温州制鞋篇
制鞋是温州的传统行业，有着800多年的历史，在我国古代，温州就以制鞋而闻名。据初步调查，目前温州有4000多家制鞋企业，与制鞋业相关的鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业2500多家，近40万从业人员，每年制鞋10多亿双，鞋类生产总量占全国25%左右，占世界总产量的八分之一。但温州鞋业在经过多年的高速发展后，土地严重不足、人才奇缺、企业外迁等问题也日益凸显出来。尤其是近年来制鞋成本不断上涨、出口退税下降等因素导致了鞋业企业利润急剧下降，温州鞋企面临的挑战也越来越严峻。
一、温州鞋业概况
1、温州制鞋工业体系
据介绍，温州市现有制鞋企业2694家。温州鞋业主要集中于鹿城、永嘉和瑞安三地，三地鞋业发展各具特色。鹿城在制鞋方面起步最早，其制鞋占据温州鞋业总产值的40%。该区比较有影响力的是康奈、东艺、吉尔达、富士达、澳伦等鞋业，这些企业原来多数以外销为主。随着世界鞋业格局的变化，该区大多数以外销为主的企业已开始转向内销。永嘉近年来涌现一批较有前途的企业，如奥康、红蜻蜓、日泰、统邦、杰豪、陆陆顺、赛王等，这些鞋企营销都做得较为成功。目前永嘉鞋业无论品牌、知名度、还是国内市场占有率，都处在领先地位，已形成品牌群体优势。而瑞安已成为全国著名的休闲、注塑鞋加工基地，比较知名的企业有邦赛、路标、春达等企业。
另外，温州制鞋企业的周围，还聚集着上千家的鞋机、鞋饰、鞋底以及皮革生产企业，已形成了各种发达的专业市场。这种专业化分工协作、配套完善的鞋工业体系，正是温州鞋业迅猛发展的重要原因。从温州鞋业分布来看，乐清白石镇是鞋底生产专业基地，永嘉黄地是鞋饰专业生产基地，乌牛为制鞋机械基地。平阳水头是猪皮加工及交易市场，瓯海瞿溪为牛皮加工基地，鹿城河通桥是鞋材市场。这种相关产业在地理空间上的聚集，使温州富集着大量的鞋业相关信息，制鞋企业能够根据市场变化快速做出反应。
2、温州鞋企品牌建设之路
温州鞋业不但在规模和数量上在全国首屈一指，而且在国内品牌建设上也卓有成效。2001年9月19日，温州正式被命名为“中国鞋都”。温州鞋革工业协会试图建设中国鞋都区域品牌，向工商管理部门注册“中国鞋都”集体商标。企业品牌经评委会审定认可后可授予首批“中国鞋都名品”称号，从而获准使用鞋革协会向工商部门注册的“中国鞋都名品”专用商标。
2009年温州鞋在品牌建设上取得了举世瞩目的成就。2009年4月29日，在真皮标志实施15年的庆典上，中国皮革协会隆重推出了“2009年度真皮标志排头品牌”发布会，奥康、百丽、康奈、金猴、富贵鸟、亨达、吉尔达、哈森等八个品牌荣获“2009年中国真皮领先鞋王”光荣称号。其中奥康、康奈、吉尔达三个品牌都是温州的皮鞋品牌。“2009中国真皮鞋王”共有十个品牌，其中温州的鞋类品牌占有半壁江山：红蜻蜓、意尔康、东艺、蜘蛛王、巨一。
2009年10月26日，“2009年全国质量奖”评选结果在京揭晓。浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司成功摘得该项殊荣。全国质量奖是我国质量领域的最高奖项，是由中国质量协会参照美国“波多里奇”国家质量奖评选模式组织进行评选的一项与国际接轨的重大奖项，只授予全国范围内取得卓越绩效并在质量、经济、社会效益等成绩显著的杰出企业。
二、温州鞋产品出口简况
1.单价提高
2009年上半年，温州市鞋出口均价4.83美元/双，同比上涨7.57%。
上半年，温州市鞋出口主要销往欧盟、俄罗斯、美国和日本等国家和地区。其中，欧盟仍是最大的出口市场，同比增长5.08%。今年上半年温州市鞋出口货值达11.85亿美元，基本保持平稳。但是单价呈现趋高形势。其中，出口欧盟单价8.32美元，同比增长80.74%；出口美国单价6.53美元，同比增长12.78%；出口日本单价5.83美元，同比增长4.11%。
