摘要:亚太旅游市场作为世界六大旅游区之一,在世界旅游格局中处于重要地位,同时也是中
国客源市场的主体。本文简述了亚太旅游市场的构成及其在世界旅游市场中的地位,就此引出对亚太旅游市场发展趋势及特征的分析,并在此基础上归并出亚太旅游市场营销战略发展的新趋势,旨在为中国进一步开拓亚太旅游市场提供一个清晰的思路。
进入21世纪,世界旅游业迎来了新一轮的大发展。亚太旅游市场在新的世界旅游格局中,战略地位进一步凸现。研究新时期亚太旅游市场的发展趋势与特征,有助于亚太各国顺应市场的发展,根据自身的经济发展特点,调整旅游营销战略,推动本国旅游业的新发展。
1亚太旅游市场概况
1.1亚太旅游市场构成
根据世界旅游组织(WTO)的划分,世界旅游市场被分为六个区域,欧洲、美洲、非洲、东亚太、中东和南亚。其中东亚太旅游区是指东亚及环太平洋地区,也包括澳洲在内,通常称为亚太旅游区。具体包括日本,香港、新加坡、泰国、中国、韩国、马来西亚等国家和地区以及澳大利亚和新西兰。
1.2亚太旅游市场在世界旅游市场中的地位
另据WTO预测,到2010年,世界国际旅游出境与入境人数的发展趋势如下:表1世界国际旅游出境、入境人数年均增长率预测表[1]1990年～2000年年均增长率%2000年～2010年年均增长率%
出境入境出境入境
全世界3.83.83.63.6
欧洲3.12.72.82.5
美洲3.64.62.93.5
非洲5.05.04.44.0
东亚太6.74.06.55.0
中东4.4.05.46.0
南亚5.76.15.46.0
1.2.1亚太地区在全世界旅游业中发展最快
从上表中可清晰地看到,在以区域性旅游为主体的世界旅游发展格局中亚太地区发展最快。从旅游人数上看,自从90年代以来,亚太旅游市场就一直保持着强劲的发展势头,尤其是出境人数的年增长率一直位居首位。日本作为亚太地区旅游业排行第一的国家,年出境旅游人数已超过千万,旅华人数超过百万;韩国虽起步晚,但速度快,中韩两国自1992年建交后,到2000年两国互访人数已达200万人次;东盟6国已连成一片,形成客流量上百万的极富后劲的大市场;其他一些亚洲国家,如蒙古、马来西亚、印度尼西亚、哈萨克斯坦等均在几年内进入年送客10万人次的行列。[2]从旅游开支上看,据世界旅游组织统计,亚太地区已成为旅游支出增长最快的地区。由此可见亚太旅游市场以其高速发展推动全球旅游业
进程,前景一片光明。
1.2.2亚太地区同时作为世界旅游的客源地与目的地
区域旅游占主体的未来旅游市场必将呈现“双向旅游”的特点[3],即传统的客源地与目的地均将突破原有的角色限制,同时扮演客源输出地与旅游目的地的角色。在这种新型的旅游格局中,亚太地区表现得最为活跃,因为一直以来,亚太旅游市场的发展在出境和入境上都基本趋于平衡。一方面,它已成为潜力巨大的客源地;另一方面,它仍是北美和欧洲客人出行目的地的焦点。因此在这种“双向旅游”中亚太旅游市场占据了优势,它作为世界旅游客源地与目的地的地位都是不可替代的。
2亚太旅游市场的发展趋势与特征
亚太旅游市场作为世界旅游业的重要区域市场,一方面,将顺应新世纪国际旅游市场的发展趋势,整体呈现出新的特点;另一方面,将在风云变幻的国际政治、经济环境影响下,形成新的区域旅游发展格局。
2.1亚太旅游市场的总体发展新趋势
2.1.1区内旅游仍是主体
据WTO统计,九十年代区域旅游者占全世界旅游者总数的三分之二。进入二十一世纪这种格局仍不会改变。亚太各国互为客源市场和目的地的现象将更加普遍,大部分国家内的周边市场仍将是本国旅游客源的主体市场。预计2010年,亚太地区各国之间的区域旅行人数占来访的国际入境游客人数的份额,将从1990年的73%上升到80%左右。[4]
2.1.2散客旅游占据主流
