与往年相比，今年天猫双11预售期间品牌直播的场次同比翻番。尤其美妆行业，开播商家的数量同比增长超过200%，汽车行业也在今年加入了电商直播的队列。不久前，淘宝直播负责人赵圆圆在接受采访时也提到：电商直播的核心是商家，淘宝直播90%以上的直播场次是商家自播，而不是达人。进入直播间的不只是品牌店铺的主播达人，官方消息，双11期间将有近百名总裁、高管亲临直播间进行直播，宝洁、雅萌、好孩子等知名品牌的高管均在名单之列。正所谓霸道总裁，在线卖货。面对风口上的电商直播，品牌商家们是怎么玩转直播带货的？ps. 双11系列走访报道，即于下周在「带货联盟」陆续推出，敬请关注！如今，在淘宝上点开一家店铺页或商品详情页，很多都显示店铺正在直播中。与达人直播相比，店铺自播的主播往往对产品熟悉度更高，直播时间也更灵活，直播间对于设置大额优惠券、赠品、互动，也有更高的自主性，还能为消费者快速解决售前售后的问题，有助于打消下单顾虑，缩短消费决策。这些都是店铺自播的优势所在。从兰蔻、华为、三只松鼠这样的品牌官方旗舰店，到各种各样的中小商家，现在都乘着电商直播的风加入了直播带货的大军。无论是玩法还是成绩单，皆有可圈可点之处。兰蔻、宝洁在天猫618的品牌直播日均获得超千万的直播成交。除了让员工导购来直播间讲解产品，品牌们纷纷邀请明星坐镇，化身品牌种草官。宝洁还邀请了迪士尼12公主到直播间互动。据官方数据，美的的店铺自播从今年2月开播，月度成交金额增长了近90倍。美的生活电器电商运营经理孟强告诉我们，美的刚开始做店铺自播时每月直播4-5场，每场1-2小时，现在基本每个月都会播，而且时长都在6小时以上。“为什么要做淘宝直播，我们的核心是要解决跟用户的触达，包括互动上，希望能够通过淘宝直播解决用户体验和互动的事情。”店铺自播为美的带来显著的销售增长，孟强表示，“2月到3月的阶段，一个月做二三十万，通过自播，我们现在一个月差不多200万-300万，后面我们在直播上的投入会越来越大，希望直播在内部流量获取、新用户拉新、转化等维度起到更大的作用”。今年5月份才开始将直播作为重点渠道的大希地情况也类似。据大希地品牌直播总编导张权透露，他们用了将近4个月的时间，将大希地淘宝自播的销售整整提升了6倍。“从主播的选择和内容的选择，自域流量的运营，店铺所有的入口只要是能引到直播间，我们都会去尝试。”大希地对主播的筛选标准并不是强销售型，而是要求主播能在产品的基础上进行内容的提升，比如介绍新的生活方式，增强用户粘性。因此，他们的主播中，有从法国蓝带厨艺学院的大金牌奖章获得者，也有澳洲学厨归来担任万豪酒店的大厨。店铺自播不仅为品牌带来了销售方式的革新、销售量的提升，也为品牌和一线消费者制造了更为直接的沟通方式，反哺产品研发。九阳市场总监徐楠提到，九阳产品经理会通过直播间得到的反馈来调整产品。“比如我们今年有一款免洗的破壁机，一开始开发是没有干膜技术的，这个产品经理当时和天猫做了一场发布会，直播过程中发现很多粉丝非常在意干膜这个点，所以他回来就投入研发干膜这个功能，把它作为标配品发布出去，这是明显的通过用户体验倒逼产品、倒逼品牌的案例。”以美的为例，他们有一系列的直播规范，要求主播“应该在什么时候说什么样的话，品牌口号是什么，这部分在店铺自播会一直重复”。在店铺自播方面，美的更重视与用户的沟通和互动，而在达人直播方面，他们的定位更多是公域流量，侧重品牌推广。无论是私域还是公域，品牌正在尝试通过直播吸引属于自己的粉丝。