□许兆欢刘红
旅游业是社会发展的重要组成部分，是实现经济可持续发展不可缺少的领域之一。传统的旅游开发模式是典型的粗放型模式，重开发、轻保护，甚至只开发、不保护。旅游业一定程度上存在着与其他行业发展不协调，以及旅游资源利用不合理等问题。桂林是享誉世界的风景游览城市和国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一，“山水甲天下”。当前，该市旅游业正处于一个发展黄金期、产业转型升级期和矛盾凸显期，要在保护好环境的前提下实现快速健康发展，实施旅游业可持续发展战略势在必行。
一、实施桂林旅游业可持续发展战略的必要性
国际旅游学界著名专家D·巴特勒在1993年出版的专著中，对可持续旅游做过这样的定义：“可持续旅游是指一个地区的旅游开发和延续，以这样的方式和规模发展，即在无限长的时间内，旅游开发不改变或降低环境质量（包括人文和自然的）以及处在这个环境中的人类活动和进程都能得以顺利地实现。”
在旅游业发展初期，特别是大众旅游兴起的时期，人们往往只注意到旅游业带来的经济效益，而没有进行综合效益评估，所以旅游业经常被列为优先发展的项目快速发展。而随着大众旅游的进一步发展，一定程度上影响了旅游业赖以生存的环境，并正在威胁着旅游业发展的长期利益。
桂林拥有许多独特的自然景观和悠久的历史文化，为其旅游业发展奠定了丰富和坚实的物质基础。然而随着桂林市旅游业的快速发展，尤其是进入二次发展期后，桂林市旅游资源环境污染和破
坏程度日益严重。
随着每年造访桂林旅游人数的不断激增，部分旅游景区常常超负荷接待，造成频繁和高强度的休闲活动集中在景区有限的空间地带，这对当地生态环境造成不利影响。
桂林的青山绿水不仅是现在桂林旅游业持续发展的基础，更是未来该市旅游业可持续发展的根基。因此，实施可持续发展战略，在加快旅游产业快速发展，在带动经济增长、创造大量就业机会的同时，切实保护好当地良好的旅游生态环境，对于这座以青山绿水闻名天下的城市来说格外重要。
二、桂林旅游业可持续发展的对策
（一）认识旅游业发展规律，制订旅游业的发展战略是实施旅游业可持续发展的前提
全球旅游业发展的良好态势，使其成为新世纪全球瞩目的新兴产业。对此，笔者认为，桂林市面对旅游产业新一轮发展机遇，要进一步拓展国际国内市场，首先一定要有长远规划，制订桂林旅游业的发展战略是实施旅游可持续发展的前提。
一是充分发挥规划在推动旅游业发展中的基础和引领作用。要邀请国内外一流旅游规划专家、大师对桂林旅游长远发展作出专项规划，做到科学规划、从容开发，促进旅游上规模、上档次，力争把桂林旅游产业打造为“全国一流、世界水平”的国际旅游城市。
二是要充分认识旅游发展的客观规律，确立旅游业可持续发展的指导思想，制定旅游业可持续发展战略。当地政府部门在旅游开发过程中，应统筹考虑当地人口、社会、经济、环境和资源的现状和发展趋势，充分考虑环境与资源对
旅游业发展的承载能力，防止因短期行为过度开发资源。要按照自然环境特点，选择合理的开发模式，坚持边开发边保护。对珍贵的自然景观与人文景观，应采取严格的保护措施，严格控制保护区内的开发活动，重点保护漓江的水源和历代城墙古建筑。同时，重点加强对各种建设项目的生态环境可行性评估。特别对景区（点）内的大规模开发建设活动，如房地产开发、设施建设等一定要组织专家进行充分论证。要将项目建设可能获得的经济效益与可能对环境造成的影响综合起来考虑。在项目实施过程中要加强监督和控制，以确保不对地方生态环境造成破坏性影响。
（二）挖掘地方文化内涵，打造旅游文化品牌是实现旅游业可持续发展的根本
文化是旅游的灵魂，文化旅游资源是旅游资源中最富于内涵的资源。地方文化作为反映人类社会发展历史长河各阶段活的标本和缩影，是人文旅游资源中最富生命力的组成部分。
山是灵，水是魂，对于桂林来说，青山、绿水都是宝，两者相融造就了桂林独特的自然景观，山水文化正是桂林最大的特色。
桂林城历史悠久，至秦代以来，已经历了2400年。根据《史记》记载，秦始皇三十三年，终于击败越人，“发诸尝捕亡人、赘婿、贾人略取陆梁地，为桂林、象郡、南海，以适遣戌”。“桂林”这个名字也第一次出现在了历史上。
优美风景，激发了人们无尽的想象，差不多每个著名景物的背后都有着一段动人的传说。悠久历史，更蕴育出丰富的文化，“甲天下”的山水风光令无数文人学士所倾倒，与名人结下了不解之缘，正所谓“人因地而扬名，地因人而增色”。历史上许多著名诗人如王昌龄、杜甫、韩愈、白居易等，都写下了赞美桂林的诗篇。还有一批“中州伟人硕士，或择迁之经从，或官
宦之侨寓”，在桂林留下了他们的足迹。褚遂良、宋之问、李渤、柳宗元、元晦、李商隐等，或吟诗作赋，或题名纪胜，或营建园林，形成了桂林独特的山水文化。如今，遍布名山崖洞的摩崖石刻，便是当年那些文人墨客所留下的“涂鸦”。也正是在他们文笔相传中，桂林山水变得家喻互晓，逐渐成为中外知名的旅游品牌。
