秦合舫：博客网VS新浪

http://www.sina.com.cn 2006年10月09日 18:31 中华工商时报

□秦合舫

在这种状况下，大猪往往采取等待策略，让一群小猪在前面乱拱，看哪个小猪真正拱对地方了，它再利用自己的实力后发制人，武力抢夺，微软、IBM采取的就是这样的策略，新浪对待博客也是如此。

博客能有今天的声势，方兴东是一个无法忽略的人物，“博客教父”的头衔当之无愧。过去的2005年，除了盛大的闹腾、百度的耀目，博客也可以进入互联网的年度符号里，从对互联网人群的影响力而论，应该说博客还要更胜一筹。只是网民现在谈起博客时，已经更多地和新浪、搜狐这些门户网站以及徐静蕾这样千万博客连在了一起，而“博客教父”和他的博客网在博客横扫网络的时代却在人们的视线中渐行渐远。

这似乎不公平，当年方兴东费心耗神不遗余力地推广博客的时候，门户大佬们大都不屑一顾、风言风语、冷嘲热讽，但是当蜜桃成熟时，“互联网上桃千树，尽是方郎去后栽”。

新时代的“智猪博弈”

先行者成为先烈，博客中国不是个案，可以说商业史上洒满了先烈们的斑斑血泪，苹果开发了个人电脑市场，却被IBM用联盟方式掠夺；网景炒熟了浏览器，却被微软的捆绑战略盖过。对于这种竞争形式，可以用经济学上的“智猪博弈”模型来说明：

一大一小两只可以做出理性选择的猪在同一个食槽进食。游戏规则是，食槽上有一个按钮，每按一次可以出10个单位食物，但是按电钮要付出两个单位的成本。而且大猪与小猪吃食的能力不同。两头猪的选择是等待(让对方按电钮)或按钮(自己主动按电钮)。在不同的选择下，各自的结果不同。如果大猪按电钮，小猪等待，大猪可以吃6单位食物，扣除2单位成本后净得4单位食物。小猪可以吃4单位食物，但没有成本。如果小猪按电钮，大猪等待，大猪可以吃9单位食物，没有成本。小猪只能吃1单位食物，扣除2单位成本后净得-1单位食物。如果双方都不按电钮，无食可吃。

智猪博弈是双方实力不相等情况下的博弈，通过分析可以得出结论，是实力强的一方采取主动策略，实力弱的一方要采取等待的策略。

但是，在新经济时代，传统的“智猪博弈”方式又是不合适的，因为有两个前提条件发生了变化：其一，是不确定性的增强，无论是大猪小猪，其实大家都不知道启动收益的按钮在哪里？或者按钮按下去之后到底有多大收益，那么“智猪博弈”中所假设的分配比例就要打折扣，想让大猪先去按按钮它就要掂量掂量。其二，是网络外部性的存在，很容易形成“赢家通吃”的局面，一旦大猪启动按钮并占据优势地位，根本没有小猪分食的空间，所以小猪企图跟在后面拣便宜往往什么也得不到。

所以在这种状况下，大猪小猪的策略又给颠倒过来了，大猪往往采取等待策略，密切关注各方面的发展，或者说只是象征性地做一些风险性的投资，让一群小猪在前面乱拱，看哪个小猪真正拱对地方了，它再利用自己的实力后发先至，武力抢夺，微软、IBM采取的就是这样的策略，新浪对待博客也是如此。

“小猪”以弱胜强的原则

关键是在这种状况下，小猪应该怎么办？要么就是拱半天什么也没有，要么就是拱出来东西了，又让大猪给抢去了，似乎结果都不好。

其实，为她人做嫁衣自己却成为先烈的小企业固然很多，成功突破大企业的防线而崛起的也不在少数，经典的案例如沃尔玛、西南航空、戴尔电脑，最近的案例如GOOGLE。就是在中国互联网市场第一波门户格局稳定之后，后起的盛大、腾讯、百度、空中网也都成功突围，打出了自己的一片天地，而盛大更是差点把新浪反纳入囊中。为什么偏偏博客网这么背运，被新浪轻而易举地给压制了呢？

