紧箍咒下盒子激烈开战 智能电视配角不可小觑

2001年国家十五计划刚要提出的“三网融合”要求，给机顶盒市场注入新的生命力，机顶盒加速迈进数字化时代，并助推传统电视成为家庭信息中心。现代电视承载计算机、媒体播放、家庭娱乐、家电和房间智能集中控制等各种服务功能的理念也逐渐深入人心。随着各种新技术与数字技术的融合发展，数字机顶盒作为数字电视产业链中的重要终端产品，也逐渐向高端领域进军，并诞生了传统电视与智能电视的转换产品——智能机顶盒。从传统电视到数字电视，再到智能电视，这个既起到“转换”作用，又满足消费者“低廉”的价格需求的“小盒子”，一下子成为众企业打入智能电视领域的“利器”。

据中广研究截止去年10月的调研数据分析，2012年我国数字电视机顶盒市场规模预计达到5300万台，增长率约为26.49%。正是由于机顶盒市场发展突显出的巨大潜力，使得智能机顶盒成为最近几年，各方产业争夺家庭互联网控制权的中心，由此引发的“盒子大战”也未有偃旗息鼓之势。特别是今年1月底，工信部联合发改委等下发的《关于普及地面数字电视接收机的实施意见》，更是引发了公众对于机顶盒未来发展的猜想。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，作为与智能电视共生的终端产品，无论从政策角度，还是自身发展角度，智能机顶盒在短期内不会消亡，甚至其功能会更加丰富和完善。但未来是一体机一统天下，还是机顶盒逐鹿群雄，还要取决于消费者的认可和买单。

厂商扎堆分争 “盒子”配“电视”被看好

智能电视的出现不仅颠覆了传统电视的传播方式和受众的使用习惯，同时让众商家看到电视IT化过程中的巨大商机和彩电产业的发展潜力。特别是在谷歌、苹果以及众多国内厂商的合力推动下，智能电视渗透率快速提升。据中国电子商会消费电子调查办公室调研数据显示，2012年中国平板电视整体销量达到预期的4200万台，其中智能电视达1600万台，智能电视产品市场认知度高达96％。然而智能电视发展尚不成熟，并且尖端技术带来的高额售价和产品更新换代周期较长的现实问题让不少消费者望尘莫及。此时，一种可以连接在普通电视之上，就能实现智能化的终端外设产品——智能机顶盒便展现出它独特的竞争力。

去年，由乐视TV3D云视频超清机发布引发的“盒子热”，在小米“潘多拉盒子”的短暂现身后引至最高点，随后乐视盒子C1又以“0+399元”的定价模式与小米“叫上了板”。一时间围绕“盒子大战”和小米盒子登场不到10天就短暂“谢幕”的讨论，不禁让人联想到许多年前盛大的“盒子”梦想。但小米近期接入CNTV播控平台并进行三地试点销售的消息，似乎暗示着盒子们要做好打“持久战”的准备。各厂商在盒子领域的你追我赶，似乎也印证了当年苹果CEO库克对包括Apple TV在内的智能电视盒子的预测：这里有文章可做。

对于传统广电企业、互联网视频厂商以及移动设备厂商而言，如果无法直接杀入资金、技术、渠道门槛较高的智能电视行业却又想涉足这片蓝海，那么转而将“低成本”、“更新快”的智能盒子与任意品牌的电视组合，则是他们目前与传统彩电制造企业争长黄池的绝佳选择。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，当前电视智能化已步入高速发展阶段，在技术平台搭建好后，人们下一个探讨的话题就是如何将屏端产品接入云端的个性化服务，而如果在短期内解决内容提供的问题，价格上存在优势的智能盒子的确拥有商机。

“盒子”上的紧箍 发展难逃政策樊篱

虽然机顶盒的发展给智能电视领域带来巨大的影响，在目前智能电视消费市场“概念炒作”大于“实际功能操作”和“内容服务”的背景下，智能机顶盒甚至引发了电视收看方式和厂商盈利模式的变革。但是，来自“付费观看”和“政策限制”方面的压力，始终是这个具有“革命性”产品发展的障碍。特别是在政策方面，国家广电总局制定下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文件）的规定，虽然在互联网视频内容上加强了可管可控的力度，但也势必成为捆在“智能盒子”等智能终端产品上的紧箍。所以，机顶盒的发展难逃政策樊篱。

