传媒还有未来吗 |
| 时间：2013-11-22 10:05:08 来源：商业周刊 作者： |
最近十年来唱衰传媒前景的论调甚嚣尘上。各媒体连年亏损、读者群日益萎缩、从业者职场前景堪忧。这些已经不再是新闻，而变成传媒业的常态。一些最具新闻理想的记者也开始动摇，彷徨并怀疑当初的选择。他们在思考：传媒的未来在哪里？传媒还有未来吗？ 五 年前，我同时在美国和中国的新闻专业大学生中做过一次问卷调查。调查结果的一个附带发现令我大吃一惊：美国新闻专业的学生对大众传媒未来的担忧远远超过中 国学生，而中国学生对媒体的前景普遍看好。美国学生对传媒前途的关注也明显高于中国学生，同时两国学生对个人事业前途的担忧并无统计意义上的差别。这一发 现与传统的看法大相径庭。传播学者一般认为，美国学生受个人主义影响较深，而中国学生受集体主义影响更深，因此美国学生应该比中国学生更关注个人事业前 景，而非传媒业的未来。 今天中国媒体的情况正好相反。一个月前我踏足中国大陆、香港并与当地记者和编辑的交谈中发现，中国媒体人对传媒前景 的看法普遍悲观，对整个传媒业的担忧远多于美国同行。美国媒体经过这些年的下滑后，颓势渐止。无论电视、广播还是纸媒，虽然盈利不多，但多数已经不再亏 损。一些全国性大媒体和地方媒体更出现了可喜的亮点，网络版的收入开始弥补多年投入后留下的亏损。而中国媒体业在日渐失去政府投入后深刻地体会到市场的无 情。一些必须自负盈亏的新兴媒体也在探索可持续营销模式中苦苦挣扎。 （一） 传媒是历史的记录，但媒体人常常并不善于从历史中 吸取教训。人类社会从农业文明进入工业文明后才出现了大众传媒。因此，作为工业革命后的产物，传媒业带有工业文明的深刻烙印。而当人类社会进入知识文明并 最终进入目前的信息文明时代后，传统媒体必须摆脱工业文明的桎梏才可能有新的发展。 长期以来，传媒业的运营模式是一种工业化的标准模式，规 模化地依赖广告搭载向用户推销自己生产的新闻内容。这些新闻内容单纯靠记者、编辑对社会的认知并遵循某些行业固定的流程而批量生产。如果生产的新闻内容不 够填充版面或电视时段，媒体经营者会以广告填充内容空白。在这样的工业化新闻生产流程中，用户无法参与新闻生产，传媒业者也不给受众提供这样的机会。新闻 内容也不可能变成交互式的信息流。多数媒体经营者首先想到的是广告主的利益。服务受众那是在满足了广告主利益之后才考虑的社会责任。 今天的 互联网时代已经无法容忍传统媒体的这一运营模式。事实上，以这样的运营模式经营任何行业都无法在互联网时代生存。互联网时代的根本是已经相互关联的人。传 媒的受众不再是单个的读者或观众，他们在互联网时代也成为相互关联的受众群。受众群的最重要特征是交互性。忽略这个特征，传媒的营销便不可能是一个可持续 发展的模式。短期的政府投入也许能够让媒体在工业化的老路上多走几步，但那又能够走多远？不在互联网时代探索出一条可持续发展的模式，传媒业便没有未来， 至少没有一个光明的未来。 （二） 了解并吸取美国记者的教训也许对中国传媒从业者大有助益。 美国纸媒在互联网时 代损失最为惨重。早在上世纪九十年代，凭借对新事物的敏感，美国记者早就发现互联网正在变革人类社会，包括媒体的生态环境。他们还发现，美国年轻的一代读 报的人数逐年下滑，而且这一势头愈演愈烈。但记者们却天真地认为，等这些年轻人到了三四十岁，也会像他们的父辈那样拿起报纸。 结果记者们错 了。他们苦等了十多年，仍然没有看到当初那些年轻人像父辈那样拿起报纸。与此同时，其他年龄段的人也纷纷弃纸媒而去，美国纸媒的命运更是雪上加霜。最糟的 是，美国传媒业者失去了十多年的宝贵时间去研究读者获取新闻信息的变化。无论是出于傲慢还是无知，美国传媒及其从业者错失改变自己命运的良机，并为此付出 了惨痛的代价。 （三） 互联网时代更强调创新。对一个行业来说，创新给行业提供了渡过难关的机会，也给其随后的发展提供了强大 动力。而创新中最重要的是试错和冒险，勇于试错并能够接受冒险带来的后果是通向成功媒体运营模式的关键步骤。可惜美国记者中很少有人认识到这一点。美国记 者可以为采访新闻甘冒各种风险，但却在媒体经营中墨守成规。如果需要开创性地改变某个商业模型，或者对现有经营模式做出重大改变，美国记者就特别不愿意冒 险，甚至抵触这些变化。 我发现，美国记者对这类冒险的利弊有深刻的洞察力，但他们就是不愿意面对它们，并总是希望能够绕道而行。尤其是涉及需要一定资金投入的营销冒险，记者们更是唯恐避之不及，几乎可以算是美国最糟糕的冒险者。 他 们能够躲过一时，却无法逃避媒体及其受众在互联网时代已经发生了巨变的事实。受众信息使用习惯发生了变化，影响了人们参与社会活动的方式。传媒如果不做出 相应改变，便无法融入人们的个人及社会活动，最终被人们抛弃。媒体如何在互联网时代重新融入人们的生活，传媒从业者必须敢于冒险探索最适合自己媒体的方 式。而传媒可以说是最不愿意在商业模式上冒险的行业。 这也许可以归结为目前新闻学院在培养记者时的一些问题。长期以来，美国新闻学院培养的 学生注重的是如何更好地报道新闻，很少鼓励并训练他们设计新产品或开发新的营销模式。缺乏这类训练导致他们即使看到自己媒体出现的经营问题，也没有能力去 解决。而媒体公司的行业性问题，已经限制了记者报道新闻的质量和数量。 （四） 我认为，要走出目前的媒体困境，传媒业应该向互 联网公司学习它们的经营之道。当然，传媒公司与互联网公司存在一个显著不同。互联网公司可以以追求盈利最大化为目的，而报纸、电视或广播电台等媒体公司除 了盈利还有一个更重要的社会责任。因此，传媒必须同时兼顾满足受众的信息需求和投资人盈利目标的双重任务。 互联网时代给每个人提供了成功机 会，关键是看谁能够把握它们。每一次新媒体技术的出现，从印刷术到广播和电视，媒体人最终都能够把握新技术带来的新机遇。为此也造就了一代又一代的媒体明 星。有理由相信，互联网时代的媒体新星即将升起。正像他们的前辈一样，他们必将给传媒业带来一个崭新的未来。 撰文/钟布（香港浸会大学传理学院访问教授，美国宾州州立大学传播学院终身教授） |
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