到的东西，这个时候可能相对难度就大一点。所以还是知道自己的能力圈在哪，特别是对哪些行业/生意更有兴趣，可能也比较重要。
Q4:
我有两个问题。
第一个问题是，刚才您提到interview之前要确定采访对象的立场，比如说，如果研究连锁门店，去到门店去跟店主进行交流，或者说找到经销商聊的时候，你会发现他可能对于公司有比较负面的一些情绪，比如说如果公司要对它的一个经销区域进行划分的话，其实可能是抢它的市场，他会有一些情绪，在您的调研的过程中，对经销商的立场有一些什么样的判断经验？尤其在我们不太了解他们的时候。
第二个问题是，刚才您提到，刚刚接触经销商，可能不管是对他的立场，还是对他个人的了解都不够，短期内的一两次调研，信息的可靠度没有那么高，在我们研究公司的时候，时间跟精力或者说自己的资金或者成本（有限的情况下），您觉得广泛的去多调研几个门店或者经销商进行信息的互相验证，这个方法更好，还是跟一个经销商花更多的时间去取得他的信任，这种方式会更好？
答:
第一个问题，在调研前知道你的调研对象的立场，其实是很重要的，比如你提到的渠道。
当渠道要进行整合，公司要更多的去管控渠道的时候，他们通常是受到公司的压力比较大的，你可能听到很多负面的反映。当知道他是处在这样一个状态下，你听他话的时候，听他给你的反馈或者information的时候，你要意识到这个information里面大概是什么样的情况，哪些东西是他在自己的立场讲的，有了这种意识基本上就可以。
比如说公司开始渠道改革的时候，你想从渠道代理商这边听到一些公允情况，但动了他们的利益被动到的时候，通常他不太会讲好话的。哪怕对方是充分信任你，讲的都是他认为的真话，但你也还是要考虑到这一点，站在他的立场上通常会有bias（偏见），也就是我们常说的他屁股坐在了这边。
第二个问题，是去跟一个人深入挖掘还是去广撒网、多听一听，我个人认为这是一个trade-off（权衡）。因为大家时间精力都比较有限，所以前提是如果你能在这些人中取得一到二位调研对象真正的信任，他们给到你的information，可能比你广撒网更重要，比卖方替你一天安排八场，都去聊，可能效果要更好。当然，取得别人的信任，跟记者去采访一样的，不是用同样的技巧就一定能得到所有人的信任。
另一种情况是，可能你见的多了，比如八个人，还真有一两个确实比较信任你的，这个就见仁见智。但如果非要说两种方法那种感觉好，如果你能取得一个人的信任，给你一些比较可靠的信息，可能比你去见更多的人但仅仅获取一些泛泛的信息更重要。
特别从长期的角度，一个你信任的人，可以把你介绍给其他的信任他的人，你的真正的调研圈子才能打得更开一些。
Q4续:
其实可以理解为还是要从被采访对象的利益关系去考虑这个问题是吗？就是他的立场。
答：
对。就以董办为例，董办给你的说法，通常要把公司描绘得好一点，因为他们要对公司的市值负责。即便把真实情况，比如公司这个季度经营情况不好告诉你，通常也会说即使情况很差，但是可能很快就要有反弹，然后说这些都已经体现在了价格里面了。
董办通常要把公司讲的好一点，竞争对手通常要把公司说得差一点，这也都是人之常情。换个角度，比如同样是渠道，你自己的渠道里代理商是怎么说，和竞争对手的渠道怎么说，说法通常来讲不会太一样。
所以意识到说话的人是带有立场的，他并不是想要忽悠你，而是他本身有一个立场，他自己可能都没有想过这一点，但对于我们拿到的信息，我们自己要有这样一个概念。
Q5:
关于调研后信息整理，调研得到的信息比较多样，怎么综合整理这些信息，可使用什么样的工具？
答：
这个问题不太容易回答。
通常来讲，我刚才提到了一点，首先如果调研的内容是市场化的，可以围绕一个要解决的问题，去把搜集好的东西从头到尾整理一遍。
但做二级市场的话，在调研某些公司的过程中，特别是接触到公司管理层或者是公司内部一些人提供的信息，在处理的过程中，通常也要注意相对而言的保密性。
举个例子。我看到一些卖方的群里面给了很多调研的报告，放在有道笔记或者其他工具里直接放在网上，我个人会觉得这其实对于被调研对象不是那么尊重，至少要先征得同意，而且可能也会涉及到合规的问题。