再以九阳为例。2018年9月开始，九阳电商团队开始采取达人直播和店铺自播战略，从首次直播不到1000元销售额，到后来双11单场直播破500万，成为淘宝直播“2018年度最佳商家”。九阳直播负责人康丽在采访中提到，九阳内部有一个全员直播的概念，“我们公司3000名本职员工，再加上经销商伙伴、供应商，整个九阳的生态链每个人都要加入到直播中来”。据了解，九阳要求营销线上所有的员工每个月必须保证8个小时的直播工时，而且必须到直播间考勤打卡。至于直播打卡可能会给员工带来的心理压力，徐楠说，这其实是九阳的传统，“当初没有淘宝直播的时候，九阳的员工每个月都有一天要去终端做销售，去看顾客需要什么，跟顾客交流，现在只是换了形式而已，不用去终端了，直接去直播间”。店铺自播的部分，他们要求每天至少进行8个小时的直播。除了官方旗舰店，他们统筹了24家专卖店，一共25家店铺参与自播。除此之外，他们也有达人直播的部分，比如和淘宝百人主播进行梯度层级的合作，以及邀请明星进行直播的计划。除此之外，徐楠介绍，九阳正在尝试打造百人直播天团，成员来源有九阳自家孵化的主播，也有外部培养的主播。此外，九阳线下几十万门店的导购也是直播天团的构成部分。他们要求门店的导购每天做2小时淘宝直播，做线上线下人流的打通。“我们跟传媒有一个产学研的合作，传媒的学生来我们公司实习，同时我们有培养主播的计划，会进行内部的主播选拔，结合一些大促的节点做活动，让备选的直播在我们的超级直播间野蛮生长，符合品牌调性就会成为我们专业培养的主播梯队。”相较于带货，他们更重视品牌形象的打造，也因此，九阳更看重主播对品牌的理解、和用户的互动、对产品的熟悉程度，以及能否自建粉丝，成为自己的流量池，希望主播能够做到品效合一。“对九阳来说，首先就是你要会做饭，最好是一个美食家，你很会沟通，很懂产品，跟粉丝互动很亲和，让人感觉很温暖。”徐楠在采访时谈到，虽然现阶段他们把直播平台当成重要的种草和收割渠道，但他们对直播平台还有更大的企图心，比如做一些PGC的栏目。“未来的淘宝直播，我们还是希望它是以内容为主生产阵地的，给大家提供很多品牌的主张，提供有趣的内容，有黏性，这是我们最希望的，也是我们奋斗的目标。”“我们做直播的时候一直也在思考，这到底是平台型的直播还是粉丝型的直播。”徐楠在采访时提到，如果要两者兼具，对现阶段的品牌方而言其实很难。“如果你是达人号，做粉丝就OK了，但我们是品牌方，在人货场三个点里我们首先要做的是货和场，货和场搭起来以后，这个平台就是铁打营盘流水的兵，在这个基础上我们再去建立所谓的主播天团。”无论是达人、机构还是品牌，人人都想再造李佳琦，养成能在全网出圈的超级主播，但更多时候，品牌看重的还是用户本身。部分品牌在接受采访时表示，投入直播带货是为了跟着用户走，以用户的兴趣点为主战场。换句话说，能养成李佳琦是锦上添花，但主播不出圈，也并不影响品牌投身电商直播的激情。“淘宝直播我们是有非常大投入的，快手抖音这边我们也有专门的小伙伴负责，我们毕竟是商家，需要迅速占领市场，所以对于（平台选择）这一块是一样的态度。”张权说。孟强表示，有用户需求的地方就一定有品牌产品的存在，而他们要看的是平台背后的用户是什么样的人，什么样的画像，以及相应的市场需求，应该匹配什么样的产品。
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