2.美国市场增长明显
9月，温州市出口鞋类产品8015批，共计2.69亿美元，同比分别增长19.95%和9.21%，实现了今年温州鞋出口量和出口额的首个“双增长”。
今年以来，为更好应对国际金融危机冲击，全市政府部门、鞋企和行业协会等多方联手，展开了一场开拓国际市场的战略布局。市外经贸、财税、海关等部门推出多项优惠措施，联手为企业提供政策、通关、金融、协调等方面的服务；市鞋革行业协会积极组织企业前往各国参展，力争开辟更广阔的国际市场；温州鞋企则积极采取自主调整措施，努力跨过外需减缓、贸易壁垒等多道“高栏”，实现出口“快跑”。6月份以来，温州鞋业出口止跌回升，各项出口指标稍有回暖。进入9月，温州鞋出口货值今年首次实现正增长。
美国成为温州鞋出口的第一大市场。今年1月至9月，温州鞋类对美国出口共计8733批次、金额2.73亿美元，同比分别增长33.72%和46.73%。据了解，温州对美出口的鞋类企业从305家增加到347家，增加了13.77%，货值排前50位的企业中有41家企业出口量同比上升，占82%，其中有6家企业是2009年新开辟美国市场，个别企业货值增幅高达2267.66%，种种迹象显示美国成为温州鞋继欧盟之后的第二大出口市场。更为可喜的是，温州皮鞋在海外市场已不再是廉价品的代名词。“奥康”、“康奈”、“红蜻蜓”等知名鞋企生产的高档皮鞋出口单价均已超过40美元。伴随着出口额的增加，温州鞋进军美国高端市场的势头越来越强劲。
温州鞋对美出口增加有以下几方面原因。首先是温州鞋最大的采购商Deichmann公司(每年采购温州鞋超过2亿美元)在美国新开了近300家店，直接促使温州鞋对美出口增加；其次，金融危机导致以东莞为主的珠三角地区的鞋类企业倒闭了近千家，倒闭企业的客户开始将订单转至温州鞋企，佩雷斯(Payless)、沃尔玛(walmart)等公司均加大了在温州的采购量；还有由于俄罗斯、乌克兰等温州鞋主要出口市场的不景气，促使温州鞋企加大了美国这个全球最大鞋类市场的开拓力度，也有部分温州鞋类企业出于企业生存的需要开始接受以前不愿接受的一些价位较低、利润空间不大的美国客户订单。这些情况说明，作为生活必需品，即使在金融危机的重灾区美国，温州鞋仍然有很强的竞争力。
温州鞋的竞争力不仅仅局限在中低端市场。令人欣喜的是温州鞋不仅是对美出口增长，而且美国高端市场也开始有了温州鞋的身影，Tommy、Johnson&Murphy等世界知名品牌委托奥康鞋业生产的女靴出口价超过40美元；而有的温州鞋企，用特殊材料制作的皮鞋，出厂价高达数千元。在这轮金融危机的洗涤下，温州鞋革行业，不仅进行了一次洗牌，也让整个行业产业层次有了提升和细分。
3.其他市场
在美国之外，温州鞋也加快步伐，走进以往涉足较少的冷门市场。从非洲国家埃及到南美国家苏里南，再到东亚国家朝鲜……今年以来，温企主动挺进这些新兴市场，如对古巴、约旦等国家和地区的出口量，同比增幅达50%以上。温州市鞋革行业协会统计，今年上半年温州鞋对瑞士、古巴、约旦、黎巴嫩、叙利亚、巴基斯坦、安哥拉、乌干达等国家和地区的出口量，同比增幅达60%以上。
三、2009温州制鞋业特点
在金融危机的冲击之下，温州企业在国内销售渠道的存在的弊端暴露无遗。长期依赖外贸单条腿走路的温州企业，尤其是服装和制鞋企业遭遇了前所未有的寒冬。温州制造也走到了新的十字路口。在金融危机的冲击之下，温州企业在国内销售渠道的存在的弊端暴露无遗。长期依赖外贸单条腿走路的温州企业，尤其是服装和制鞋企业遭遇了前所未有的寒冬。为了推进温州制鞋产业稳定发展，温州制鞋产业在政府的扶持下，走上了抱团发展的道路。
1.温州名购
