电视节目海外模式风行 从简单模式到引进版权

2012年08月14日 　来源： 中国文化报

7月份，浙江卫视推出的音乐选秀节目《中国好声音》凭借其靠实力说话的“盲选”规则、精巧而大气的节目包装和大牌评审针锋相对的卖点成功掀起了一轮收视热潮，也将人们的目光引向了海外电视节目模式，因为这是一档引自荷兰的模式节目。原模式开发商Talpa在节目制作中发挥了重要作用，他们不仅提供了几百页的节目制作宝典，连导师们拿麦克风的手势、旋转座椅的设计都做出了详细的说明，更派出专人在录制现场进行指导，全程跟踪节目制作和营销等。正是这些宝贵的经验使得《中国好声音》在多档同类型的节目前后夹击下仍能脱颖而出，也展现了电视节目模式所具有的魔力。

笔者追踪了中国电视借鉴海外节目模式的历程，发现这一历程可追溯至1990年代中期中国电视业刚刚开启产业化改革之际，只是那时的利用还只是简单的“模仿”，通过观摩海外电视节目的录像带“依葫芦画瓢”，往往只学得皮毛，而未识得其中精髓。进入新世纪，中央电视台、湖南卫视等电视台开始率先从海外引进节目模式，打造出了《幸运52》、《赢在中国》、《舞动奇迹》等成功节目。但直到近几年，中国电视业才真正较多地向版权商正式引进海外节目模式。这一方面是因为电视节目模式贸易已发展成为一项成熟的全球性产业，国际电视商积极地开展跨国营销，并加强了版权保护，国内也出现了多家专司节目模式版权代理的公司，如世熙传媒、创意亚洲、IPCN等。另一方面，面对互联网等新兴媒介的冲击和电视业日益激烈的内部竞争，国内各电视台纷纷加大了节目创新的力度，海外先进的电视节目自然成为了效法的对象。2010年至今，中国各电视台引进的节目模式已多达数十档。这些引进的节目模式几乎都被各电视台当做竞争的杀手锏，成为周末黄金时段的主打节目。

从简单模仿到正式引进版权的进化过程，其实也是国内电视台逐渐认识到节目模式真正价值的过程。节目模式版权商带来的不仅是已经过海外市场检验的节目设计，也会派出“飞行制片人”提供指导，让制作过程少走很多弯路。而他们提供的原节目中的素材，如音乐、视觉设计、电脑特效等，更能为本土制作方直接使用，节省制作成本。更重要的是，在全球化的背景下，一档成功的电视节目也往往是一个具有全球知名度的品牌。在获得模式授权的情况下，制作方可使用节目品牌作为营销手段，在寻找节目赞助商和广告商、提升节目知名度等方面都如虎添翼。

可以预见的是，中国电视台引进的海外节目模式将越来越多，但这种“拿来主义”风行的潮流也令笔者有些担忧。一方面，海外电视节目模式虽提供了完整的节目框架和制作流程，具有很强的可操作性。但节目模式毕竟是从其最初开发地的社会和文化土壤中生长出来的，并不是所有的节目模式都适合“拿来”，即便是可以“拿来”的模式也必须经过一定的本土化过程，才能适应中国的观众需求和国情。而目前国内电视台引进海外节目模式的过程尚缺乏科学评估和改造的机制，显得比较盲目，从而影响了节目的成功率。另一方面，过多引进国外模式是否会造成一种依赖性而进一步削弱国内电视的原创能力，也是需要中国电视人警惕的问题。在笔者看来，引进海外电视节目模式可以作为我国电视业学习国外先进、科学的节目生产机制、创新节目形态的一种过渡性选择，但通过引进实现节目创意研发的升级再造，建立起原创节目的开发机制，才应是我们真正的目标。彭侃

海外版权综艺节目陆续引入 成功模式能否复制

2012年08月14日　来源： 中国文化报

近日，源自荷兰的真人秀节目“The Voice”被引入国内打造成为《中国好声音》，在浙江卫视一经播出便引发收视热潮，其实《中国好声音》并非是海外版权综艺节目引入国内的唯一一个特例。近期，一批引进海外版权的电视节目，如《谢天谢地，你来啦》、《一站到底》、《激情唱响》、《一声所爱·大地飞歌》等在各大卫视频道播出。视频网站爱奇艺也首开先河，目前他们的视频节目《浪漫满车》便是引进法国婚恋交友真人秀节目《Date My Car》的版权。

据了解，目前全国排名前十位的卫视节目超过半数是购买了海外节目版权。其中，《中国好声音》由于其超高的收视率使得广告费从每15秒15万元飙升到每15秒36万元。而在爱奇艺的视频网络平台，《浪漫满车》这档节目刚播出第1季，就成功进入百度综艺排行榜前40位，超越了许多老牌电视综艺节目。

那么，在国内掀起的这轮海外综艺节目版权引入的狂潮中，“舶来”的经验能否在本土生根发芽、创新品牌、复制成功？

“模式”的价值： 建立一种标准

其实，早在1998年，CCTV5就引进了法国体育竞技节目模式《城市之间》，可以说这是国内首档正式引进国外模式版权的节目。2009年，湖南卫视的《我们约会吧》、《舞动奇迹》，以及上海东方卫视的《中国达人秀》、《我心唱响》等节目同样是引入国外节目版权。之后的两年，“引入国外节目版权”成为了大多数卫视呈现在观众面前的节目形态。如何判断国外成熟的节目模式是否符合国内电视台播出需要，记者采访到北京世熙创意国际文化传媒有限公司总裁刘熙晨，世熙传媒曾成功引入《中国梦想秀》、《舞动奇迹》，如今由他们引进并参与制作的大型新民歌选秀节目《一声所爱·大地飞歌》正在广西卫视热播。

