旅游 体育，幸福产业如何创造出更大价值？

2017-05-28 冯颖 左登基 

主讲人

杨强，成都体育学院休闲体育系管理学副教授、硕士研究生导师（体育旅游与运动休闲产业方向）、经济学博士、四川大学商学院工商管理博士后（旅游管理方向）；主持国家社会科学基金项目“体育产业与相关产业融合发展研究”；出版专著1部，发表多篇权威核心期刊论文。国内首本“体育旅游蓝皮书”《中国体育旅游发展报告（2016-2017）》第一主编、国际旅游投资协会学术顾问委员会执行委员、中国体育科学学会体育产业分会会员、四川旅游学院山地旅游与休闲运动规划研究所副所长、四川省休闲运动科学管理学会理事。主要研究方向为体育旅游资源开发与规划、体育产业政策与规划、体育旅游产业融合与空间结构。

近年来，随着旅游产业与文化、农业、信息等相关产业融合的不断深化，形成了旅游产业融合发展的大格局。这其中，旅游产业与体育产业作为“十三五”时期需大力发展的五大幸福产业的两个重要产业类别，通过产业融合所形成的体育旅游业态，成为当前现代服务业发展的热点和焦点。

2014年8月，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》在“积极发展休闲度假旅游”主要任务中明确指出：积极推动体育旅游，加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展，支持和引导有条件的体育运动场所面向游客开展体育旅游服务。2016年5月15日，国家旅游局和国家体育总局签署《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》；2016年12月，国家旅游局和国家体育总局共同发布《关于大力发展体育旅游的指导意见》。

在推进“全域旅游”和“全民健身”两大国家战略背景下，大力发展体育旅游，是丰富旅游产品体系、拓展旅游消费空间、促进旅游业转型升级的必然要求，对于培育旅游经济发展新动能、拓展旅游经济发展新空间，具有十分重要的作用，体育旅游迎来了黄金发展期。

 内在机理

2011年实施的国家标准《旅游度假区等级划分》，在室内和户外休闲活动设施类型中都有一个共同的大类“运动健身类”，27个运动健身小类占所有49个室内与户外休闲活动小类的55.1%。很明显，旅游度假区就是以运动健身为代表的体育旅游业态为主体的功能区。

《旅游资源分类、调查与评价》中，把地方性体育健身比赛、竞技活动为代表的民间健身活动与赛事、定期和不定期的体育比赛活动的节日为代表的体育节，都认定是旅游资源。体育赛事活动作为体育本体产业中的一项重要资产，对于旅游业而言不仅仅是一场单纯的竞技赛事，越来越多的旅游目的地把举办特色体育赛事作为一项当地盛大的旅游节庆活动。而且，某些体育赛事，由于强烈的全球文化普及性，比如奥运会和世界杯，或者浓郁的地方传统民俗性，比如汉族端午节赛龙舟、蒙古族草原赛马等，往往能够强烈激发起旅游者前往赛事举办地进行赛事旅游的兴趣。因此，体育赛事活动可以作为一项重大事件或特色事件，进行专项的赛事旅游开发与经营，并通过举办体育赛事使举办地的旅游业获得更大的知名度和综合效益。

《旅游资源分类、调查与评价》中，把开展体育健身活动的独立馆室或场地为代表的体育健身馆场认定是旅游资源。一方面，某些极具建筑景观魅力的大型体育场馆，往往被作为城市地标性景观开发成为城市特色旅游产品，吸引了大量旅游者，比如北京的国家体育场“鸟巢”和国家游泳馆“水立方”。另一方面，体育健身场地设施中的高尔夫球场、室内外滑雪场、网球场等，既可以举办各种类型体育赛事，更可以被旅游业充分使用，为旅游者提供运动场地和服务。通常的情况是，体育健身场地设施被旅游度假业更多利用，被体育赛事利用的程度反而要小得多。