近期，工信部发布了一则“普及地面数字电视接收机的实施意见”，意见要求在2015年之前我国境内要普及地面数字电视接收机，实现境内销售的所有电视机都具备地面数字电视接收功能。消息一经传出，先是媒体误读为“机顶盒或将逐步退出市场”，之后行业人士又发出质疑，称“机顶盒退市为时尚早”。尽管，不少业内人士认为，新规所针对的地面数字机顶盒，与目前主流城市居民使用的有线数字机顶盒是完全不同的概念，更不会和基于开放互联网的OTT机顶盒（智能机顶盒）产生冲突。但是，不得不承认政策带给机顶盒发展的壁垒令其始终在博弈中前行，雷军遭遇的滑铁卢正是“政策”瓶颈下机顶盒发展失败的又一个实例。

当然，除了政策压力外,机顶盒特别是在市面上热卖的智能盒子，还需要解决的另一个难题，就是要深挖传统有线电视用户群体的消费需求,并拓展相对狭窄的目标人群,因为智能机顶盒能否真正在传统电视受众家庭中普及还是个未知数。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波认为，无论是机顶盒还是智能电视，最终面临的难题就是政策限制这一关，部分企业靠打“擦边球”而谋求一时的利益终究不是长久之策，内容服务的成长与政策监管之间的矛盾，将成为整个智能电视产业必须要经历的“烦恼”。

两种形态并存 “盒子”乃过渡之产物

据中国电子商会消费电子调查办公室调研数据显示，2012年TCL、创维、长虹、康佳等中国品牌的市场份额整体占比已超过70％，预计2013年中国平板电视销量将达到4500万台，同比增幅6.7％。不过,与智能电视市场不同，主导互联网机顶盒市场发展的并非上述彩电制造企业。换言之如果使用普通平板电视的用户短期内不打算更换为智能电视，而暂时用“智能机顶盒”替代传统电视的更新换代，那么原本在智能电视时代具有优势的彩电制造企业将在智能机顶盒与智能电视并存的日子里踟蹰前行。

所以，不少彩电制造厂商并没有放松机顶盒领域的业务，以期在电视智能化的道路上，通过“智能一体机”和“分拆机顶盒”两种方式双管齐下。春节前，一直致力于改变自身产品结构过于单一的创维数码，欲通过收购一家深圳证券交易所上市的A股公司而实现旗下机顶盒业务借壳上市之梦。相比之下，海信在机顶盒领域的动作则更为直接，早在去年底就以599元的低价向中国市场推出了一款称为“智能电视盒”的产品，可轻松帮助海信非智能电视用户进行 “智能升级”。当然，除了创维、海信以外，国内几大彩电厂商如TCL、长虹、康佳等企业也均在机顶盒领域有业务涉足。

不过，机顶盒的配角身份终究无法改变智能电视一体机成为智能电视主导形态的趋势，把握好这种过渡性产品的市场需求变化和发展机遇只是彩电制造企业智能战略布局的一小步，如何提升智能电视一体机的技术水平，尽早摆脱用户只能收看封闭的电视频道的现状，是彩电制造企业对智能电视商业模式的探索重点。如国内彩电领军企业长虹推出的带有DTV智能一体机功能的新品B系列智能电视、外资彩电巨头三星推出的全球首款采用 IPTV 方案的智能电视，都是在智能一体机上的研发成果。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，对于传统电视机，机顶盒是一种弥补措施，短期内一体机的优势可能会稍逊于机顶盒，但随着传统电视机退出市场，机顶盒自然也无法存活，特别是在政策管控和彩电市场难以分割的现状下，智能机顶盒的发展空间是有限的。此外，智能电视机并不是电视的最终形态，而作为由传统电视转化为智能电视的过渡性产品，机顶盒最终将被智能电视甚至是未来的新型电视所取代。