李云鹏（首都经济贸易大学）
2011年10月20日至12月20日，课题组[1]通过现场访谈和问卷调查方式，分别对北京、上海、厦门、苏州、广州等地共13家旅游产品经营网站进行了调研。此次调研涵盖了国内在线旅游市场的代表性企业，包括携程、去哪儿、芒果网、同程网、酷讯、欣欣、51766旅游网等，调研内容涉及在线旅游市场的经营现状、交易流程、游客投诉、问题建议等方面。
电子商务蓬勃发展和旅游市场快速成长的“叠加”效应促进了在线旅游市场的强劲增长。据艾瑞咨询统计，2010年国内在线旅游市场交易规模达1037.4亿元，其中酒店、机票、度假产品交易规模分别占44.3%、44.2%、11.5%。整个在线旅游市场交易规模同比增长58.0%，占全部旅游市场交易规模的7.2%。预计未来四年在线旅游市场交易规模增速将维持在45%左右[2]。随着在线旅游市场的快速增长，以携程为代表的在线旅游企业作为市场经营主体也随之迅速成长，推动了在线旅游市场的发展。
截至2010年12月31日，国内旅游网站总数达50,828家，其中各级政府和旅游局网站 7436家，旅游资讯和商旅服务类商业网站12,830 家（此类网站包含OTA网站和TTP网站），国内和国际旅行社网站 20,304家，饭店酒店网站 4,904 家，旅游景区网站 5,354 家（包括公园）[3]。除旅游网站外，也有非旅游机构“试水”在线旅游经营，给在线旅游市场增添了新的“活力”。
根据旅游网站的功能不同，可将旅游网站分成旅游目的地网站、旅游资讯网站、旅游产品经营网站三大类,其中旅游产品经营网站又分为单项旅游产品网站、综合旅游产品网站、旅游产品第三方交易平台网站（TTP）三类。
图1 旅游网站分类
旅游产品经营网站是在线旅游市场的主要力量。单项旅游产品网站是指航空公司网站、酒店网站或景区网站，经营单一旅游产品，其交易环节相对简单，易于管理。综合旅游产品网站、旅游产品第三方交易平台网站所涉及的产品和交易环节都比较复杂，在本课题中作为研究的重点。
1) 综合旅游产品网站发展迅速
综合旅游产品网站包括OTA（在线旅游代理）网站和旅行社网站。经过十多年的发展，综合旅游产品网站已经逐步成熟，形成规模，占据了一定的市场份额。
OTA网站引领在线旅游市场发展。OTA网站凭借强大的技术优势、雄厚的资本背景和清晰的商业模式，成为在线旅游市场的主要力量。据艾瑞咨询预测，2011年OTA网站营业收入规模达90.5亿元，相比2010年增长33.9%，占在线旅游市场交易规模的5.4%[4]。OTA网站的典型代表有携程旅行网、途牛旅行网等。携程旅行网成立13年以来，营业额一直保持年均30%以上的增长速度，2011年携程营业收入占OTA网站营业收入的41.1%，会员数量5000万；途牛旅游网成立5年， 2011年销售额超过10亿元人民币，活跃用户数超过50万。
旅游网站成为旅行社重要的经营渠道。据统计，国内旅行社网站现有 20,304家，约占全部旅游网站的40%2，包括旅行社总社设立的网站、分社设立的网站，同时也有假借知名旅行社品牌设立的与线下旅行社品牌不符的网站。众多的旅行社网站正逐渐成为旅行社产品的重要营销渠道，如遨游网（中青旅官方网站）2011年交易额占中青旅全部营业额的10%，且该网站不仅经营中青旅的旅游产品，同时也经营其他旅行社的产品。
在线旅游市场也存在假借知名旅行社品牌设立旅行社网站的情况。这些旅行社网站的经营者部分是旅行社门市，部分则是非法旅行社。仅凭旅行社网站的域名和页面本身，很难辨别网站所依托的旅行社真伪及其合法性。例如，在google或者百度搜索“北京一日游”，会出现很多以国旅、中旅、中青旅名义的旅行社网站，其中大部分为非“国、中、青”旗下的旅行社。鉴于网站已成为旅行社重要的营销渠道，这种情况将对在线旅游市场的健康发展形成巨大的阻碍，亟需作为重中之重进行监管和规范。
2) 旅游产品第三方交易平台成为在线旅游市场的新生力量
旅游产品第三方交易平台（以下简称TTP）是在线旅游市场的一种创新经营模式。与OTA最大的不同是，TTP是以技术为依托、以第三方身份为各类旅游企业搭建营销平台。TTP网站包括旅游产品B2B平台网站、旅游产品垂直搜索网站、旅游产品团购网站。
