□王琢
纵览2012年，旅游社会化营销是一个全球热门话题，旅游从业者全年在旅游社会化营销中的支出，远远高于其他任何一个数字营销渠道。海内外旅游社会化营销中，官方账户凭借信息的准确性和内容的可靠性，成为各主流社会化平台的中坚力量。如在Facebook、Youtube、Pinterest、Google+、新浪微博、优酷土豆、腾讯微博、人人网，甚至后起之秀的微信，都处处可见旅游局和旅游企业等官方账号的身影以及他们社会化营销的实践。
旅游官方社会化营销现状
社会化媒体的双刃剑，让旅游从业者既能借助网络平台与用户直接沟通和互动交流，但“人人皆媒体”却又有“口碑危机”等诸多潜在问题。海内外旅游企业、部门和机构大多从传统方式试水社会化营销，互联网和社会化基因相对欠缺，借鉴同行经验、将传统营销实践嫁接互联网平台是较常见的方式。
国内社会化营销平台，主要由新浪微博、腾讯微博、土豆优酷、人人网等构成，以微博为代表的社会化平台，是当前旅游官方营销最重要的阵地。在“内容为王、传播为道”的营销中，旅游官方账号内容大多紧扣旅游六要素（食、住、行、游、购、娱），包括本地旅游天气、旅游设施变动、节庆活动预告和直播或者回顾、景区信息和优惠、旅游目的地介绍、生活小贴士等内容。日均微博数从5条到20余条不等。
优秀的官方旅游账号微博多数采用文字配图的格式，通过吸引眼球的精美图片配上精炼的文字，向读者传播准确、实用性很强的旅游信息。旅游微电影等新媒体也逐出现在官方微博，如2012年11月浙江省旅游局（新浪微博@浙江省旅游局）主办了2012中国优秀旅游微电影展播，通过官方微博将旅游微电影进行传播，利用视频优势激发读者的出行动机。
总体而言，国内旅游官方的社会化进程，在边学习、边实践、边总结、边创新中日渐成熟。海外发达的旅游社会化媒体的创新性营销可供借鉴。
澳大利亚营销的与众不同
澳大利亚的旅游社会化营销在全球同行业一直处于领先地位，以澳大利亚旅游局官方为例，它不仅在Facebook同行中第一个突破粉丝400万，Twitter、Google+和Instagram也表现出色，是名副其实的全球最受欢迎的旅游目的地官方facebook账户。澳大利亚各州、领地旅游局，如昆士兰旅游局、新南威尔士旅游局和维多利亚旅游局的社会化营销，也一直非常活跃，如昆士兰旅游局的“全世界最好的工作”、维多利亚旅游局的“心随境开”都是旅游行业的优秀案例。
澳大利亚旅游局官方的社会化营销，正如澳旅局中长期战略：“澳大利亚尽是不同”。它最大化利用社会化平台：以facebook、推特、Google+、以及新浪微博为主，以Pinter-est、delicious、Youtube平台为辅。澳旅局官方不仅仅追求转发、评论和“喜欢”数，它采用系统整合营销方案，既借鉴传统营销的思路，又根据新媒体特质做调整。传统营销中的主题形象、产品营销、宣传口号、节事营销、细分市场策略，在澳旅局官方社会化营销都有体现。
事件性营销时效性强
2012年12月21日玛雅人预言的末日，澳旅局针对洪水般的询问：澳大利亚是否安然无恙，巧妙地抓住话题，在Facebook和Twitter上认真却又调侃地回答：我们安然无恙（Yes,we'realive）。简单的答案、一反常态的没配任何图片，却吸引了全球的视线：短时间内有17.3万人“喜欢”,7300人评论，1.63万人转发，粉丝突破400万，成为末日旅游经济中最大的赢家。
旅游热门目的地新西兰和澳大利亚都是较早进入21号的国家之一，澳大利亚在这个事件营销中的脱颖而出，与澳旅局对社会化媒体的重视、在线旅游团队的迅速反应与话题把握以及Facebook上常年累积的粉丝活跃性密不可分。
