随着宁杭甬、昌福、厦深、合福高铁的相继开通,福建将迎来新的“高铁时代”。快捷、环保、高效的高铁路网,为福建开拓长三角、珠三角及中南腹地客源市场提供了基础条件,由此形成的“虹吸效应”、“联动效应”、“辐射效应”等将相继显现,对高铁沿线旅游经济产生重大影响,也为加快构建“环海峡旅游圈”带来新的契机。同时,接踵而至的“倒逼机制”,使福建旅游业直面一场历史性的“创新大考”。
为了积极应对、务实推进高铁旅游带动发展战略,12月13日,由中国旅游报社、福建省旅游局联合举办的“高铁时代福建旅游发展机遇与对策”研讨会在福州务实举行。福建省副省长陈冬出席并作主旨讲话(全文另发),中国旅游报社社长高舜礼出席并作主旨演讲(全文另发),研讨会由福建省旅游局局长朱华主持,来自全国及省内的著名专家以及业界有识之士汇聚一堂,积极为高铁时代福建旅游发展建言献策。
国务院研究室工业交通和贸易研究司副司长张泰,华东师范大学商学院旅游系教授楼嘉军,国家行政学院教授李军鹏,北京交通大学旅游系主任张辉,巅峰智业首席经济专家高炽海,厦门大学旅游系主任林德荣以及福建春秋国际旅行社总经理曾丽萍等,分别就产品体系、区域合作、精准营销、资源整合、公共服务体系建设、深化闽台合作、加快构建“环海峡旅游圈”等话题展开研讨。主办方还特别策划了“现场观点互动”环节,使研讨会开得更生动、更务实、更具活力。与会者普遍反映,研讨会达到了“思维创新与'地气’对接,理念先行激活高铁旅游市场营销”的预期目的。
本报特摘编专家精彩演讲及现场互动观点,以飨读者。
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我们在看到“高铁时代”给我们带来机遇的同时,也要看到它给我们带来的挑战。这种新变化,也是旅游市场的重新调整、重新组合,它让大家都站在同一个起跑线上,看谁能够把握机遇,积极主动发挥优势,占据市场。动车时代的到来,也是对全省各级政府和旅游部门、旅游业界的重大考验,谁抓住了,就有优势,谁没抓住,可能就是劣势。机会总是给那些有充分准备的人,给那些能积极主动争取的人,给那些有广阔思路、广阔胸襟、有大见识大举措的人。各级各部门要加快动车时代公共服务设施建设;要加大旅游品牌营销力度;要加强旅游区域合作……(全文另发) 现场观点互动直面热点关切 为了达到“思维创新与'地气’对接,理念先行激活高铁旅游市场营销”的预期目的,研讨会主办方特别策划“现场观点互动”环节,使研讨会开得更生动、更务实、更具活力。 主持人:中国旅游报社社长高舜礼 现场专家:国务院研究室工业交通和贸易研究司副司长张泰,华东师范大学商学院旅游系教授楼嘉军,北京交通大学旅游系主任张辉,巅峰智业首席经济专家高炽海,厦门大学旅游系主任林德荣。 问题一:面对高铁时代,像武夷山这样的世界双遗产地景区应如何应对挑战,当务之急要做些什么? 林德荣:武夷山是世界自然与文化双遗产,本身就非常出名。迎接高铁时代,我想应该把旅游“六要素”做深做细,让游客到武夷山玩感到非常温馨,可以留下满满的回忆。 楼嘉军:武夷山是福建的宝,也是中国的宝。在高铁时代,哪怕不是高铁时代,我觉得它发展的方向应该做好三件事情,观光旅游细化、特色产品优化、度假产品深化。 张辉:高铁时代的到来,大量散客、家庭游可能会坐高铁去武夷山,散客比例将剧增。在这种情况下,武夷山景区要尽快从传统的管理走向预约制管理。 高炽海:我就讲“一个危机”“三个要点”,“一个危机”即合福高铁将开通,意味着武夷山等景区景点连通,长三角、珠三角的联系加强,武夷山面对的竞争将更加激烈。“三个要点”即武夷山地区必须要成为综合服务中心和国际重要集散地;武夷山向度假发展最核心的抓手,就是要把茶庄打造成为与欧洲的酒庄相媲美的中国品牌;要突出跨区域的联动合作。 