 结构优化

2016年，中国人均GDP已达8866美元，大众化休闲消费的时代已经到来，旅游市场正从观光旅游需求占绝对主体发展到观光、休闲、度假并重的多样化、多层次旅游消费需求的转型时期。因此，更多有消费能力的国人将追求健康的、有质量的旅游生活方式，旅游消费结构正日趋高级化。

在旅游消费结构日趋高级化的外在拉动下，旅游者的消费需求非常注重参与性和体验性，而体育旅游业恰好能满足这种消费需求，以高尔夫、马术、登山、滑雪、潜水、户外运动等为代表的区别于传统景点式观光旅游的体育旅游消费业蓬勃发展。而且，与传统观光旅游相比，体育旅游具有参与群体更广泛、消费需求更多元、客户黏性更显著等特征。

在现有食、住、行、游、购、娱6大旅游基本消费要素基础上，体育产业与旅游产业融合也充分体现出商、养、学、闲、情、奇的旅游产业新需求的消费特征。“商”是指以高尔夫、网球、海钓等中高端运动俱乐部为依托的体育商务旅游；“养”是指以体育健身、运动处方等为依托的体育养生旅游；“学”是指以高尔夫、潜水、马术、滑雪等运动项目的培训、户外拓展训练为依托的体育研学旅游；“闲”是指以水类、球类、骑行类、冰雪类、走跑类等运动休闲为依托的体育度假旅游，是体育旅游业未来发展的方向和主体；“情”是指球迷们以对某个体育明星或著名职业运动俱乐部的深厚感情，从而前往赛事举办地现场观赛，是一种“粉丝情感”充分宣泄的体育赛事旅游；“奇”是指以户外探险、徒步穿越、登山、攀岩攀冰、跳伞滑翔类等为依托的体育探奇旅游。

旅游消费需求日益商、养、学、闲、情、奇的市场结构高级化趋势，呈现出旅游产业与体育产业围绕这些新消费需求而进行深度产业融合发展的态势，将极大拉动体育旅游产业的发展，也将进一步促进旅游消费结构从低层次的观光需求向高层次的体验性休闲度假需求转型升级。

 三种模式

1、体育健身休闲业与旅游业的融合发展模式

当前，我国旅游业正处在由传统观光型向休闲度假型转换的关键期，从发达国家的休闲度假类产品结构上看，运动类的休闲与度假产品占绝对主导地位，特别是滨海运动休闲度假游、冰雪运动休闲度假游和山地户外运动休闲度假游是主要产品。

运动休闲型旅游度假区发展模式，往往是体育健身休闲业中的中高端运动项目通过相关体育培训、体育用品销售等体育产业要素与旅游度假产业中的度假酒店、美食娱乐等相关旅游产业要素，进行价值链的重构融合所形成的运动休闲型旅游度假区。

当前，运动休闲型旅游度假区在我国还属于新生事物，但在欧美发达国家，此种类型的度假区比比皆是，运动度假将越来越成为国内旅游度假区的主要功能。

2、体育竞赛表演业与旅游业的融合发展模式

这种发展模式一般有两种类型：一种是观赛型体育旅游，另一种是参赛型体育旅游。

观赛旅游模式一般是围绕职业化水平高的体育赛事为主要旅游吸引物的消费方式，比如综合性体育赛事奥运会或亚运会、男足世界杯、欧洲足球五大联赛、美国职业篮球联赛、网球四大满贯赛等，吸引了大批旅游者去举办地旅游观赛。

参赛旅游模式一般是在职业化程度不高的赛事项目上，把赛事开发为体验性更强的产品，从而适合旅游者有兴趣亲身参与，比如马拉松、徒步、钓鱼、攀岩、滑雪等。近年来，跑步运动在国内城市白领中流行，出国跑马拉松也渐成时尚，各大国际马拉松主办方也特别推出带有旅游性质的主题来吸引中国跑友，例如韩国的全州樱花马拉松、法国波多尔红酒马拉松、泰国普吉岛马拉松等，都是中国跑友们最向往的马拉松旅游胜地。