由此可见，桂林城市所蕴含的独特历史文化魅力，这是自治区内其他旅游区所无法比拟的，其文化旅游资源的开发有很大的潜力。只有将桂林的优美风景与它的文化有机地融合在一起，才能使之更具魅力。
因此，实施旅游业的可持续发展，应立足地方特色，深挖旅游资源的文化内涵，增强旅游文化的内外辐射力。一方面，可以现有旅游资源为依托，寻找、放大旅游与文化的结合点，加强对游景区（点）内涵的拓展，组织专家进行研究，将具有地方特色的文化融入旅游景区（点），大力开发人文历史旅游资源，赋予原有景观以更新、更深的文化内涵，使其产生更大的旅游价值增值。另一方面，可以利用历史文化名城和文化遗产资源丰富的优势，举办历史名城会，向全世界展示其历史文化名城品牌和城市魅力及发展活力。
同时，要注重发掘有潜力的景观的文化价值，不断开发有吸引力的特色文化旅游项目，提高旅游文化品位，以独特的形式和方法吸引更多的游客来桂林观光游览。另一方面，应着力营造精品工程，不拘形式地围绕桂林历史文化的特点、特色进行高品位文化开发，要重点挖掘桂林山水文化、历史文化内涵，并使之更具个性化，使其旅游底蕴更加深厚、更具魅力。
（三）培育现代城市意识，提升城市整体功能是保障旅游业可持续发展的基础
桂林旅游业可持续发展，除了
切实保护桂林山水风景资源外，还应加大执法力度，普及可持续发展理论教育，提高全社会的可持续发展和环境保护的法律约束力和公民意识。
旅游的过程就是游客与当地的环境、社区和居民相互作用的过程。旅游业对城市的整体功能有着很强的依赖性，旅游业的可持续发展，必然对景区（点）所在地的环境保护、交通通讯等基础设施、城乡规划和居民的综合素质不断提出新的和更高的要求。桂林政府部门应以旅游业发展为契机，因势利导抓好城乡建设，促进区域整体功能的提升。
一是把旅游业的发展与建设文明城市相结合。各地要顺应旅游业对旅游城市的规划、建设和管理要求，在城市形象、规划设计、城市绿化美化亮化和城市文明小区建设等方面下功夫，把创建文明社区作为提高市民文明的重要载体，发动市民参与创建文明社区的实践，在参与中培养文明行为、公共意识，使市民在实践中得到自我教育、自我管理和自我提高，从而增加桂林对外地游客的形象吸引力。
二是把旅游业的发展与提高市民素质相结合。应重视市民的文明素质和现代化城市意识的培养，加强对市民文明行为规范的宣传教育，充分利用新闻媒介和各种宣传阵地，大力加强社会主义精神文明建设，推广普及科学技术文化知识，在全市开展“崇尚文明”为主题的教育活动，使广大市民成为具备良好的社会公德、职业道德和家庭美德的好公民，成为热爱家乡、珍惜环境的好居民，成为热情好客、礼貌待人的好主人。
三是把旅游业的发展与地方产业结构的调整优化相结合。农业方面要重视生态农业、观光农业的发展，通过研究开发一批富有特色的农业旅游项目，如农乐家、漓江垂钓等，既增加旅游观光项目，延长游客在桂林城乡的逗留时间，增加旅游消费，又宣传促销农副产品，增加农民收入，促进农村环境的改善。
同时，还应重视市区和景区环
境质量的提高、旅游工艺品和纪念品的生产等。注意设计、开发富有创意、能反映各旅游景区传统文化和地方特色的旅游工艺品、纪念品，并组织生产。
（四）树立旅游品牌形象，开拓旅游客源市场是维持桂林旅游业可持续发展的关键
市场是把旅游资源优势转变为现实社会经济效益的关键。游客是旅游业的生命所在。没有成功的旅游促销活动，没有数量可观并持续增长的游客，再好的旅游发展战略和规划都将是一纸空话。
桂林近年来在宣传方面下了很大功夫，成功举办了多届旅游文化节和博览会等。但总的来说，在旅游宣传上还需要创新观念和手法，运用整体的策划和形成统一的形象宣传。
笔者认为，加强宣传，重点应做好以下几点：一方面，可以国家4A级风景区漓江风情为中心，精心设计，整体整合，系统宣传“生态休闲型漓江游”。
以“山水”为主题设计特色旅游路线，根据不同旅游群体的消费需求，推出山水文化体验之旅、历史文化追求之旅、户外运动时尚之旅、休闲度假浪漫之旅、生态环保绿色之旅、民俗风情精彩之旅等具有市场吸引力的产品。
另一方面，在旅游促销方式、方法上，可针对不同客源市场采取不同促销方案，利用各种媒体手段，精心策划，高质量、高效率地开展宣传促销活动，提高桂林旅游商品的知名度和诚信度，树立桂林旅游的整体形象和良好信誉。
此外，在行业管理方面要不断优化旅游环境，下决心整治“脏、乱、差”现象和打击违规经营、欺客宰客以及恶性竞争等扰乱市场秩序、破坏桂林市城市形象的行为，维护正常的旅游市场秩序，保护旅游者的合法权益，着力营造“中国优秀旅游城市”的良好氛围，为旅游者提供一个吃得顺心、行得安心、玩得开心、住得舒心、购得放心的旅游环境。
（作者单位：广东阳江市社科联广西桂林旅游股份公司）
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