生态旅游在理论上恪守保护性原则，曾一度被认为是践行可持续发展模式的最佳途径，然而，生态旅游日益大众化所带来的负面影响，促使人们重新审视这一理念在实践中的应用。
一、生态旅游的困境
发轫于上世纪80年代的生态旅游，是以生态学观点和可持续发展思想为指针，以自然生态环境和相关文化区域为场所，为体验、了解、认识、欣赏、研究自然和文化而开展的一种对环境富有真正保护责任的旅游活动，是专项自然旅游的一种形式[1]。与传统旅游形式的区别在于，生态旅游始终强调环境保护和生态系统的完整性。旅游作为一项从属性的活动，在线路组织和活动安排上都受到严格限制。甚至有些时候，旅游者只能作为一个背景和元素融入环境，而不是作为看客和旅游消费的上帝对自然横加干涉。同时，服务、管理、设施、容量等一系列标准，都使得生态旅游在理论上的界定极为苛刻。而在实践中，生态旅游与自然旅游混淆、生态景区名不符实等问题也日益突出。生态旅游实践的混乱，一方面由于我国当前的旅游开发中一切以经济利益为重，只看到索取而忽视了保护；另一方面，在现阶段，从丰富人们旅游活动的角度来看，生态旅游所具有的资源禀赋应该更多的用于满足人们日益增长的物质文化生活需要，而不是限制发展，即大众化生态旅游的时代还未过去。如此，生态旅游便陷入一个两难境地：一味的限制发展，不符合经济利益，也无法保障资源后续维护的资金支出；而盲目开发，则可能对环境造成无法弥补的损失。
基于上述状况，我们必须探究一种全新的生态旅游产品设计和营销模式。
二、原真性前提下的旅游产品设计和线路组织
原真性是生态旅游的一大特色，这一特色要求景区在产品设计和线路组织上，尽量减少人为痕迹的干扰，积极探讨自然、真实的旅游活动，力争展现给游人一幅原生态的人文环境画卷。大众化的生态旅游在产品设计上强调容量、规模和数量，以满足庞大的市场需求。虽然，其定位力求鲜明，但实际内容却存在泛化、空洞文化内涵缺失等诸多问题。小规模的生态发展模式在开发过程中更专注于产品的精雕细琢和对生态资源内涵的精确把握，有利于生态景区原真性自然魅力的展现。
目前，我国自然保护区已开发的生态旅游产品大体有十多种，如生态观光、生态度假旅游、科考旅游、科普旅游、观鸟旅游、探险旅游、乡村旅游、村寨旅游、野营和自行车旅游、民族风情旅游等[2]。其中因为资源禀赋的差异，不同的地区在产品设计上各有侧重。如王朗自然保护区提供的产品有观鸟、植物鉴赏、晚间讲座、欣赏白马藏族歌舞等近20类产品。并且，针对不同的游客有不同的产品设计：为科学家提供科研和监测服务；为国际生态游客提供大熊猫生活痕迹考察、专题讲座、白马藏族民俗风情体验等产品；为中小学生提供夏令营、冬令营等产品。碧塔海自然保护区在项目选定上则以宗教探秘旅游和骑马游览为主。
同时，需要特别指出的是，在产品设计中应注意将具有当地特色的文化元素融入到产品中去。我国自然保护区具有自然原真性和文化原真性的双重特征，旅游产品在开发中认真考虑地方特色，鼓励社区参与，有助于将具有创意的构思糅合到景区中去，保持旅游体验的“原汁原味”，避免文化污染。
生态旅游区在线路组织上应遵循不同景点互相搭配、异质资源有机组合的原则，突出原真性的生态主题。因为限制开发，大多数自然保护区基础设施少，通行条件较差。因此，在线路节点的选择上，应注意步行、骑马、机动等不同交通工具的结合，以避免旅游过程中的审美疲劳和体力消耗。
三、“小众”理念倡导下的营销选择和市场开拓
小众营销是近年来备受亲睐的一种营销方式，它撇弃了传统理念中对受众不加区别，片面追求覆盖率的弊端。取而代之以精确的市场细分、独特的产品设计和更为人性化的服务，力图实现对产品重度使用者的特别关注，以获得较高的冲击力和聚集效应。事实上，小众营销是在传统营销模式日渐式微，而一对一的个性化营销还未建立之前的一个过渡阶段，是有限的宣传投入和尽可能大注意力产出之间折中的产物。
具体到旅游，“小众”营销理念下的生态旅游客源主要集中于环保主义者、学生、研究人员等一些特殊群体。这两者之间具有天然的耦合性，这一耦合性延伸出来的营销和市场策略也具有许多特殊性：
目标市场上，小众化的生态旅游主要定位于三类人：
①来自发达国家有钱的、身体健康的老年人。这些人时间充裕，经济条件较好，他们对传统的旅游方式已感到厌倦，趋向追求原始、自然的旅游。
②有自由主义思想的中年人和中产阶级，他们有较强的环境意识，对生态比较关心。③发达国家的年轻人，他们渴望从繁杂、压抑的生活中解放出来，生态旅游是他们的最佳选择。
产品策略上，生态旅游景区的产品设计、服务方式都以环保者、科研人员等特殊群体的偏好、旅游习惯和心理特征为前提。并针对不同类型游客的需求和特点调整产品结构和特点，是产品更富个性化。
宣传促销上，小规模生态旅游发展模式主要通过电话、信件、专业刊物等途径发布信息，邀请作家、专家、摄影师来本地参加生态旅游活动或学术研讨会，将活动内容及照片刊登在杂志、报纸上，开展事件营销。同时，还应借助网络、博客、专业的环保论坛等现代化传送工具，积极拓宽信息渠道。此外，由于小众营销所面对的市场容量有限，在推广过程中还应树立长期营销观念，通过建立游客档案、完善定期回访制度、积极推进产品创新等措施提高重游率，以获得稳定持续的客源。
旅游产品分销渠道的选择上，反对商业化中间商的集中代理，应以专业化的分销渠道为主。如以环保组织和国际生态基金为平台，采取合作和科考的形式，吸引国际生态旅游者前来旅游。争取加入“人与生物圈“计划，扩大在专业领域的影响和知名度，弥补营销渠道相对单一的缺憾。
参考文献：
[1]卢云亭，王建军．生态旅游学[M]．北京：旅游教育出版社，2004．
[2]张延毅，董观志．生态旅游及其可持续发展对策[J]．经济地理，1997（17）．
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