随着人们出游经验的增多,旅游需求的多样化、个性化趋势越来越明显。传统的包价旅游和其他形式的团队旅游比例不断下降,越来越多的人开始选择小团体、家庭旅行、个体自由组合等旅游模式,更为自由随意。以日本为例,2000年底日本出境游客中,散客已经占到75%;而中国的来华旅游者中散客比例也由1990的35.4%上升至1995年70%左右,并且持续上升。[5]
2.1.3短停留高频率趋势凸显
亚太地区越来越多的旅游者不再需要集中时间作一年一次的长假旅行,而是倾向于每年较高频率但每次停留时间较短的假期旅行,可以分几次去不同的目的地度过闲暇。如日本,目前平均每人每次在外停留时间仅为7.9天。[6]
2.1.4特色主题旅游迅速崛起
194期马勇等:亚太旅游市场分析与营销战略创新
从当前世界范围来看,旅游活动越来越趋于大众化,与此相应的一种重要变化,突出地表现在对旅游方式的选择呈现出多样化需求,个性特征所起的作用越来越大。旅游者追求的将是更富特色,能够体现其个性特征的旅游产品,更注重旅游的主题与文化内涵。因此,各种各样的特色主题旅游在当代旅游行为中迅速崛起,亚太各国也相继向国际旅游市场推出国家级主题旅游产品。
2.1.5参与性项目倍受欢迎
有关现代休闲和娱乐方式的研究表明,最受欢迎的休闲与娱乐方式,已经不再是那种纯旁观的传统方式。旅游者在其旅游过程中积极参与的愿望越来越强烈,旅游目的地的参与性项目倍受欢迎。以日本为例,游客“夜总会、迪士高、酒吧”以及“娱乐园和主题公国”等都市旅游活动的参与比率比十年前增长了20%。[7]
2.1.6文化同异需求并驾齐驱
文化的“同”与“异”都可能导致国际游客的流动。由“同”导致的旅游主要表现在追踪同源文化上;而由“异”引起的游客流动则是国际旅游的主流。[8]亚太地区的一部分国家由于历史文化的同根性,在以往的旅游活动中主要出于求同的文化动因,比如日本、韩国游客的来华旅游活动,同时这种求“同”的动因在以后的旅华市场中会继续保持。另一方面,随着旅游需求的进一步深入,求异的文化需求日益强烈,因此在亚太旅游市场中,跨文化旅游的人数和频率逐渐增加。比如澳大利亚、新西兰等国家的旅游市场近年来不断升温,除了移民华人的探亲动机外,寻求文化差异享受的动因也不可忽视。
2.2亚太旅游市场的区域发展新格局
2.2.1国际经济环境影响下的亚太旅游市场地区经济发展水平是影响该地区旅游业发展的关键因素。近几年亚太经济环境的波动不断影响着亚太各国旅游市场的发展,尤其自1997年东南亚经济危机以来,日本、韩国、中国、澳大利亚等国家相继受到国际经济环境剧变的影响,不断改变着亚太旅游市场的区域发展格局。1997年下半年始发于泰国的东南亚金融危机,是影响亚太旅游市场发展的重大事件。
它所产生的波及效应使日本、韩国、中国等亚太区域内的主要客源与目的地市场受到不同程度的冲击。日本的出国旅游出现了第一次负增长,韩国98年上半年的国内消费比去年同期下降了28%,旅华市场也大面积滑坡。[9]因此在之后的2-3年,亚太各国相继将欧美等区域外客源市场作为主攻的焦点。除此以外,在不同时期还有很多经济因素不同程度的影响着亚太各国旅游业的发展。比如从1992年到2000年韩国旅华市场持续高速,究其原因,从经济的角度分析,就因为韩国的强烈经济输出要求与中国改革开放对外来投资的迫切需要形成了强烈的互补;同时在这一时期,韩国经济的持续高速增长为出国旅游奠定了基
础。[10]到了2000年,韩国国内经济增长率的下降,以及韩币兑美元汇率的不断下跌,又形成了韩国出境旅游市场中的新一轮风险。又如澳大利亚的出境旅游市场在稳步增长的过程中,于1999年呈现出相对较弱的增长势头,原因是澳元兑美元和其它主要倾向疲软,同样是经济因素的影响。进入新世纪后,由于亚太地区各经济体相继采取对策推动经济复苏,有效地刺激了内需,亚太旅游市场又开始了新一轮的发展。同时在中国经济迅猛发展的影响下,亚太旅游市场的区域重心开始向东部的中国大陆及香港地区转移。