2009年1月8日，第一家“温州名购”在天津麦购广场试营业以来，温州政府可谓频频出手，并取得了切实的效果：在今年“两会”的政府工作报告中，明确提出建立“温州名品购物中心”的目标；在中国百货业高峰论坛上，举办温州名购进名店合作共赢研讨会；与中央电视台联合举办了温州名购品牌化运作论坛；邀请90多家来自全国各地的在外温州经销商和在外温籍商城负责人，举行温州名牌产品产销对接会；在镇江、南通、乌鲁木齐、青岛等地陆续开出温州名购中心；8月温州市政府下发《温州名购项目方案》，强势推广着温州名购项目，“温州”二字再次成为政府整体包装的强有力招牌。
2009年，温州市政府以“拓市场，保增长”为首要目标，积极寻求新经济环境下的产业转型途径和品牌营运模式。于是“温州名购”项目应运而生。
温州政府都希望通过这种创新方式，把“温州名购”作为一种区域品牌进行整体推广，以此提高“温州制造”的市场份额，带动温州制造业新发展，把“温州”这块牌子擦得更亮。温州市委副书记、市长赵一德说，如果说温州人过去的闯市场是“单兵作战”，那么现在就是政府、商会、行业协会和企业的“联合行动”。实施“温州名购”推进计划，是打响温州制造区域品牌的重要平台。这些年来，温州已经成为一个“品牌之都”。现在全市拥有35个“国字号”特色产业基地，拥有200多个中国名牌和中国驰名商标、400多个浙江名牌和浙江省著名商标。温州许多轻工产品的品质已经可以同国际品牌相媲美，性价比很高，在国内外有很高的市场占有率。温州的产品和品牌完成可以支撑“温州名购”的推进，“温州名购‘的推进一定会在更高层次上提升温州制造区域品牌。
2.集体积极与商场对接
8月21日上午，瓯江之畔，温州国际会展中心。一场由温州市政府和中国百货商业协会联合主办的“名品进名店对接展会”，在温州国际会展中心盛大开幕。应邀前来对接的有300多家国内大型百货商场，年采购金额超过1万亿元。展会上则有42家温州知名鞋服企业的近50个品牌参展，展位费由市政府全资补贴。展会期间，来自全国各地的300多家大型百货商场、30家连锁鞋城的负责人，已与42家参展温州知名鞋服企业达成合作意向超过500个。预计今后每年，温州鞋服将在这些大型百货商场中增加100亿元以上的销售额。
3.统一使用温州(国际)鞋都标志
2009年9月，“温州(国际)鞋都”浙江区域名牌获准使用条件近日通过专家组审定，这标志着温州市首个浙江区域名牌联盟标准即将进入实施阶段。首批入选该联盟的温州鞋企，今后可在产品包装上打上“温州(国际)鞋都”统一标志。鞋革行业协会透露，初步计划在全市212家A类鞋企中选定100家左右，今后可打“温州(国际)鞋都”统一标志。2006年，市政府选择温州市制鞋企业为开展名牌培育质量提升试点，把企业等级分为ABC三类，并分别进行动态管理，其中对A类企业给予重点帮扶。
四、温州鞋业发展优势
鞋革工业是温州的传统工业，历史悠久。上世纪20年代，温州已经出现制革街，皮革鞋街和皮件街，形成了手工鞋革业的完整体系。30年代初期，温州鞋革产品已遍及国内，并与新加坡、菲律宾、印尼等东南亚国家建立了制革贸易关系。温州鞋革行业在建国后获得进一步发展，曾获得过众多的全国第一：第一双猪皮鞋、第一双硫化皮鞋、第一双压模皮鞋等都诞生在温州。温州鞋业能够在制鞋行业取得如此大的成就，它有哪些发展优势呢？
1、专业化分工协作、完整的鞋革生产链
温州现有制鞋企业2694家，从业人员35万人，年产鞋6亿双、年产300多亿元，是中国最具竞争力的鞋业基地和名副其实的“中国鞋都”，拥有完整的鞋革生产链，配套设施齐全。
温州鞋业主要集中于鹿城、永嘉和瑞安三地，共有4000多家企业。而在温州制鞋企业的周围，就聚集着上千家的鞋机、鞋饰、鞋底以及皮革生产企业，已形成了各种发达的专业市场。与制鞋业相关的鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业2500多家。这种专业化分工协作、配套完善的鞋工业体系，正是温州鞋业迅猛发展的重要原因。
