2021年12月15日爱德曼发布特别报告《Z 世代的力量：信任度调查与未来消费者》(The Power of Gen Z: Trust & The Future Consumer)，全球超过 20 亿的 Z 世代拥有约 3,600 亿美元 (约2.296万亿人民币) 的消费能力，与这一代人建立真正联系是品牌 (无论是企业还是产品) 想实现增长必须克服的挑战。我们在该领域的知识和建议将继续强化我们与 CMO 和营销人员的关系，并帮助我们的客户与 Z 世代受众建立联系，以获取话语权、信任和竞争优势。
营销人员必须改变对 Z 世代的假设，从积极推动 “取消文化” 转变为重视安全和实质的理性一代。为品牌建立Z 世代消费者信任度取决于在生活的方方面面提供安全保障、善待员工并强调社会责任。《Z 世代的力量：信任度调查与未来消费者》，此报告发现年轻受访者会因为符合他们的理念而驱动购买，因企业价值观而决定是否受雇于一家公司。在这项研究中，我们调查了六个国家 (中国、法国、德国、墨西哥、英国、美国) 近 10,000 名 14-24 岁的 Z 世代。
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以下是《Z 世代的力量：信任度调查与未来消费者》研究的主要发现：
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安全需求
70% 的受访者将安全和保障放在首位。2008-09 年全球经济衰退和 2020-21 年全球疫情的双重冲击在他们生活的各个方面都产生了对安全和保障的强烈需求。这包括身体 (从事生病或受伤风险较低的活动，75%)、情感 (因牢固的友谊而感到安全，81%)、财务 (职业的首要目标是财务稳定，79%)、社交 (为感觉更安全而改变社交圈，69%) 和教育 (考虑学校时，安全至关重要，81%)。78% 的受访者表示，在 COVID-19 之后，他们正在为自己的心理健康腾出更多时间。
2
他们会发掘真相
70% 的受访者告诉我们，他们会核实你发布的内容。他们会核实信息的来源以及引用数据的真实性。在欧美，第一个值得信赖的媒体来源是 YouTube；TikTok 排名第五。他们非常信任搜索引擎上的内容 (58%)，他们会查询搜索引擎以确保接收到的信息接近事实。(中国社交媒体信任度将于未来公布)
3
Z世代信任专家
Z 世代信任专家，包括医生 (77%)、科学家 (75%) 和教育家 (74%)，而不太信任 CEO (50%) 和传统名人 (50%)。对此数据的另一种可能解释是对照顾者的信任度更高。
4
Z世代信任与他们亲近的人
他们的主要灵感来源是家人 (88%) 和朋友 (84%)，与政治家 (42%) 和宗教领袖 (44%) 形成鲜明对比。
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企业责任是品牌的真正考验
80%的受访者表示，品牌对员工的待遇是一个关键的购买决策因素。70% 的受访者表示，在选择任职的公司时，他们会考虑该企业是否愿意回馈社会。
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齐心协力做出改变
Z 世代并不激进；绝大多数Z世代青年 (70%)参与社会或政治事业，展现新的行动主义。全球Z世代青年团结起来的三大原因是气候变化、COVID-19 和社会正义，其中气候是欧洲 Z 世代关注的主要议题，美国则是社会正义，中国和墨西哥最为关注 COVID-19。
7
从 “我” 个人到 “我们”
值得信赖的品牌有五个属性 (功能、可靠性、诚信、目标和自我)。Z世代消费者认为对于可信任品牌，自我 (个人相关度) 属性相对较不重要，占 38%，而可靠性和功能的认可度为分别为 61% 和 57%。这意味着Z 世代优先于个人更倾向于使更多人受益的属性。相比之下，25 岁以上的消费者认为自我更重要 (51%)。他们的主要灵感来源是家人 (88%) 和朋友 (84%)，与政治家 (42%) 和宗教领袖 (44%) 形成鲜明对比。
8
最受信念驱动的买家
63% 的 Z 世代表示他们只会购买与他们拥有相同理念品牌，而在一般人群中此比例为 48%。85% 的 Z 世代受访者表示，对品牌的信任度在购买决策中至关重要。其中 90% 的人希望品牌能够参与改善世界的事业。
这是品牌改变营销策略以反映 Z 世代消费者对关怀、安全、社区和真实性重视的好机会。这意味着品牌需着眼于对社会的实质行动，重视生活各个层面的安全保障，并提供员工适当的待遇。全球的 Z 世代消费者需要看见品牌愿意为社会做出贡献与关怀。如果要赢得Z世代消费者的信任，品牌需要踏上一段新旅程，积极参与改善社会的行动并且与其共行。
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