长江商学院的曾鸣教授从在位者的角度提出成功挑战者的五个阶段，分别为“看不到”、“看不起”，“看不懂”、“学不会”、“挡不住”，那么换到挑战者的角度就要想了，在我还很弱小的时候如何让对方看不到？在我有点起色的时候如何让对方看不起？在我开始发展的时候如何让对方看不懂？在对方试图采取行动的时候如何让它学不会？而要开始反攻的时候如何让它挡不住？

哈佛商学院教授大卫·尤费针对小企业对大企业的竞争模式，在《柔道战略》中，提出了三个原则：移动、平衡、杠杆借力，移动是使对手失去平衡并压制他们的最初优势，平衡帮你与对手交战并躲开攻击，杠杆借力能帮你把对手打倒。R ea lN e tw o rk s公司在互联网领域战胜微软用的是柔道战略之“平衡”一招。“抓住对手”，与对手合作制定行业标准，巩固自己的竞争地位；“避免针锋相对”，不轻易仿效对手的做法，创造对手缺乏的资产；“推拉制衡”，接纳M P3，兼收并蓄。

博客网却反其道而行之

那么来分析一下，方兴东和他的博客网。今天博客确实被方兴东成功地炒作起来了，这方面方兴东体现了一个行业观察家的敏锐洞察力，但是要说博客的革命性，首先是在技术上体现不出来，按柔道战略中的方法，创造对手缺乏的资产是无法做到，那么是否可以考虑采取与对手合作或者避免与对手针锋相对？而不幸的是，博客网过早地发起了对新浪的正面进攻。

一方面，内容是新浪最强大的优势，新浪对付盛大、对付腾讯不一定有招数，但是对付企图在内容方面向他进攻的挑战者还是招数很多。如果说盛大、腾讯、空中网只是侧翼进攻，那博客网则可以说和新浪正面交锋，自然遇到的火力也最猛。另一方面，作为内容方面的老大，新浪可以允许游戏市场被别人占领，可以允许及时通讯上没有收获，但是它不能允许在内容上失守，所以也可以说博客网是企图直掏新浪的老巢。从两方面，博客网都违背了小企业挑战大企业的基本法则。

博客网为什么要这么做呢？我想理由有三方面：一是博客暂时还看不到其他的盈利模式，新浪的内容广告模式就成为了惟一选择；二是当时的博客网正是气势如虹的时候，可能感觉一举超越新浪也不是没有可能。三是风险投资进

入之后，急于要上一个台阶达到上市的条件。为了超越新浪，一段时间博客网甚至有点背离了博客的设想，更大程度上成为了一个媒体平台，几乎就是一个叫博客网的新浪网，只是给人感觉有点混乱而已。

但是新浪利用明星效应、博客大赛几个小仗下来就不但击退了博客网的进攻，而且成功地把对方的地盘给占领下来。博客网从轰轰烈烈的招人，到轰轰烈烈的裁员，只几个月的时间就汹涌而来又呼啸而去。

博客网的失败应该在更早的时候就埋下了伏笔，这就是用木子美、芙蓉姐姐、流氓燕等比较另类的元素来提升流量，可以说有一段时期的方兴东是一个“惟流量论者”，以为有了流量就有了一切，尽管方给自己找出的理论依据是“大集市模式”VS“大教堂模式”，但是就像芙蓉姐姐接受的关注度难以转化为等量的经济价值一样，博客网以另类方式形成的流量也难以获得等量的回报，博客网以芙蓉姐姐作为象征，真是有点宿命的味道，不期然都在狂热的社会热议之后走向沉寂。

(作者为清华大学现代管理与创新研究基地研究员)(9F1)