2、鞋类信息丰富市场反应快
从温州鞋业分布来看，乐清白石镇是鞋底生产专业基地，永嘉黄地是鞋饰专业生产基地，乌牛为制鞋机械基地。平阳水头是猪皮加工及交易市场，瓯海瞿溪为牛皮加工基地，鹿城河通桥是鞋材市场。这种相关产业在地理空间上的聚集，使温州富集着大量的鞋业相关信息，制鞋企业能够根据市场变化快速做出反应。
3、区域品牌化产生“搭载效应”
温州鞋业素以生产皮鞋文明。不久前，中国皮革协会对大众商场的鞋类产品做了一次不完全调研，结果表明，目前温州皮鞋已经占据国内市场鞋类市场的30%-40%，这还不包括康奈、奥康、红蜻蜓等遍布全国的各个专店。如此之高的市场占有率，是国内任何一个皮鞋产地都比不上的。
从经济学角度看，对品牌、技术专长等无形资产的共享能产生规模经济效益和外部范围经济效应。许多鞋企通过“搭便车”共同分享利益，导致他人效用增加或成本减少，有助于本区域内企业品牌的成长，产生区域品牌“搭载效应”。
4、产业集群初具规模，集群效应明显
目前，温州已经形成了由制革、皮鞋（含旅游鞋）、皮件（含皮服）3个主体产业和皮革化工、皮革机械、皮革五金、鞋用材料等配套成龙的鞋革工业体系。
如今，温州鞋业形成了大、中、小企业共存，高、中、低档产品共生，拥有层次分明、优势互补的梯队，并且形成了以少数大企业构成区域集聚的主体，多数中小企业依靠大企业辐射生存和发展的良好竞争态势。产业集群一方面给企业带来降低交易成本，获得市场信息和技术外溢效应的有利因素，另一方面也增大了对每个企业提高竞争力发展自特色的压力，因此，市场化不断促进产业集群内。
五、温州鞋业的发展劣势
目前温州皮鞋已经占据国内市场鞋类市场的30%-40%，如此之高的市场占有率，是国内任何一个皮鞋产地都比不上的。然而，潮起之后注定有潮落，在经历了十几年的辉煌与荣誉之后，温州鞋业不可避免地面临着严峻的“发展瓶颈”。温州鞋业在发展过程中有哪些劣势呢？
1、产品、经营模式“同质化”过度竞争现象明显
温州作为中国鞋产品制作的重镇。在国内市场上，温州的中、高档皮鞋市场基本集中在二三线市场，这种“千军万马过独木桥”的阵势必然带来大量的“死伤”。由于市场细分不够，直接导致大家在同一层面上进行贴身肉搏战。
其次，鞋产品的“同质化”现象严重，消费者基本上无法确定某品牌的产品风格。同时，皮鞋行业的中高级市场经营人才严重缺乏，多数企业市场经营人员专业化程度不够、见识面不广、经营思路僵化（通常是同一个人在不同企业中不断跳槽，用同一种思路、模式在不同企业经营），严重的影响了企业树立品牌。
另外，历史形成的为国际知名品牌进行“贴牌”生产、赚取加工费用的运营模式在日益突出的国际贸易壁垒下弊端逐步显现，一些企业为了争抢出口市场不惜互相杀价，从而导致产业集群内部存在过度竞争现象。
2、战线过长、管理力度与管理能力欠缺
温州的多数品牌是“全国一盘棋”、“撒豆成兵”，一味强调“占领全国”。结果本身的力量被分散，从而不能真正有效地占领市场。一根筷子和一把筷子的故事，大家都知道，其中告诉我们的道理却经常被我们遗忘，只要集中起来的力量才是有效的。温州企业缺乏对代理商的能力考核和对代理商缺乏有效管理，对终端零售商和营业人员的管理更是不闻不问。鞋类厂商的合作方式还停留在给钱拿货的原始阶段，在新的市场环境下，探讨厂商新型的合作关系将显得更为重要，过分强调眼前利益，忽视对于市场占有质量和效率的长久打算。
3、国外区域性保护经济严重
世界上形成的一些区域性经济保护体在一定程度上阻碍了温州鞋业的出口，在走向国际市场时直接遭受关税和技术两重贸易壁垒。近几年，温州鞋不断遭受打击，如在俄罗斯被没收、在西班牙被火烧，最近，欧盟不顾中国的强烈反对，决定对中国皮鞋征收一定的反倾销税。欧盟、北美自由贸易区这类区域经济的实力越来越大，温州鞋业的出口被置于不平等的贸易地位，特别是在后配额时代的今天，环保问题和其他形式的非关税壁垒也将使温州鞋业出口面临新的挑战。