所以去做调研，什么时候可以拿笔记本，什么时候可以录音，很多东西，如果对方感觉不太舒服，对你的做法不是那么适应，就更要小心谨慎一点，而且越重要的越核心的问题，可能要替人家考虑，把保密性做得更好，在整理这些信息的过程中，尽量不要让这些信息泄露出去，这也是互信的一种方式。
Q5续：
想再了解一点关于需要区分观点和事实，面对复杂的信息，您的梳理过程和工具是怎么样的？是整理之后，直接就写成了研究报告，还是以日志或者其他形式？
答：
我可能最初会以笔记的形式，因为这是我获取知识的一部分。
如果有log（日志笔记）的话，围绕着一家公司或者甚至一个行业，你想去解决的某个问题，每一年的研究就可以去追溯。
关于你说的facts，其实很多时候当我们以为拿到了facts，也未必就一直是facts，甚至很多时候它们是动态的。因此很多东西，它到底是不是事实，是需要比较长期的验证。所以你要在报告里面写出来，最好的办法就是保持比较好的intellectual honesty（对知识的诚实），哪些东西你真正弄清楚了，你确定是事实了,就标出来是我看到的事实，是我调研的结果。但有一些你可能看不清的东西，你觉得它也可能是fact，也可能是view，就把它标出来，至少画条红线或者打个叉，说清楚这还没有真正的double check（反复确证）或者cross check（交叉验证）过，可能也是一个办法。
当然如果研究一家公司，如果从事这个行业的话，你会发现时间会解决很多问题，原来说的很多话，原来的很多东西随着时间的变化，都会得到验证。每次开年会的纪要，或者说每次调研的纪要都在这放着，每个季度、每次年会都有，你以前每次说的都得到验证的话，我会给你比较高的信任度；但如果你经常放卫星，我一看三年前你说的不是这么回事，两年前说的也没实现，可能慢慢的会觉得你说的话我需要更多的研究，去做一些cross check。
Q6:
在课程相对来讲比较短的时间里去做实地调研，很多的调查会在设计问题和执行的过程中，容易让执行人的一些成见所引导或者是局限，他可能认为这个事情是什么样子的，他在问题的设置，甚至在沟通各种方面，包括最后的总结，他或许有一点希望从结果里去找能够验证他想法的现象，这种现象还或多或少都会存在。如果时间比较长，调查工作相对比较充分，可能会减弱这种情况，但在课程相对较短时间里的话，有没有一些规避的建议？或者是说在这样短的时间里，我对调研的有效性表示怀疑，是不是在课程里是比较推荐的方法？
答：
在做研究的过程中，通常不是为了去做实地调研而去做。如果你看到一家公司在一些能够影响到公司本身核心价值，或者是中长期会影响价值的方面，可能存在问题，那么不管是你刚才提到的科技或技术层面的研究，或者说你通过已有的资料去研究验证，比如说针对一个IP或者专利，到底是不是能产生这个东西，你去做研究，可以用各种方法，不一定非要做实地调研。
实地调研的概念不是为了去做而去做，而是想通过实地调研去验证很多已经拿到的、或者像你所说有先见（看法）或者大家觉得已经是facts的东西。比如说某家电以前发生过渠道压货的情况，也能把营收做得很漂亮，一年可以，两年可以，但这不是一个长期可持续的过程。在这个过程中实地调研确实是有帮助的。
而且说实话，个人觉得如果从狭义上讲，实地调研其实不太包括跟公司高管的交流，因为在实地调研过程中，你从渠道、竞争对手、客户各方面得到的信息，通常跟公司讲的不一定是完全一致的，甚至很多时候都是不同的，这时候实地调研就有非常大的必要性。
前几年一位给我们讲过课的董宝珍老师，他真的曾经跑到过库房门口守着看，每天有多少车把货拉出来，也跑到过包装车间跟工人去交流，问你们到底一天包装了多少东西，你就会发现你真正实际调研出来这个情况确实跟大家的普遍认知不一样。
在国内资本市场，因为资金属性相对偏短的关系，大家通常可能还是比较偏向于去赚趋势或者中短期的钱，而实际调研能帮你看清很多大家可能忽略掉的东西，这个才是实地调研的必要性。
Q7:
刚刚讲到关于公司的价值判断的一些很关键的问题，可能一次两次都没有得到比较满意的答案，要能够保持长时间的联系，最后才有一个比较好的答案。像这样的情况，可否举个具体的案例？
答:
正好刚才提到公司的销售渠道。个人以前想要确认公司是否通过渠道压货虚增营收和利润，曾经做过一些经销商相关的调研。