2.2.2国际政治环境影响下的亚太旅游市场
29世界地理研究12卷
国际政治环境是牵动世界旅游业发展的敏感神经,它随时有可能影响世界旅游市场的发展格局。目前比较典型的是“9·11”恐怖事件以及美对伊战争两大政治事件对亚太旅游市场发展格局产生的影响。2001年“9·11”恐怖事件的发生对全球旅游业带来了总体的负面影响,但具体到亚太地区的不同国家却产生了不同的波及效应。以日本和中国为例。受“9·11”事件影响,2001年9月,日本全国出境人数为131.7万人次,下降了近31%,与2000年同期相比减少了21.5%,同时日本旅行社中止了除中、韩及中国台湾外的所有目的地国家的招募旅行团组,日本赴美国本土游客减少了38%,赴夏威夷减少了54%,赴新加坡减少51%,赴欧洲减少33%。日本出境游出现了继亚洲金融危机后的第二次负增长。而中国由于政治稳定,在2001年“9·11”事件发生当年,入境旅游人数和国际旅游收入分别比上年增长6.7%和9.7%,2002年同比又增长10.0%和14.6%,均与世界旅游业形成鲜明对比。[11]2003年美伊战争的爆发加大了政治因素对亚太旅游市场发展格局的影响,亚太不同地区之间的旅游业发展差异越发明显。由于战事影响,澳大利亚及东南亚的部分国家已经向公民发布了外出旅游的告诫令。相比之下,中国作为和平、安全的旅游目的地和正在稳定成长的旅游大国的形象显得格外突出,亚太地区公民选择中国作为旅游目的地国的人数直线上升。
在这种双重影响下,亚太旅游市场更加呈现出向中国转移的发展格局。除此以外,还存在一些政治因素积极推动着亚太旅游市场向着区域合作的方向发展。以旅华市场为例,“中日邦交30周年”为中日两国间产生大规模民间交流提供了最好的机遇,推动了2002年日本访华市场发展;中韩两国自1992年建交以来,韩国旅华市场迅速发展,韩国成为中国第二大入境客源国。
2.2.3社会安全因素影响下的亚太旅游市场
安全因素是影响旅游者出游选择的关键要素。前文所提到的“9·11”恐怖事件和美对伊战争都属于政治安全因素,它们对整个国际旅游市场都产生了深远的影响。除此以外,安全因素还包括广泛的社会安全因素,如传染性疾病的流行,交通事故的发生以及社会治安的恶化等等,它们也在不断影响着亚太旅游市场的发展格局,其中最为典型的就是“非典”对亚太旅游市场的影响。
2002年底始于中国的“非典”疫情迄今已造成全球经济近300亿美元的损失,也改变了亚太旅游市场中“中国是世界上最安全的旅游目的地”的发展格局。受“非典”的影响,中国大陆、香港、新加坡、澳大利亚等亚太国家和地区旅游业受到重创,中国大陆为了控制“非典”的蔓延和传播,关闭了所有的出入境旅游市场,再次改变了亚太旅游市场在前述政治环影响下刚刚形成的以东部地区为重心的发展新格局。
3亚太旅游市场营销战略创新
在亚太旅游市场新的发展趋势与特征影响下,亚太各国需要重新定位旅游业市场营销的战略目标和细分市场,确立新的产品开发、营销预算与营销组合战略,以确保亚太旅游市场的持续、稳定、快速发展。
3.1确立亚太旅游一体化的营销战略目标
亚太各国一直比较重视本地区的旅游合作,旅游被认为是APEC经济体之间弥合分歧、增进友谊与建设和平的手段。当前,亚太旅游市场已经全面实施了区域旅游可持续管理,为各经济体的旅游信息交流建立了网络渠道,同时建立了APEC旅游可持续发展国际中心,力于提高亚太旅游市场的创新能力。[12]面对亚太地区旅游业的迅猛发展趋势以及不断发生的各种危机,亚太各国应该进一步加强区域旅游合作的信心和决心,确立亚太旅游一体化的营销战略目标,共同致力于亚太旅游市场的发展。一体化营销目标的确立,有利于共同开发亚太地区的旅游资源,确保本地区继续成为世界旅游增长最快的地区;有利于共同抵御国际环境的外来威胁,确保本地区旅游业的稳定发展。从而为亚太各国的区域内营销提供良好的环境。