社会化营销注重精品
澳旅局Facebook发帖频率日均一条，平日以精美图片配简约文字为主，周五发布一条精选组图。澳旅局将官方Facebook定位在：让澳洲旅游从业者向世界展示自己的平台，是整个澳洲旅游产业重要的营销工具。Facebook素材大部分为各个旅游从业者的展示作品：如(准)旅游摄影家拍摄的澳洲旅游目的地图片，景区、度假村、目的地官方提供的内容。图片为主，配文字内容很少，除照片拍摄地、提供者信息，文字一般在20个单词以内。给粉丝留下更多空间，将视觉与目的地直接关联。
精品视觉内容让Facebook官方账户粉丝保持非常高的活跃性。以2012年12月为例，官方账户每条消息勾选“喜欢”的人数均在万人级别，平均为4.87万人/条，“末日”21日创下当天18万人“喜欢”的最高纪录。每条消息转发量在千人数量级，12月平均转发超过7000人/条，最高为1.66万/条。每条消息评论数在12月约1500人次/条。
整合营销思路全方位渗透澳旅局整合传统营销和以facebook为代表的社会化营销。如2010年5月启动“澳大利亚尽是不同”的全球营销长期战略，邀请澳洲人与全世界分享自己喜爱的澳洲国内旅游目的地，体现了全民营销。另外基于GoogleMaps和Facebook的应用——“友”赏澳洲(Dis-
coverAustraliaThroughYourFriends)，把Facebook朋友圈游历的澳大利亚各城市、餐馆、住宿、景点、球场等旅游吸引物整合，分享朋友点评和推荐，形成基于用户个人朋友关系的澳洲旅游地图。它提升了用户对目的地的向往和信任，创造了独特的旅行计划工具，激发用户借助朋友的足迹、推荐和评价，在澳洲的旅游动机。
营销启示
“人人媒体·全民社交”的时代，社会化营销作用日渐明显，各个旅游官方账号若能借鉴海外先进的社会化营销理念，消化吸收成为本土化和本地化的营销实践，将会在自己的营销实践中锦上添花。
质量与数量的权衡
国内社会化营销以新浪微博为例，活跃的官方账号发微数日均5到20不等，澳大利亚官方少而精也能获得好评，未来以微博为代表的社会化媒体的官方运营，本地化的精品战略不失为一条可以尝试的路。
人人皆媒体的推广
目前不少官方微博已经吸取了全民皆媒体的精华，让读者和用户投稿，官方发送，即满足了资料内容的不足，又调动了读者的积极性。官方账户也可以与关联的景区、旅行社、OTA、休闲娱乐设施等的账号进行互动，采纳紧密关联的分享内容，增加内容的来源。
目的地的整合营销
国内已有社会化整合营销的实践，如粉丝86万的浙江省旅游微博，采用“诗画浙江”的视觉标识，微博关键词高频度出现诗画主题；粉丝数64万的山东省旅游局官方微博，秉承了好客山东的理念。事件营销已初露倪端，如莫言获诺贝尔文学奖，山东旅游局官方微博即时推出“高粱红了”高密旅游话题，成为当日热门。未来，社会化媒体与旅游营销战略需要更多层面交互，在明确定位下进行整合营销。
新技术的普及应用
各个旅游官方在社会化媒体时代，需要时刻关注营销平台的新技术的出现和新产品的推广。如平台经常会推出的应用，可能未必定向针对旅游平台，但是当旅游平台巧妙嫁接，往往可以有意想不到的效果。
综上，社会化营销时代，各个旅游官方需要积极学习和利用新的平台和新技术，将传统旅游营销借助新的手段，调动用户的积极性，实现全方位、高效率、多互动的全方位营销。
（作者单位：澳大利亚ITF智慧旅游促进会）
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