旅游产品B2B平台网站为旅游企业提供在线营销平台。B2B平台提供标准接口，旅游企业加盟开设自己的“网店”。B2B平台带动了一大批旅游企业实现在线经营，降低其在线经营成本。平台网站通过网络整合营销，提升自身网站知名度的同时，带动“网店”在线交易。B2B平台网站承载的旅游企业数目大，集中度较高。例如，同程网拥有注册旅游企业会员14万余家，欣欣旅游网旅行社会员41549家。
旅游产品垂直搜索网站利用搜索引擎技术，使游客通过旅游产品的比对，根据对旅游产品的需求链接到相关网站完成交易，有效降低了游客获取信息的时间成本。近年来旅游垂直搜索网站发展迅猛，与旅游产品垂直搜索网站合作的网站数目快速增长。例如，截至2011年10月，去哪儿网可搜索超过700家机票和酒店供应商网站，搜索范围超过150,000家酒店和15,000条国内、国际机票航线以及100,000条度假线路、25,000个旅游景点[5]。根据艺恩咨询的研究报告，2010 年中国旅游产品垂直搜索市场规模将达1.7 亿元，较2009 年增长113%。其中去哪儿网在 2011年度旅游集团营业额20强排名中名列第20名[6]，是旅游产品垂直搜索网站的典型代表。
旅游产品团购网站是一种特殊的第三方交易平台，其交易支付方式不同于B2B平台网站和垂直搜索网站，游客直接通过团购网站实现在线支付。旅游产品团购网站迎合了游客对于“质优价廉”的产品需求。网站进入技术门槛低，近几年发展速度快。除了专业团购网站开展旅游产品团购外，综合旅游产品网站、旅游产品垂直搜索网站等也开辟了团购频道，经营单项旅游产品或综合旅游产品团购业务。据统计，2011年中国网络团购市场交易规模估计达到43.5亿元，占社会消费品零售总额的0.02%。截至2010年12月底，团购网站数量已经达到1964家[7]。旅游产品团购网站的代表有拉手网、去哪儿网的团购频道，其中去哪儿网团购频道已针对全国100多个城市开展旅游类产品团购服务，每日在线旅游类产品团品数量超过700个4。
在线旅游市场蕴藏的巨大商机，旅游产品经营网站的快速发展，吸引着互联网企业、电子商务企业、银行服务机构、农林业机构等以各种经营模式参与到在线旅游市场中。如果能够在一定条件下放开旅游产品在线经营政策限制，会在一定程度上加速在线旅游市场的发展进程。
互联网企业通过收购或参股旅游产品经营网站等方式，进入在线旅游市场。2011年6月24日旅游产品垂直搜索网站去哪儿网获得百度战略投资3.06亿美元，百度成为去哪儿网第一大机构股东； 2011年5月，腾讯投资6.58亿人民币购艺龙16%新股，10月收购旅游信息网站旅人网。互联网巨头的介入，增强了在线旅游市场未来发展的后劲。
电子商务企业凭借渠道优势进入在线旅游市场，参与旅游产品在线经营。淘宝网在大量拥有网店售卖旅游产品的同时，开通“淘宝旅行”频道，经营国内外机票、酒店客栈、旅游度假、景点门票、团购等旅游产品；京东商城开通了机票交易频道，并经营酒店团购。由于旅游产品经营的政策性限制，目前这类企业主要经营单项旅游产品，或通过与旅行社合作经营综合旅游产品。
银行信用卡部门与旅行社积极开展合作，为信用卡会员提供旅游产品的在线预订服务。中国银行网站旅游频道显示与其合作的旅行社信息，推荐会员通过这些旅行社购买旅游产品；工商银行机票旅游频道与黄金假日旅行社合作开展旅游线路预订；中国农业银行信用卡网站旅行易频道与携程旅行网、芒果旅行网合作；民生银行信用卡中心网站开通预订中心频道，与旅游产品供应商合作，经营预订酒店、预订机票和度假业务；上海浦东发展银行信用卡中心网站经营酒店、机票预订，并与驴妈妈合作进行度假产品预订。这种深度合作进一步扩大了旅游产品的受众面，拓宽了旅游产品的销售渠道。
其他与旅游业相关的行业机构，也试图通过旅游产品的经营拓展原有业务发展空间。国家气象局天气预报网开辟了旅游天气频道，从旅游天气入手，与旅游产品经营网站合作推出旅游线路；农业部与国家旅游局联合设立了中国乡村旅游网，并建立了商务运营平台；国家林业网森林公园网站发布旅游产品信息，尚未开展在线产品交易业务。上述行业机构正在利用自身优势，尝试进入在线旅游市场。
总的来说，进入在线旅游市场的非旅游机构和快速发展的旅游产品经营网站一起构成了在线旅游市场经营主体，带动在线旅游市场发展，并促进在线旅游市场实力增强。同时，在线旅游市场经营载体的完善，也进一步促进在线旅游市场的发展。
当前，在线旅游市场经营载体[8]主要是指网站。网站承担了旅游产品营销和交易的全部过程，包括查询--选择旅游产品--预订确认-- 提交订单--支付/签订合同--出行，基本满足游客在线旅游交易的需要，且逐步规范化。但由于在线合同签署、投诉及售后服务尚未纳入到交易过程中进行管理，网站运营存在一些问题需要进一步解决。
