□蔡家成
内容和形式的调整转变是事物发展变化的主要途径。为适应旅游消费需求变化和旅游业科学发展的客观需要，本世纪以来我国旅游业进入了重大战略转变阶段。同样，继续促进和加快转变也是规范市场秩序、提升服务质量、优化旅游环境、保障旅游权益的治本之策。
我国旅游市场结构在上世纪80年代中期开始发生重大转变和调整。国内旅游主体地位从形成到巩固，出境旅游超过入境旅游成为重要市场，入境旅游尽管自身在稳定增长，但市场份额及地位持续下降并将继续下降。
我国旅游市场结构的变化调整，在对旅游市场秩序规范、服务质量提升、消费环境优化、旅游权益保障等方面提出新的任务、要求和挑战、考验的同时，也为这些工作提供了强大动力并创造了越来越有利的条件。这主要由于国内旅游、出境旅游的发展，旅游成为关系国民生活消费和生活质量、生活水平的重要因素。旅游在国家经济社会各项事业发展和人民生活中的地位不断提高，从党中央、国务院到各级党政机关、政府各部门、社会各方面越来越重视。旅游市场规范和服务质量提升等成为各地促进旅游业持续健康发展的重点工作，形成了党政主导、部门联动、综合治理、各方支持的良好工作局面。
发展方式关系国家、产业的前途和命运，目前旅游市场秩序和服务质量方面存在的突出问题都与旅游业发展方式有密切关系。因此，旅游业发展方式转变对旅游市场秩序规范和服务质量提升的作用和影响更大。
我国旅游业发展方式长期以来是以数量增长、规模扩张为主的外延式，进入本世纪后才按照国家的统一部署向以质量和效益为主的内涵式转变，完成这一转变尚需比较长的时间。
在以数量、规模为主要发展和工作目标时，各地区、各城市、各企业都会千方百计扩大旅游接待和收入规模、产业规模。对于地区和城市等旅游目的地来说，接待游客数量和旅游总收入就成为最主要的考核指标，质量、效益则相对次要。为适应普通游客特别是国内游客在初期旅游消费心理上追求低价、支付能力和实际消费水平比较低的实际状况，往往就会采用降低旅游直观价格等手段，从而使得低价操作模式的产生具有比较深厚而广泛的土壤。
对于旅行社等旅游企业来说，一方面是尽可能降低直观报价以吸引游客，成为恶性价格竞争、低价操作模式即所谓零负团费产生和发展的主要推动力量；另一方面是通过部门挂靠承包、加盟连锁等方式，在尽可能短的时间内扩大经营规模和收入规模，挂靠承包者普遍使用价格竞争手段来争夺客源，使得低价操作越来越突出、越来越普遍。而低价操作模式是降低接待服务质量标准、强迫消费、欺诈游客、损害游客合法权益和旅游行业声誉等问题的最主要根源。
我国的旅游消费和产品结构正在由以观光为主向观光、度假和各种专项旅游并行发展转变，观光旅游自身也在从以一般心理满足的炫耀性消费、“面子消费”向更加注重质量和实际感受、体验等为主的深度观光发展，这是直接推动我国旅游市场秩序规范和服务质量提升的主要力量。
深度观光中，游客比一般观光更重视旅游产品项目的质量和内涵，迫使旅游产品供给的质量水平尽快提升，组织接待服务水平也必须同步提高。度假休闲旅游中，游客追求的主要目标是身心放松、精神愉悦、快乐健康，迫使旅游供给要不断提高质量水平，旅游设施和项目要更便利、舒适，旅游接待服务要更细致、更科学、更人性化。
更为重要的是，度假休闲旅游中游客的主动性、主导性更强，旅行社和导游很难主导、掌控游客的旅游消费，继续使用低价招徕然后靠诱导、欺骗、胁迫游客消费来弥补费用不足并获取利润的操作方式基本不可能，只能通过改进和提高服务质量来赢得游客，开展业务并获得合理收入和利润。
各种专项旅游中，游客对质量、安全、服务及其专业化的要求更高，对产品项目和服务选择的能力更强，在旅游活动中的主动性、主导性也更强，旅行社、导游更只能靠质量、服务、品牌来赢得游客、获取业务和利润以实现企业生存和发展的目标。
因此，要保证我国旅游市场秩序长期规范和旅游服务质量不断提升，必须依靠旅游发展方式和旅游产品结构的调整，并采取措施加快这种调整的步伐。可以说，这种调整的速度、时间在一定程度上将决定我国旅游市场规范、质量提升的效率和效果及其所需要的时间。从地区和城市旅游目的地来看，谁先调整，谁就会在市场规范、质量提升方面收到效果。
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