问题二:高铁开通以后,散客、自助游成为新趋势,作为旅行社该如何经营,或如何做好散客服务? 林德荣:散客和团队的接待有很大的不同,散客化的到来,要求旅行社的门市开设要跟现在的有所不同,开在散客容易找到的地方。同时,旅行社要未雨绸缪,尤其是导游队伍的打造,在散客大量涌来前要做好充分准备。 楼嘉军:随着高铁时代的到来,旅行社体系应该做更大的改动,除了做策划以外,还要有专门的团队做产品要素设计,并在景点产品的更新替代上做文章,才能适合散客的需求。 张泰:旅行社应对这个变化,第一,要更多介入“食住行游购娱”,才能多样化满足游客需求;第二,应根据不同游客需求,设计更个性化的服务线路和产品;第三,旅行社服务项目要走电子平台化,让游客根据他的要求,像点菜一样自己做个排列组合。 张辉:传统旅行社必须发生变形,以目的地为核心建立代理体系,只有朝这个方向走,旅行社才能在散客这个趋势化中分到一杯羹。 高炽海:旅行社要有三个“往前端走”,一是往信息前端走,旅行社最大的对手是“马蜂窝”这样的信息前端的网站;二是往服务前端走,你和高铁站这些集散中心做密切结合,直接做到末端去;三是往交通服务的前端走,旅行社和自驾服务体系密切结合,是行业在现实中一个出口。 问题三:高铁开通以后,福建如何借势发展邮轮母港,如何看高铁发展与邮轮经济发展之间的关系? 张辉:福建应利用高铁开通的契机,利用原来交通的末梢这样有利的环境改善,打造中国邮轮母港基地,把度假和观光体验有机结合,大力发展邮轮旅游。福建应该更有条件打造中国的邮轮母港。 高炽海:高铁、邮轮全部落实在福建,要突出海岸、突出海峡,要与台湾进行产业深化合作,与台湾共建世界级旅游目的地,现实才有可能成立。 问题四:高铁旅游产品本身不属于旅行社,旅行社要发展可能会受到体制机制的制约,怎么能突破这种制约? 楼嘉军:是的,旅行社很被动,所有产品要素不是它的。因此旅行社必须要有自己的团队,除了营销、策划以外,还要有专门的团队往“前端”走,把构成旅游产品要素的核心资源,打造成符合市场需求的产品,才能使旅行社产品销量、产品信誉、产品效益得以体现。 林德荣:现在旅行社产品最大毛病就是没有专利性、排他性,这限制了很多旅行社不去开发,因此,一定要有法律维持,才能使旅行社有创造的愿望。 问题五:福建多条高铁相继开通,对沿线的城市来讲,发展旅游是要让“区域化”更明显,还是要打造“同城化”? 楼嘉军:在福建省内,文化、习俗、观念上差异不那么明显,可满足同城化。但是从合肥进入福建,文化沟通就会不一样。我们设计省内产品未必能满足适应外省需要,我们做产品一定要注意同城化和区域化产品需求不一样。还有,不同经济阶段的人,他消费需求也不一样,因此要强调需求多样和产品设计精准化。 问题六:高铁时代,将从“慢旅快游”到“快旅慢游”。但我们正处于“快旅快游”的时代,缺乏“慢产品”体系,想请各位专家为我们支一招。 高炽海:一句话,放弃景区景点思维,走向引导品位生活。福建之于中国最大特色不是有世界遗产,也不是5A,而是福建在向中国贡献一种最传统、最自然的好生活,各地有自己异彩纷呈的生活方式、特色,这种包装、挖掘、整合、提炼,使我们每一个地市都能成为目的地,从而使我们福建成为世界级目的地的关键。 张辉:“快旅慢游”这个时代并没有到来,我们还要摸索十年,现在很多理念都要重新颠覆性思考。目前我们从制度设计,政策设计以及办法,都是以观光旅游为核心的,在进入以生活方式为核心的度假时代和休闲时代,原来的体系肯定要破。 张泰:我们旅游消费观念的变化,要有一个随着经济发展水平逐渐转变、转换、提升的过程。但是,从高端的人来看,它已经从过去的观光游过渡到度假游了,这部分人对市场引领作用很大,我们要积极引导旅游消费习惯的转变。 楼嘉军:要做“快”的也要做“慢”的,福建旅游局要做好顶层设计,通盘考虑,同时,加强市场研究,分别对待。