3、体育场馆服务业与旅游业的融合发展模式

2015年2月1日起施行的《体育场馆运营管理办法》提出，鼓励有条件的体育场馆发展体育旅游等多元业态，将大型体育场馆建设运营与旅游开发紧密结合，提升场馆体育休闲旅游功能，使之成为集运动健身、旅游休闲为一体的体育休闲旅游中心。

一方面，大型体育赛事的举办，会为主办城市留下一些宝贵的标志性体育场馆遗产，而这些标志性的大型体育场馆也会作为城市旅游业的重要旅游吸引物，被开发为旅游观光点，成为体育场馆遗产游览旅游产品。

另一方面，体育场馆空间也可改造成为一个舞台化的文化表演空间，开发打造出精品体育旅游演艺产品。例如国家游泳中心的“梦幻水立方”、广州国际体育演艺中心的“冰上迪士尼”等演艺产品，利用市场力量，充分整合体育场馆的资源优势，以武术、太极拳、跳水、花样游泳、体操等体育元素为创编力量，打造融合特色运动、歌舞、杂技、多媒体等为一体的独特体育旅游秀。

 常态化产品

根据携程旅行网发布的《2016体育旅游报告》，体育旅游目前只占中国旅游市场的5%左右，与国外体育旅游占比总产值的20%相比还有很大的空间。目前，我国体育旅游业仍处于初级发展阶段，在体育旅游精品项目和体育旅游示范区发展数量与质量上还十分不足，体育旅游业建设还缺乏方向。

体育旅游业发展重点应是在环城游憩带、自然风景区、旅游度假区、乡村旅游区等开发常态化的参与体验型体育旅游产品，即运动休闲项目的旅游化和度假化，这是体育旅游业态的拳头产品。体育赛事活动与旅游产业融合所形成的赛事旅游，只能作为体育旅游业的配套产品。

因此，应针对不同市场需求，借鉴国际经验，在有条件的地区培育发展山地徒步运动、皮划艇帆船帆板水上运动、冰雪运动、航空运动、航海体育、高尔夫运动、海钓运动、汽车运动、马术运动等具有消费引领特征的中高端体育旅游与运动休闲产品，打造出具有区域特色的体育旅游示范区、示范基地。

以2015年国家旅游局重新开启国家级旅游度假区评定工作为契机，应做实做强一批在旅游度假区内的体育旅游精品项目。同时，应充分把国家体育产业基地和省市级的体育产业园区从旅游开发的角度，结合地方自然与文化特色，二次开发转型升级为运动休闲型度假目的地。

《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》提出，到2020年，体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元，占旅游总消费规模的近15%。两个15%目标的确定，让我们看到了中国体育旅游产业发展的巨大潜力空间，而这，值得我们为之努力奋斗。

对 话

跨学科、跨行业与跨界思维

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记者：据您了解，《关于大力发展体育旅游的指导意见》等一系列促进体育旅游发展的文件出台的主要背景是什么？当前有利于体育旅游发展的背景和条件有哪些？我国体育旅游发展处于何种水平？体育旅游可以在哪些方面实现突破？

杨强：当前，我国体育旅游发展还处于初级水平，近两年受到资本市场、企业和地方政府的高度重视。2014年10月，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，是国务院第一次针对体育产业专门出台文件，意见所提出到2025年实现5万亿的体育产业总产值目标激发了资本市场对体育产业的高度关注，以万达、苏宁、阿里巴巴、腾讯等为代表的巨头传统企业和互联网企业，开始对国内体育产业进行财务投资和海外并购，也引发了越来越多的地方政府开始对体育产业的高度关注。2015年被业界公认为是国内体育产业发展元年。

