各位朋友、各位网友，
下午好，
今天是我们全国游客满意度调查报告的第七次季度发布，也是2010年全年的总结。为了让更多的人对这项工作有更为清晰的了解，我想借此机会就全国游客满意度调查的目标与宗旨，特别是普通游客的满意与国家旅游发展战略之间的关系谈几点想法。
2009年12月份，国务院颁发了《关于加快发展旅游业的意见》就是我们通常所说的41号文件，明确提出要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。现在，各方面对前一句话认同的多，贯彻也很到位。对后一句，很多人把着眼点放在“现代服务业”上。事实上，人民群众的满意是发展国民旅游的宗旨之所在，也是旅游产业的战略目标。为了实现这一宗旨和战略目标，政治决策者和产业领导者就需要了解人民群众满意程度如何，哪些地方满意，哪些不满意，了解以后才可以做出理性决策。受国家旅游局的委托，我和我的同事做这样一个游客满意度的调查报告，是中国旅游经济发展到大众化和产业化的特定历史阶段对我们提出的要求，也是千千万万的普通游客对我们提出的要求。
为什么这么说呢？我们知道，过去的30年，中国旅游业取得了突飞猛进的发展，也取得了令世界瞩目的成就。也正因为如此，我们才能够在金融危机期间把旅游业正式纳入国家战略体系。让我们简要地回顾一下过去的30年的旅游发展历史。在上个世纪70年代末期，我们发展旅游的主要目的应该说是为了创汇，所以走了一条以“入境为主、观光导向、政府主导、创汇优先”的发展模式。在相当长的历史阶段，我们在制定国家旅游业五年发展计划、年度工作计划时都是把入境旅游放在重要地位，也都是把我们的创汇作为一个重要的指标来对待。但是对于中国这样一个转型和发展中的大国而言，在民生和幸福日渐成为主流价值观的今天，如果离开了广大人民群众的支持，如果没有普通老百姓的参与，我们就无法确定旅游业发展目标是什么，就会失去方向感。时代的发展需要我们重新思考“旅游发展为什么”这样一个涉及到价值判断的问题。
从今年(2010年)的数据来看，我国现在已经有21亿的国内旅游人次，较往年有将近12%的增长速度。这个数据，这个速度意味着什么呢？意味着中国的国内旅游，就是我们普通老百姓的旅游已经占到了我们整个旅游接待总量的93%到94%的比重。也就是说，国民旅游已居于旅游经济体系的绝对主体地位。同时，我们还有5739万的出境旅游人次。如果说早期的旅游发展只要能够创汇，产业目标就能够实现的话，今天则是远远不够的。我们还需要进一步考虑如何让公民的旅游权利能够有效的实现，让更多的国民参与到旅游中来，如何让公民的旅游福祉得到更好的提升。
国内旅游的发展，应该说是从1999年我们的“黄金周”开始的。作为一个标志，国民旅游真正成长起来了，自那时起，一直保持着稳定增长态势。同时还要看到，人民群众在参与旅游活动，仍然是靠一种量的增长来把整个市场带动起来的。整个旅游经济的运行能够取得今天这样的成就，固然有各种各样的原因，而最重要的推动因素就是人民群众的旅游需求。反观旅游服务质量，还不能达到让人民群众普遍满意。经常有机会与国外和同行交流，经常听到他们说，“在中国，做一个VIP真好、真好；在中国，做一个普通老百姓真难、真难。”当我听到这些话的时候，心里面很不是滋味。经过30年时间的改革开放，我们经过新中国60年的建设和发展，我们有理由、更有责任让广大人民群众在旅游领域能得到更好的享受，能够获得更高质量的消费体验。在这样的大背景下，我们把人民群众的满意，或者让人民群众更加满意作为我们一个阶段性的发展目标，是和我们旅游经济发展到今天这个特定历史阶段根本性的要求是相一致的。换句话说，今天如果我们不能够让人民群众更加满意，即使获得再多的经济收入，再多的外汇收入，我们依然无法面对“旅游发展为什么”这样一个终极目标的追问。