面对合肥、江西,肯定是“快旅快游”;面向珠三角、长三角,将来肯定是“快旅慢游”。要针对游客吃喝玩乐,把文化做足。福建有的是慢生活的东西,但是一定要看对象、看市场、看景,要加强引导。 林德荣:我主张要根据旅游目的地的特性、特征来寻找游客,不一定所有的游客都是我的游客,所以定位很重要,吸引什么样的游客,设计什么样的产品,把它做深做细。 高舜礼:我感觉“慢”的问题,首先要看国人钱的富足程度,现在“穷人心态”在旅游的时候表现很充分;其次是休闲理念健康成长和发展需要一个过程,比如海滨度假产品,在全世界,它都是比较慢的产品,但是统观海南三亚,中国北方,福建海滨等等,全部是以观光旅游为主的方式,所以没有过程是不行的。 问题七:高铁快速发展的同时,私家车快速普及,自驾游并行发展,如何处理他们同步发展关系? 高炽海:第一要在高铁站前建集散服务中心和自驾游服务设施;第二要建全省“一站式”自驾服务体系建设;第三要把道路建成景观,很多高速路可以建成摄影观光服务点,很多高速路服务站可以改造成自驾服务站,从而更好地去解决高铁和自驾服务的对接。 旅游发展的重要外力与福建对策(北京交通大学张辉教授) 近年来,随着我国高铁体系的逐渐形成,将会改变旅游的格局。但是,从目前来看,我国旅游主体市场,包括制度、政策的设计,基本是偏向入境游的;从产业和类型上来说,基本上是以观光旅游为主,而专职旅游,度假旅游和商务旅游的产品发展比较缓慢;主要是以旅行社为主题的团队游、散客游、代理旅游发展较为缓慢。改变目前旅游业原有的发展格局迫在眉睫。 而中国高速铁路的快速发展,将成为我国旅游发展模式发展格局变化的重要外力。高铁体系的形成,会对我国旅游产生影响,包括改变我国旅游市场的客源结构,促使我国旅游空间结构均衡化,改变旅游空间结构,促使旅游消费者行为的特征改变,促使旅游产品的开发向深度方向发展,实现酒店住宿业结构优化,高铁将促生新的旅游中介组织。 应对高铁时代,福建旅游该怎么做?一是各地旅游发展特别是高铁沿线旅游地区,要从景区开发转向旅游目的地开发。在打造旅游目的地的过程中,至少要增加四个新元素,即旅游文化街区、旅游文化演艺、旅游节事活动以及各种类型的主题园区,使得旅游者在这停留。 二是从旅游资源开发为重点转向旅游产品开发。只有开发出有一定影响和竞争力的旅游产品,才能立于不败之地。 三是从打造旅游要素转向打造旅游产业链。 四是加快旅游产业的融合,各种业态相互融合交叉,相互组合,相互渗透。 五是旅游从硬开发转向软开发。随着高铁时代的到来,我们要围绕高铁构建观光体系、预定体系、租赁体系、标识体系、风景道体系和救援体系。 六是旅游开发要在制度上实现区域旅游合作的突破。关键研究区域合作机制,总结已有的成功经验,来建立景区战略联盟,酒店联盟和中间商的联盟,通过区域合作,促使两地双方资源共享和优势互补,以制度化方式来推进区域旅游合作,最大程度发挥高铁带动下的无障碍旅游区的综合功能。 七是在旅游产品开发和营销方面实现高铁旅游创新的突破,与主要客源地联手开发高铁“一日游”产品,高铁周末游产品,同时,要采取多种方式延长旅游产业链,引导旅游消费。 八是强化高铁沿线各目的地合作,形成具有竞争力的系列产品。要利用高铁大范围开通的契机,强化合作关系的建立,要选择不同的资源和住宿进行组合,推出旅游沿线一卡通,年票、通票来满足旅游者的需要。 九是要在旅游服务方面形成服务质量提升突破,打造“高铁+公共交通”,“高铁+租车”,“高铁+集散”等各种旅游模式,全面应对高铁时代。高铁沿线旅游城市要加快旅游集散中心的建立,加快区域内旅游交通与高铁的对接。此外,还要规范散客旅游市场,促进自助游旅游市场培育,使游客快速分流到各个旅游目的地和景区,并形成综合旅游产业链。 