旅游产品经营网站运营方面。OTA网站功能完善，不但具备了呼叫中心服务体系支持网上交易，而且建立了线下旅游产品质量控制体系，支持在线旅游交易和投诉的解决。为获得旅游产品经营资质， OTA网站通常注册实体旅行社或收购旅行社及与旅行社合作的方式，以符合现行《旅行社条例》对旅游产品经营许可的要求。例如，悠哉旅游网注册了上海悠哉国际旅行社有限公司，携程旅行网收购及设立了12家旅行社。旅行社网站是基于线下旅行社发展起来的，其经营、交易、投诉处理均符合传统旅行社的条例和规范。旅游产品B2B平台网站和旅游产品垂直搜索网站对加盟合作的旅游企业进行资质审查，确保其符合旅游产品经营资质要求。
旅游产品经营网站认证方面。一般涉及以下几种：经营性网站备案信息，由工商行政管理局颁发；ICP备案信息由工业和信息化部门颁发；中国电子商务诚信网站，由中国电子商务协会颁发；企业信用评级证书由中国互联网信用评价中心颁发；可信网站认证由中国互联网络信息中心颁发。各项认证对规范旅游产品经营网站起到了积极作用，但目前尚缺少针对在线旅游经营网站的认证。
旅游合同签署方面。游客在线购买旅游产品，一般不与网站签署合同，而与提供线下服务的旅行社签署纸质合同。在调研中发现，散客在线购买旅游产品时签署合同比较困难，特别是对线上全额支付（或支付定金）的情况，由于在线旅游交易的异地性，签署书面合同较为繁琐，通常以网上交易记录作为凭证。
旅游投诉问题，主要表现在两个方面。一是在线旅游投诉问题：无法预订，产品报价不实，虚假折扣，服务和产品质量与描述有差异，表现在酒店和餐饮、导游方面，甚至机票预订欺诈。二是出现投诉问题处理责任，目前由旅游者与线下旅行社对接解决，旅游网站仅起配合和协调的作用。但游客认为，出现问题应有旅游网站牵头处理；而旅游经营网站特别是第三方平台则认为，因对旅游服务供应商约束力和牵制力弱，且没有制裁标准，很难对服务供应商作出制裁，很难为游客维权。
售后回访方面，旅游产品经营网站对游客的回访不规范，少数旅游产品经营网站如携程、途牛等建立了完善的售后回访制度；而TTP网站在旅游产品交易过程中，因不参与旅游产品的预订、收款、签署合同环节，对游客没有售后回访。
旅游投诉责任判定方面。综合旅游产品网站在合同或者合同附件中说明投诉处理标准，根据合同条款判定责任，解决投诉问题。TTP网站协助游客同旅行社沟通解决投诉，并推出部分产品先行赔付与服务保障，但缺少投诉处理标准，大部分是线下协调处理。当双方没有达成一致时，由于缺乏相应的在线旅游投诉处理的政策和标准规范，一般交由旅游主管部门或工商局315视具体情况进行裁决。
总的来说，在线旅游市场经营载体（网站）正在逐步走向正规化，基本满足了交易的整个过程需要，但电子合同签署政策的缺失和售后服务要求不规范，使游客权益保障存在漏洞，也制约了在线旅游市场健康发展。
在线旅游市场的经营现状调研，从一个侧面反映了整个在线旅游市场发展的状况。在线旅游市场快速发展的同时，也暴露出了在基本市场秩序、基本市场规则、政策和标准规范等方面的问题；同时，随着技术的不断进步，新的在线旅游经营载体类型和商业模式也会不断出现，也会带来新的问题。如何有效解决在线旅游市场的问题？需要旅游主管部门、行业协会、业界和学界通力合作开展各种研究，使在线旅游市场的未来更加充满生机和活力，并成为我国旅游产业迈向现代服务业的一个重要依托。
[1] 课题组主要成员包括厦门大学沈华玉、华南师范大学熊伟、四川理工学院康珺
[2] 艾瑞咨询，2010-2011年中国在线旅游行业年度监测报告简版。
[3] 中国互联网协会行业信用评价中心，《2010年中国旅游互联网信用调查报告》，2011
[4] 2011年中国在线预订市场交易规模预计将达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%
[5] 去哪儿网提供的数据
[6] 中国旅游研究院，2011年中国旅游集团20强排行榜，
[7] 艾瑞咨询，中国网络团购市场研究报告简版，2011
[8] 市场经营载体指的是市场经营主体对市场交换客体进行交易的一切设施和场所。
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