那么如何去评价人民群众对旅游的满意程度呢？今天到场除了我的同事，还有一些搞质量和标准化方面的专家学者。我们知道，对于质量的评价，对于一个行业或者消费满意不满意，有很多种评价标准，比如你达没达到一个国家标准，你能不能够让评定的专家满意，能不能够让一些所谓的高端消费者满意？我想更重要的是如何让普普通通的老百姓来说话，来评价。我刚才举了一个数字，2010年有21亿的国内旅游人次，说起来很大。但是，我们再想一想21亿人次创造的收入才多少呢？仅仅才是1.57万亿人民币。换句话说，每一年度的国民旅游者，人均消费支出也就是540元人民币左右。这意味着当前旅游经济还处于一个大众旅游发展的初级阶段，广大的老百姓还没有很大的支付能力去享受非常高端的旅游。也许有这样一部分人，但是大部分人，我看还没有这样一种高端消费能力。是不是每个同志都能够坐得起火车，都坐得起高铁的软卧去旅游？我看不一定。否则，为什么一些新兴业态能够成长起来，像“如家”、“七天”这样经济型酒店能够成长起来，像“去哪儿”网站这样的新业态，像携程、艺龙等这样一些网站能够成长起来，我想很大的原因就是国民旅游者对价格的敏感性远远地要超出我们的想象。他们更多的是追求“有没有”，而不是“好不好”。当前我们经济发展阶段还是要重点解决“有没有”的问题，就是能不能让最大多数的人群去享受旅游。
在过去一年里，我们都在思考，在研究中国旅游经济今后五年的发展规划，我们对市场有一个基本判断，就是观光市场还是主体，为什么这样说？13亿人口，有多少人还没有享受到一次真正意义上的观光旅游活动呢！参与到旅游中的，也是较低的消费。由是出发，满意度评价的主体应当是谁？应该说就不言自明了，应该是千千万万的普通游客。因此，我们更加强调在游客满意度评价中引入平民的视角。平民视角，是我经常说一句话。当我们去各种各样的城市、去一些景点，包括大家刚刚看完《非诚勿扰2》，大家看到葛优带着舒淇去爬长城，到北京798工厂，去“石梅湾”去看“天使在艾美”等等这样一些很好的消费活动，可是我在想有多少人是能够消费得起这样的东西。我们的老百姓、我们普普通通的人，可能更多的是要挤公交车、挤地铁，好一点的能打出租车，能够住三星级以下的甚至经济型酒店，甚至我亲眼看到有很多人还要住几十块钱的地下室旅馆，我们想想这一部分人群，他们就没有享受高质量的旅游消费的权利吗？当然有。他们就没有权利对这个城市发出自己满意与否的声音吗？当然也有。
从平民视角出发，我们设计这样一套满意度的调查方案的时候，现场取样就是来自于普通游客，网络评价也是来自于大量的草根阶层的博客、微博、点评与投诉。一年下来，上十万份的采集量，可以说没有官员的视角，也没有专家的视角，我和我的同事只是作为一个组织者，我们在里面没有填任何一份问卷，因为专家的视角和普通消费者的视角是不一样的。那么又为什么选择50个重点旅游城市作为调查的依托地呢？在现阶段，城市是旅游业的集散中心，也是重要的旅游目的地。
除了总人次、总收入等宏观数据以外，我还想和各位朋友分享一组数据，21亿的国内旅游人次中，没有经过旅行社去旅游的人数要占到94%以上。也就是说，21亿国内游客有近20亿的人是通过自由行的方式、散客的方式出去旅游的。我们出境旅游（包括港澳台）的5739万人次中间，也有70%以上是通过“个人游”乃至“自由行”的方式完成自己的旅游消费活动。这种旅游方式，不可能说外面还有人给你安排这，安排那。没有，就是自己出去玩儿。当这些人到一个城市，就会像水银泄地一样，零距离地与城市方方面面进行接触：可能和小区门口的摆摊子的一些小商贩打交道，可能和公交车司机打交道，可能和每一位普通市民打交道。