刘熙晨认为，首先要考虑国外节目在当地的影响力和收视率，综合考虑节目形态的播出情况，结合国内观众的审美需求以及价值观等问题对引入节目模式进行创新。爱奇艺总编辑高瑾则告诉记者，爱奇艺依托百度搜索会发现网络用户对何种话题内容感兴趣，针对搜索数据来选择引入的节目内容，正是结合网络用户年轻化的特征以及独特的观赏需求，爱奇艺选择了婚恋交友类节目《浪漫满车》。

很多关注海外引进版权节目的观众会发现，节目的宣传海报、制作流程，包括节目录制灯光、舞美、音乐等都和国外原节目一模一样，这就是业内人士所指的节目制作“宝典”。刘熙晨更愿意将“宝典”称之为一种“创意生产模式”，他认为：“我们不仅是在花钱购买国外节目版权，引进节目模式，更重要的是学会一种创意能力和规范化的节目制作方法。” 高瑾表示，引进海外版权的综艺节目首先使国内节目制作走向高质和正版，其次所谓“宝典”或者“模式”也让国内节目制作学会建立一种标准。“对于视频网站来说，是一套标准的网络视听语言的建立，这对未来的网络视频行业发展很有益处。”高瑾说。

在刘熙晨看来，6年来世熙传媒在引进国外版权节目上一直在做的工作就是，“有效地推动国内节目创意模式市场机制的建立”。国内节目制作一直缺乏核心标准，引入国外节目模式正是希望国内节目能够建立起自己的模式。

引入节目如何成功落地

模式引进由于其标准化特征会令节目严格遵照鲜明的工业化生产流程而具备了较高的节目质量，然而在涉及到不同国家文化和价值观问题时，任何一种电视节目模式都不是万金油，如何根据实际情况进行相应的本土化改造是摆在当下国内节目制作方面前的关键问题。

对此，高瑾告诉记者，实际上，对于引进版权的节目在内容上可做开发的空间很小，这是从尊重版权的角度出发的。同时，高瑾表示：“海外节目制作人会在引入节目的制作水平、工艺以及技巧上给我们非常大的指导，但是如何让一档原来在欧美受欢迎的节目，让国内的观众能够接受，这是靠我们自己团队来做的。”以《浪漫满车》来说，高瑾认为录制过程中会逐渐发现原节目模式和国内观众需求上的差异和需要改进的地方，慢慢会发现这些细节逐渐形成了自身的节目模式。而刘熙晨认为，尊重引进版权节目模式非常重要，在他看来，这样的“尊重”是指对模式核心价值的充分尊重。“《中国好声音》能够成功，就是因为其制作团队对原节目模式价值的深入挖掘和尊重。” 刘熙晨表示，目前对引进版权节目模式的全程“COPY”实际上是节目本土化以及形成自身节目模式的基础，这个过程也许要花上5至8年时间，但这样的起步是国内节目制作必然要走的一步。

引入海外版权只是一个开始

据了解，《中国好声音》和中国移动合作，将学员的已演唱制作成彩铃，供手机用户下载，作为节目衍生品收益，中国移动预估《中国好声音》中单个歌手就达到1000万元的下载额。这让人们看到了引进海外版权节目模式隐藏的金矿。正如刘熙晨所说，引入海外版权只是一个开始，对于节目模式的商业开发还要做很多工作。他举例说，由于国内引入节目模式的价格实际上只有欧美国家的1/10甚至几十分之一而已，因此电视台实际上在引进国外版权节目上的预算很少。因此世熙传媒并不单单将节目模式引入授权作为公司的唯一业务，而是在2010年成立了专门的团队负责节目制作、广告运营以及衍生品的运营。

对于视频网站来说，引进节目的盈利模式靠的是企业冠名和广告植入，以《浪漫满车》为例，高瑾认为，节目最成功的地方就在于其商业化运作非常不错，由于这档节目是在互联网平台上播出，因此得到了互联网公司——世纪佳缘的冠名支持。不过，实际上网络用户是不愿看到太多的植入广告的，对此高瑾坦言：“目前，整个互联网行业，自制节目商业方面是有待开发的，未来一定可以像电视台一样，主要收入来源来自冠名、贴片广告，而植入广告的部分只占少部分，但是过程会非常艰难，这需要一个相当长的市场成长和培育期。”高瑾强调，首先，要使网络视频节目出精品，并令节目具有商业价值。

正如有业内专家分析，对于购买国外版权的模式类电视节目来说，在完成了出资购买并成功制作节目推向市场之后，节目未来的发展很大程度上则要看媒体本身的机制能否成为节目进一步成长的温床，考察媒体本身的资源整合能力能否进一步推动节目向纵深发展。刘熙晨告诉记者，收视率并非节目质量高低的唯一标准，还是要看国内媒体是否通过引进国外模式，真正实现了节目创意的研发再造，这一点才是最重要的。记者 于帆