当前体育旅游如此备受关注，主要有两大原因：一是在于国内体育产业这两年开始大发展所营造的市场氛围；二是这两年国内旅游投资旺盛增长态势所营造的投资氛围。

2016年10月，国务院办公厅发布的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》也明确提出大力发展体育旅游。2016年11月，国家体育总局联合国家旅游局等多个部门，相继发布了《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》《航空运动产业发展规划》《山地户外运动产业发展规划》和《水上运动产业发展规划》，这4个专项规划都重点提出了与旅游融合发展的规划思路，这说明体育旅游对促进全民健身与全民健康深度融合、健康中国国家战略的实施将发挥重要作用。

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记者：旅游业界一直高度关注旅游与体育产业融合发展，在产品、服务、人才、基础设施等方面提供了很多支持。您认为，这种支持够不够？与体育旅游发展的市场需求有没有偏差？应对体育市场需求，旅游行业在产品设计、服务保障、市场开拓等方面，应做出哪些改变和努力？

杨强：从我了解的情况看，体育旅游正处于产业生命周期的初期阶段，对于旅游和体育部门来讲都是新生事物。从旅行社等旅游企业线路和产品开发来看，目前仍然处于比较雏形的阶段。在很多地方，作为体育旅游活动的组织主体更为常见的是各种运动项目俱乐部，但绝大部分户外运动俱乐部并没有组团开展旅游活动的资质。

体育旅游发展是政府体育和旅游两个部门的工作，需要两个部门齐心协力、协同配合、共同推进。因为体育旅游项目有其专业属性，往往还具有一定危险性，需要科学实施保障安全。体育旅游要发展好，体育和旅游部门可探索管理体制机制改革、尝试整合行政资源。2015年1月，根据《银川市人民政府职能转变和机构改革方案》，原银川市体育局职责、原银川市旅游局的职责，整合划入银川市体育旅游局；2015年底，四川省乐山市体育局和市旅游局合并组建乐山市旅游和体育发展委员会，区县一级更多的也是将旅游和体育等部门组成一个“大局”。这种体制机制的改革和创新，符合体育旅游产业发展的实际需要，许多发达国家发展体育旅游产业就是这样做的。韩国、日本、英国、泰国等体育旅游发展比较充分的国家，管理体育和旅游的政府部门均是同一个大部门。

回过头来看，旅行社开发相关体育旅游产品，也一定是旅游和体育部门协同创新的结果。旅游部门有导游，体育部门有社会体育指导员。培养既懂运动技能、又懂旅游接待的体育旅游专职导游，将是一个新课题。无论是旅行社还是户外运动俱乐部，在知识结构上，必须既要具备专业的户外运动技能，也要懂旅游。两个部门应对体育旅游产业发展，创新社会角色，旅游行业才能更好地设计体育旅游线路、开发体育旅游产品；同时，也要积极引导户外运动俱乐部，获得从事旅游业务的旅行社资质。对此，政府部门需要加强监管、引导和规范。

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记者：当前，不少地方针对地域特点大力开展体育旅游，比如贵州发展山地旅游，北方五省区发展冰雪旅游等。根据您的观察，各地发展的水平如何？还有哪些方面需要提升？

杨强：根据我的调研和资料收集，浙江省和贵州省在发展体育旅游方面走在了全国前列。

2012年3月，浙江省体育局与浙江省旅游局共同签署《加强运动休闲旅游产业战略合作框架协议》，连续举办了5届浙江省运动休闲旅游节，一年一次，政府引导下社会资本跟进，培育和打造了一批运动休闲旅游基地和一批体育旅游精品项目。

去年，我参加了在贵州黔西南州举办的2016国际山地旅游暨户外运动大会，强烈感受到贵州省委省政府对发展体育旅游产业的高度重视，贵州陆续开发出一批具有贵州自然与文化地域特色的体育旅游项目、赛事、线路。