当他迷路的时候，也许会向普普通通的社区居民进行求助。这个时候，游客体验的是整个城市的运作水平、管理水平。在过去的一年中，甚至是在我们没有公布50个城市排名之前的2009年度，我们都一直坚持这样一个视角，就是平民参与的理念、平等分享的视角。一个城市不仅仅是为本地市民服务，也应当为外来旅游者服务。只有当一个城市真正以宽容、平等的心态对待每一个本地的市民和外来的游客，这个城市才是真正有竞争力的，才是真正能够让人愿意亲近的城市。国际旅游城市不仅体现位一大推指标，更体现为自然散发出来的人文底蕴。说到底，旅游是一个让老百姓高兴的事情、开心的事情。能够宽容他、能够包容他，能够让他去分享这个城市的生活，他才是开心的、高兴的。
我们做这样一个报告，也是在新的历史时期内旅游经济运行发展的方式转变的需要。过去发展旅游，特别是在做入境旅游的时候，应当说可以在一个封闭的体系中运作。游客下了飞机以后，就用大巴车接到酒店里面，再由导游、领队、司机带领，去餐饮、购物、看景点，最后再把他送到飞机上、火车上等等交通工具上离开目的地。但是，现在国民大众和散客旅游成为现阶段旅游经济主体特征，没有办法封闭了。一个地方、一个国家，旅游业发展质量的好坏越来越与该国、该地区整体的社会环境密切相关。可能一个城市就是因为有一个媒体暴露出来一个负面事件，比如“我爸叫李刚”这样一个简单的网络热词，可能就会让人区联想这个城市是到底是为民的城市还是为官的城市？如果说后者，我们的旅游者敢去吗？在这样一个情况下，我们旅游经济运行的宏观调控体系和微观管制方式就不能够仅仅只是管旅行社，管导游了，而是要和目的地的经济、社会、环境发展的总体指标结合起来。杭州把一些医院、派出所、社区居民调解委员会都对外国游客开放。因为很多人到一个城市不仅仅为了看景点、看景区，也希望了解当地人民的生活方式。在这种情况下，你怎么办？你能够把这些地方封闭起来吗？封闭不了。事实上绝大多数游客和城市居民的行为你是没有办法控制的。我经常说，一个城市好不好，出租车是个很好的窗口，从打车都能了解一个城市的人民怎么生活。对你这个外来游客是好还是不好？他说不说普通话？他该找你的零钱给你找了没有？绕不绕路？有没有拒载现象？买东西会不会欺负你？到一个城市你不会说当地话，别人会不会给你吃一个“白眼鱼”？如果没有这些情况，这个城市就是可亲的。所以我们衡量一个城市的旅游竞争力，一定不能够单纯从小旅游的角度考虑，而必须从整个经济社会发展的大环境来思考。
从大众的视角、散客的视角设计，经过一年的试验、经过系统的组织和技术准备而推出的全国游客满意度调查，是从游客的视角去考评整个城市的运营管理水平。当然，在过去的一年中，乃至2009年预发布的三个季度期间，我们非常欣慰地看到，越来越多的地方党委和政府、城市管理者和普通居民对于全国游客满意度调查给予了越来越高的重视，这项工作的积极意义正在逐步显现出来。包括南京、成都、郑州、延安、杭州等很多城市，每次调查结果出来，党委和政府的高层都给予了高度关注，并采取了旅游环境质量大整治，旅游形象质量提升调度会等创新工作手段来地推进这项工作。
我们相信，在“十二五”开局之年，只要各级党委、政府和社会各界真正以科学发展观为指导，以转变发展方式为主线，更加重视普通游客的利益，真正地以平民的视角去主导我们事业的发展，旅游强国的目标就一定能够真正地得到实现。那个时候，我国旅游经济的发展成就将不仅仅是体现在数据上，更体现在千千万万游客的笑脸上。
谢谢！
(作者：戴斌)
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