3.2选择以区域内为重心的营销目标市场
旅游目标市场的选择,是市场营销工作的基础与前提,也是关系营销战略成败的关键。亚太旅游市场作为一个营销整体,在确定目标市场时有两种选择,一是选择其它区域的旅游市场,一是以区域内市场为首选目标。根据区内旅游仍是主体的发展趋势,亚太各国已经不约而同地调整营销战略,将区域内市场作为自己国家旅游市场开发的重点目标。例如日本、新加坡、中国台湾、马来西亚,泰国等亚太区域市场已分别互为目标市场;中国也被新加坡、来西亚、韩国列为重点开发的市场,转移为营销重心。这种战略一方面迎合了世界旅游市场的发展趋势,另一方面促进了亚太旅游市场的区域内合作与交流,进一步推动了市场的发展与壮大。
3.3开发适合市场新需求的旅游营销产品
产品战略是未来旅游市场营销战略的重点。由于亚太旅游市场需求特点在近年内的较大变化,亚太各国在国际市场营销中都面临着开发新产品,树立新形象的任务。本着以需求为导向的原则,新产品开发工作可以考虑以下途径。第一,针对散客旅游占主流的需求特点,推出散客产品。散客产品在构成和销售上较团体产品都应为旅游者提供更大的选择空间。一方面,产品构成要标准化,可自由拆分组合;另一方面,产品销售要形成网络。第二,大力开发主题旅游产品占领市场先机。当前主题旅游市场迅速崛起,有很大的发展潜力,同时也是改变亚太地区旅游总体结构,扩大客源的一个重要途径。第三,加速观光旅游产品的更新,提高文化含量,改善参与性。这是游客参与意识的增强和文化需求的提高对新产品开发工作提出的要求。
3.4制定开展大规模促销的旅游营销预算
亚太旅游区域内竞争的日趋激烈以及区域发展格局在国际环境影响下的不断变化,迫切要求亚太各国加大促销力度,制定开展大规模促销的旅游营销预算,随时应对市场环境的剧变。上个世纪开始,亚太地区为了发展旅游业普遍增加旅游预算。1993年—1997年,亚太地区各国和地区政府平均旅游总预算增加了200万美元,占全球比重由1993的26%提高到31.6%。2001年,为了推动因恐怖事件而低迷不振的日本出境旅游市场的重新增长,亚太近邻各国及地区驻日本政府观光局、观光协会开始大规模追加经费,在日本以东京为主竞相开展媒体广告与促销。澳大利亚也乘中国入世的契机,加大投入进行促销。2002年澳大利亚在北京一地投入的电视广告费用预计达到500万元人民币。香港在“非典”疫情得到较好控制后也开始投入经费开展大规模的宣传促销,重整在“非典”事件中受到重挫的地区旅游业。
3.5完善以互联网为基础的旅游营销渠道
营销渠道的正确选择,也是营销战略的一个重要环节。随着信息化时代的到来,旅游业市场营销的传统模式受到冲击,以互联网为基础的电子商务不仅逐步取代了传统的实物交易方式,而且将旅游市场营销从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间,以互联网为基础的信息技术与旅游市场营销相结合,构建了旅游市场营销的新渠道。越来越多的出境游客广泛运用互联网获取旅游信息,直接通过电脑预订目的地(国)的饭店住宿和航空座位,以及旅行社越来越多地借助电子通讯手段开展国际旅游业务。在这种背景与趋势下,亚太地区各国也适应需求,完善以互联网为基础区域旅游营销渠道,以最直接、最快速的方式实现产品或服务的传递,改变传统的营销手段求得新的发展。
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