景区的文化创新

 □刘荆洪

    文化创新需要挖掘文化内涵

    人类社会的生产过程是创造文化的过程，旅游景区文化是人类社会实践的产物，是旅游工作者在旅游的实践活动中，通过设计展现出来的。人类在创造旅游产品的同时，也在创造旅游产品文化，创造旅游景区文化。人类的文化传统、人类生存的文化环境、人类社会的文化模式等，都影响着旅游活动，当然也对旅游景区文化产生深刻的影响。人类一切旅游产品的创造，都可看看作是自然之物通过“文化”而进行的人工组合。同样的旅游资源，以某一特定时代和社会为转移，可以形成具有不同文化形式与内涵的风格迥异的旅游产品。同一种旅游产品，在不同的文化环境中又会显现不同的形式。即使在相同的文化背景下，不同的文化层次，也表现出不同的旅游景区文化价值运用。

    旅游景区文化的形成，还受许多人文因素的影响，比如民族习惯、宗教信仰、地域环境、伦理道德、社会习俗、教育程度、生活方式、语言文字等等。总之，人文因素的影响，产生了人的文化差异，而人的文化差异，通过人的需求差异影响着旅游产品价值的形成，构成了丰富多彩的旅游景区文化。旅游景区的旅游工作者，包括设计者、生产者、管理者，都生活在一定的文化环境中，从属于一定的文化模式，旅游工作者应把握文化传统和时代精神，才有可能设计和生产出质量优良并合乎时代精神要求的旅游产品。本来，旅游消费者的价值观念，常常受文化因素的制约和影响，旅游景区文化对旅游产品消费的影响，也是不容忽视的。优质的旅游产品往往超越人的生存需要的满足，在满足生存需要的基础上，满足人的精神享受的需要。事实上，针对旅游消费者求新、求美的消费心理，旅游景区更多的是靠文化因素来满足旅游消费者需要的。因此，对旅游工作者来说，更应注重挖掘旅游景区的文化因素，从文化因素的角度开发新的优质旅游产品。换句话说，旅游景区文化管理需要文化创新，这样，景区才能够在管理中保持活力，得到发展。

    热带海洋世界衰败的教训

    热带海洋世界位于海口市滨海西路，陆地面积538亩，沙滩面积100亩，海域面积200亩，地处海口黄金海岸线。1997年，海口市政府将热带海洋世界作为海南省重点建设项目，交给开发商开发。为了大力扶持，每亩按5万元的低廉价格提供。整个项目分两期开发，其中项目的核心部分在第二期，建水族馆、海底世界、海洋博物馆。第一期工程竣工后，2000年10月3日试营业，就把它作为海南岛首届欢乐节的主会场，并连续两年定为欢乐节的主会场，接待了众多中外贵宾。后来，游客逐渐稀少，经营状况每况愈下，最后到了入不敷出的地步。2005年6月14日，投资方为减少亏损，宣布暂停营业。

    笔者以为，景区没有重视旅游文化内涵的挖掘，是导致热带海洋世界衰败的根本原因。

    首先，规划上缺乏文化的挖掘，园内有特色的景点不多，加上第二期项目迟迟未建成使用，主题公园失去了最突出的文化主题，游客不感兴趣。其次，海南省建立一个热带海洋世界是非常有必要的，但项目放在海南的什么地方，应该仔细进行论证。一般来说，海南的旅游终端在三亚，海口往往是游客的过境地，与三亚比较，在客源方面先天不足。

    其次，在项目功能布局上也没有做足，没有围绕海洋方面进行文化挖掘，像是个儿童乐园，游客觉得肤浅，激不起深入地游玩与体验的兴趣。比较而言，广西北海的海洋世界建设是非常成功的，认真规划与策划，围绕海洋的科普知识做文章，包括海洋气象、海洋发电、船舶发明、海洋动物、海洋贝壳进行科普的介绍，还对海洋的历史、航海的历史进行生动地展示，海洋世界开放至今，游客络绎不绝。

    营造良好文化氛围

    1.景区文化创新需要文化策划

    景区需要旅游文化创新，想实现文化创新，要在旅游策划上做文章。旅游策划作为策划的一种，就是依据旅游市场的现实需求和潜在需求，以及旅游地的资源优势，对该旅游地的旅游项目进行定向、定位的过程，也就是对旅游产品的研制、发展、优化的过程。

    首先，环境信息的搜集是旅游市场策划的基础。包括旅游客源市场的分析、旅游资源状况、可进人性及周边地区旅游发展状况等。

    其次，旅游策划人在搜集、处理旅游信息的基础上,运用反复实践的经验认识,引进他人的经验认识,发现一些市场机会。经过进一步分析市场机会，从机会和信息中抽出系列前提,从经验认识中生发出系列假设。这一系列的前提和假设逐渐汇集、排列、组合，形成了项目轮廓。项目轮廓犹如一个粗糙的毛坯，需要进一步加工完善。

    最后,项目轮廓经过进一步挖掘，逐渐明朗具体化，形成了旅游策划的产品概念。产品概念，就是用有意义的消费术语表达精心阐述的构思。产品概念是策划的立足点，也是策划最本质的东西。

    景区管理主题策划是成功策划的灵魂。只有将产品概念进一步提炼、升华成为形象化，情节化，甚至戏剧化的主题，才能对消费者产生足够的吸引力和感染力。并不是所有的旅游景区策划都是先有产品概念，而后有主题，有的就是先从主题开始，再产生一系列构思，进而发展成产品概念和具体构思。如深圳的“锦绣中华”，重庆的天坑地缝景区等就是先从主题策划开始。这一阶段想象力是非常重要的。

    2.景区文化创新需要文化自觉

    文化自觉本质上是对文化价值的觉悟觉醒，提升文化自觉，需要我们对文化意义、文化地位、文化作用的深度认同，并担当起文化建设、文化发展、文化进步的责任。人类社会发展史，实际就是人类文化进步史，一个国家一个民族的每一步前进，都以相应的文化觉醒为前提为基础。

    旅游文化建设与景区的繁荣发展，需要具备诸多有利条件，需要用文化自觉来解决问题。有的政府部门，对文化建设重视不够，重经济、轻文化的观念还存在。有的群众，受价值观多元化的影响，一定范围内，存在道德缺失、心理失衡、行为失范等现象。这样，必然会导致一些景区的衰落。

    东郊椰林，位于文昌市东郊镇海滨，从清澜港乘船过渡即到，是海南著名景区之一。直到上世纪80年代末，东郊椰林还只是一个自然小渔村，洁白的沙滩，清澈的海水，还有近百万的椰树形成的椰林。1989年，海南建省的第二年，东郊椰林作为海南第一个开发起来的旅游度假胜地，热闹非凡，一度成为海南著名的“旅游名片”，成为当年旅行社的首选旅游项目。后来，由于旅游景区管理者缺乏文化自觉，没有重视文化规划，没有发掘文化的作用，旅游开发无序，最终，自然景色遭到破坏，经营环境混乱。由于景区档次低下，高端旅行团不愿意来，低端的旅行团来不了；互相竞价，吸引旅行社，竟然成了“宰客”的代名词。

    景区是传承中华民族优秀文化的地方，传播社会主义先进文化，满足人民群众更高的精神文化需求，必须有高度的文化自觉。

    （作者单位：海口经济学院人文与经济研究院）