对于体育旅游业态的提升，我的理解是，发展体育旅游一定要有体育运动这一内涵作为支撑，光有“赛事+旅游”远远不够，更需要靠常态化的户外运动休闲产品的开发与运营，这是业态提升的重点。

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记者：您认为，我国体育旅游发展亟须进行产业升级。那么，产业升级后，市场情况将会是什么样的？

杨强：国外一些比较成熟的体育旅游目的地的发展经验值得我们借鉴。比如，位于阿尔卑斯山区域的法国夏木尼滑雪登山小镇，旅游度假项目都是以户外运动为主，一年四季都有供不同年龄段、不同身体条件的户外运动项目供度假者选择。在夏木尼镇，不仅有丰富的户外运动项目，更有不同类型、针对不同项目的户外体育运动培训学校，既有私立的，也有公办的，每年培养大批体育运动爱好者、运动员和向导，形成了庞大的户外体育运动教育产业。在旅游目的地开展丰富多彩的户外体育运动项目，就是为了吸引更多旅游者参与到体育运动中来。一些学校开设体育旅游相关的课程体系，都有教育属性。

对比国外成熟的体育旅游目的地，我国的体育旅游发展还有很多工作要做。

首先，体育旅游有教育的特点、功能和属性。体育旅游的最大价值，在于参与者要通过参加专业的运动项目培训，学会科学运动和规避危险。比如，高尔夫、滑雪、攀岩、潜水等户外运动项目，在国际上都设有初、中、高级别证书。目前国内除高尔夫培训较为规范外，很多项目培训仍需加强规范和引导，尤其是滑雪运动。今年，国家体育总局拟针对群众性体育运动，设计100个业余运动项目的等级资格，这将有利于体育旅游产业的发展，引导体育旅游者科学的运动休闲。我认为，这将是体育旅游产业中的“打怪升级”模式，将进一步强化消费者的黏性和重复消费，这不正是我们旅游业所追求的最佳产品效果吗？

其次，体育旅游消费方式受到中产家庭的青睐，要花很多钱。参加体育旅游活动，很大的花销是在体育用品装备方面。户外体育运动装备制造业和销售业，附加值很高，为保护自身运动安全和舒适，参与者须购买适合自身实际情况的户外体育运动装备，这是体育旅游发展的重要附加产业。

再次，体育旅游还有一个重要的健康属性。落实《“健康中国2030”规划纲要》，必须把健康关口前移，体育运动正是有效的办法。参加体育运动，有利于提升国民体质。目前，教育部门也十分重视青少年体育运动，要求学校保证体育课程的时间，很多地方学校也积极开设体育特色课程。老百姓对健康的需求，教育部门对体育课程的重视，都将为体育旅游产业发展培养强大的消费意识和消费人口。

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记者：人才是体育旅游发展的重要支撑。请您介绍一下，当前我国体育旅游人才培养的现状如何？还有哪些瓶颈？未来应如何突破？

杨强：体育旅游人才培养主要有两种途径：一是高校人才，二是在岗培训。

国内高校开设体育旅游的相关专业，一是旅游管理专业设置体育旅游方向，例如成都体育学院；二是社会体育专业和休闲体育专业设置体育旅游方向，例如四川旅游学院。总的来说，目前开设体育旅游专业方向的高校还较少，我相信随着体育旅游产业发展对人才的社会需求，将会有更多的高校开设体育旅游专业方向。

体育旅游人才培养主要的问题，一是在教材方面，国内体育旅游教材质量还有待提高；二是师资队伍方面，体育旅游需要拥有体育和旅游两方面的跨学科、跨产业的理论与实践背景。

我个人认为，体育和旅游就是一对双胞胎，是百姓实际需要的两个幸福行业。旅游业从观光向观光度假并重格局转变的进程中，体育旅游绝对是重要的途径。随着我国中产阶级数量的日趋庞大，旅游+体育，将是中国迎接休闲度假时代的必然选择。

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