通过朋友帮忙，家人也帮忙，卖方也帮忙，接触到几个经销商，但大家给你的东西其实都是点状的，每个人的情况也都不一样。第一年大家交流过两三次，他可能觉得你这个人还是比较可靠的，也并没有拿着我们的信息出去贩卖或者去炒股，只是想把这个情况研究弄清楚，你看到的情况也愿意反馈给我们，因此大家在交流的过程中觉得你这个人很可信，那么后面就容易多了。
后来就有这样一个很信任我的经销商朋友，他可能确实觉得你不是完全为了短期收益，而是真正做研究，也觉得是挺有意思的事情，所以他就很信任我。甚至就说，你想去哪些区域（因为每个区域的经销情况不一样）跟我说一下，哪些地方可能是什么情况，我也可以跟你说一下，然后每个区域他给我写一个他好朋友的名字我可以去拜访。因为每年都有经销商大会，有的公司可能有两三千个经销商，少的也有几百个，从业久了这里面很多人彼此都很熟悉，一旦他信任你，你想去哪他就推荐当地的朋友给你。大概列了六七个人，你就从每个经销商的一个点上，就又可以接触到其他几个，把这些点连成线再连成面，知道几个不同区域的情况大概是个什么样子，你就对于整个经销渠道，不能说比销售公司更清楚，但是肯定是比卖方的研究员更清楚。
虽然我们只是因为一个人引荐了这些人，但他充分信任你，他给你介绍过去人家也充分信任你，这就会对我们的研究有非常大的帮助。不是说我们能跟所有人都做朋友，但是有一两个朋友是真的信任你的话，这是非常难得的，从而也可以前进一大步。
回过头来就正好回答一下刚才的一个问题：时间上怎么去分配。其实也是一样的，虽然我们利用一门课的时间，或者利用课余的两三个月的时间去研究一个公司，但我们可以把点收得窄一点，比如说就研究渠道一个方面的情况，有没有渠道压货，因为这个是会影响公司长期价值的。
我们可能一周只有几个小时去研究，但其实真正的卖方或者买方从业人员，虽然是全职在做这件事情，但他要覆盖这公司所有的面，甚至可能要覆盖行业里面几十家公司，所以在这一个点上的研究他跟你比其实深度可能会差得很远。
所以我希望我们通过这门课的体验，让大家真正能够获得一些东西，在某个点上把它做深、做透。就好比所有的研究员对这个公司的掌握都是一个这样的圈，可能你的圈大一点，我的圈小一点，可能90%都是重叠在一起的，但你可以再在他们这个圈的上面多一个小尖尖，那就是你深入的研究。
举个不恰当的例子，可能我们只是在某一个方面去念了一个PhD，在某一个环节上走得比别人更深入这么一点，但这一点价值可能比大家都知道的那个圈的价值还要大，这也是为什么说，可能报告里面都不一定需要对公司给出一个什么样的估值，买入还是卖出，而是把真正研究的点研究清楚，就已经非常了不起了。
Q8:
如果抛开这个报告，我们从长期角度要把一个公司研究透，在大量的纷繁复杂的信息里面，怎么样识别真的信息和假的信息？怎么样提高研究的效率？从而能够奔着价值点去？因为根据我的一点点体会，研究员信息量太大，不要说书面的信息，如果去做调研的话，我们所研究的企业一般都是大的集团，好多年的公司，组织架构业务类别非常的复杂，怎么样提高效率，怎么样去减少做无用功？
答:
首先就是,绝大多数选了课的学生，提交报告的目的是因为想在这个学期的这门课程上，基于姜教授、常老师讲的价值投资原理，去做一些相当于实践的功课，把的结果呈现出来，这只是研究里面的一部分。但是对于你说的长期研究，其实一个公司只要你真的深入研究，个人估计可能有个差不多一两年深度研究的话，很多信息是真实的还是虚构的，你就会有一些感觉，包括对媒体发布的信息，对卖方的报告等等。
而且个人觉得最关键的一点就是，你研究这个公司真正到了一定的深度或者到了一定的年限的话，你会有一些common sense，所以他讲过的很多话，你会得到一些时间验证和交叉验证。打个比方你研究某家公司一段时间后，你可能可以一眼就看到有关这家公司的新闻，哪些公众号基本上是替官方在说话，哪些公众号是替经销商在说话，甚至媒体的关注点都在哪，哪些根本就是公众号在炒作。
通常研究时间越长，效率越高，但是我个人认为，我不太能做到刚看一家公司的时候，就能轻易分辨哪些是有效信息，哪些是无效信息，这个得慢慢来，想盖楼，一楼和地基还是得打，终归不太能直接盖二楼。
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