4、企业缺乏品牌文化
一个真正的品牌应当有相对稳定的忠诚顾客群作支撑,而忠诚的顾客最终将是对品牌文化的认同，温州鞋业二三线品牌目前基本企业文化盲区，很少有对企业文化引起真正重视的，他们大都认为企业文化是高雅的附庸。殊不知，企业发展带一定阶段，能够支撑企业继续发展最重的因素之一，就是这个企业有没有自己的核心文化，文化就是价值，文化就是品牌。
5、家族式管理体制
温州家族制鞋企业经过十几年的发展，已成为温州民营经济不可忽视的部分。而家族式管理体制的弊端随着鞋业不断发展日益凸显。
家族式管理体制，是指企业以家庭或是亿家庭为经营主体，企业主要领导核心是以家庭成员为主组成的经营管理方式，企业中重要职位由家族的成员来担任。重大的经营决策和方案往往是以家长的意志和伦理的思维来代替经营的规范化行为，这是私营企业管理的一些主要特征。
家族式管理不利于企业人才竞争、管理等机制的完善，将不利于企业的长久发展。因此温州制鞋企业由传统的家族式管理走向现代企业管理已十分紧迫。
六、温州鞋业的发展前景
温州在今后最有价值的品牌，近年来涌现出的上百个有影响力的品牌是其最大财富，并且要注重国内外市场两条腿走路，多争取品牌和销售的份额。加强科技投入和款式自由主开发，提高其核心竞争力；加大与内陆生产基地的联合，有条件的企业除了巩固自身优势之外，还可在内陆贴牌或成立子公司，无论生产基地在哪里，以温州的品牌再辅以健全的销售网络便会产生更大的利润。
1、走高研发创新能力、高文化品位之路
温州鞋类产品除了要符合国家的标准外，还应注重舒适性、美观性、安全性、功能性，温州企业应当在这方面投入更多的资金和人员。此外，企业应当发挥创造性，将温州地域文化、中国元素等注入产品设计之中、品牌建设之中，提高产品的品位，展现产品所蕴涵的特有的文化意境。
2、企业“错位”竞争之路
温州鞋业的一个突出特点是大、中、小企业并存，走品牌之路并不是要求每个企业都去单独创品牌，这是不现实的，也是不可能的。正确的做法是加强大、中、小企业的整合，包括垂直整合和水平整合。通过整合，大企业凭借其规模优势，能够承担品牌建设的大量投入，可以进一步加大品牌运作和研发力度，逐渐向生产高端和高附加值产品转移，避免与中小企业在同一层次上竞争，而小企业则利用其机制灵活、善于模仿和能够快速适应市场的优势，占据中、低端市场，满足不同层次的市场需求，成为产业的有效补充。
3、向中、西部迁移之路
随着沿海城市土地成本、劳动力成本等的不断提高，温州鞋业应加快向中、西部转移的步伐。温州奥康、红蜻蜓两个知名品牌已大举进入重庆，奥康一次性向重庆市璧山县投入10亿元，把重庆璧山建设成中国的“西部鞋都”，完成了由专业制鞋企业向经营产业链的转型。在商业诱惑下，部分温州制鞋企业正逐渐迁出温州。康奈鞋业已成功抢滩武汉；荣光鞋业也不断加大在河南的投资，将其位于河南上蔡县的荣光鞋业也不断加大在河南的投资，将其位于河南上蔡县的荣光鞋业打造成全国文明的布胶鞋生产基地。
4、鞋业“环保”之路
近年来，“环保”成为了各行各业的热门话题。鞋业环保问题自然也成为讨论的焦点。很多鞋业企业生产的产品达不到国际绿色环保标准。这些不符合环保标准的鞋产品是由于使用了劣质材料甚至回收废料来注塑PVC大底而造成的。
一道道“绿色壁垒”使我国很多鞋产品达不到环保标准，而纷纷倒在“绿色大旗”下。正在我国鞋企为WEEE、ROHS、EUP、REACH等“禁令”挠头时，欧盟又筑起了一道新的“绿色壁垒”。
检疫部门有关人士提醒，目前环保问题已是大势所趋，绿色健康问题在发达国家已经被提高到战略层面。温州鞋企要想长远发展，进入国际市场，必须要从自身产品出发，在生产环节寻找突破口，建立相应的技术标准，增强产品的国际竞争力。