福建高铁旅游市场营销创新 华东师范大学商学院旅游系教授楼嘉军 我今天谈论的话题是“高铁旅游时代:同城化与区域化以及营销创新与福建对策?” 对于同城化与区域化问题,如沪宁线。京沪线的开通,解决了同城化和区域化的问题。沪宁高铁客流滚滚,沿线居民畅享“城际休闲生活”,成为旅游黄金线。南京这一带居民可以到上海去购物、去美容、去上海参加各种会议和展览、去娱乐、去看节庆赛事活动。而上海去周边呼吸、去散步、去品鲜,这就形成了互动,形成了城市化的效应。效应的释放,孕育和催生了三大新兴的旅游市场,包括持续增长的商务旅游市场、不断成熟的会奖旅游市场、日益兴起的节庆旅游市场。 沪宁线开通后,沿线的企业、景区,对观光产品、度假产品、特色产品开发,都非常精细。营销也精细划分,精准定位和精心服务。 再来看京沪的区域化,它还存在着很多旅游障碍,包括空间障碍,出游临界点;认识障碍,信息透明度;文化障碍,交流陌生感;决策障碍,选择多样性。产品也缺乏亮点、少有体验。很多营销都是口号先行,产品滞后,过于笼统,难以共鸣。 对于营销创新与对策,福建旅游该干什么?第一是要做营销、做产品,一定要问外来的人,他们对福建的感受是什么。第二是要多向别人学习,让游客有参与感,没有参与感,人家不会参与、不会消费;第三是体验;第四是营销路径,一定要用创意去打造,一定要有卖点;第五PCR和新媒体等营销手段,要综合利用;第六就是营销关键,要做好顶层设计。 对于福建旅游的建议,第一要处理好同城化旅游市场和区域化旅游市场的关系;要处理好“快旅快游”和“快旅慢游”的关系;第二要处理好产品建设和要素更新的关系,我觉得我们最缺的就是要素。比如土楼是很好的资源,要重点研发,深挖内涵。第三,要实现由全面推销到精准营销、由形象营销到体验营销、由末端营销到源头设计。 尤其是营销最重要,我们要花大力气做源头设计,我们现在最缺的就是构成产品的要素。福建有很多原生态的东西,应该把它细化深化,打造成能让游客快旅慢游的产品,让游客在福建多停留、多消费。 高铁时代福建旅游六大整合 巅峰智业首席经济专家高炽海 面对高铁时代,如何整合资源,推动福建旅游的新跨越。我觉得福建面临两大挑战:一是福建如何能够随着厦深、未来合福高铁的开通,整体受益;二是整体的目的地性质是不是得到强化。 大整合很重要,如何整合?在我看来,这可能是一个纵深战、立体战、合作战和品牌战,最终要实现的局面,第一是要实现从景点观光到品味生活的重大改变。第二是一定要从点到面,以点带面。第三是我们在很多相似的资源上做恶性竞争、孤立,必须要从孤立走向联动,才有可能达成目标。 对于资源整合,重点可推出六大举措。一是产品深度整合,乐享福建生活。我们工作的主题是让世人体味福建生活。二是产品广度整合,深入福建味道。要拉长旅游产业链条,从旅游要素着手满足游客需求,感受慢游的幸福。这就要求产品要有特色化,能够打造兴奋点;产品要多元化,能够丰富需求点;产品要参与化,能够形成融合点;产品要配套化,能够构建夜体系等;三要跨省区域整合,提升吸引“能级”。要从自我封闭,到中心引领,方能协力打造世界级旅游目的地。要进行线路整合、节事整合、品牌整合;要提升综合服务能力和集散枢纽能级,奠定中心地位。以厦门邮轮母港为例,要以线路整合的方式,与台湾共同建设世界级旅游目的地。从武夷山到大武夷旅游圈,在品牌提升整合方面,可以建设“中国的世界遗产旅游第一区”;在节事整合方面,中国环法——世遗山水自行车拉力赛可助力;在线路整合方面,可打造世遗茶道线路、山海茶养线路等。中心地位,可以凭借武夷新区,以国际性综合服务中心和集散枢纽为建设方向。四要省内区域整合,差异多彩纷呈;可打造多个唯一性,拱卫一个世界性。五要品牌营销整合,传递精神意向。如厦深高铁整体营销最具爆炸力的一个点:两岸,活动定位可以为“高铁一程,两岸一家”,通过事件营销引发全国性的关注。 六要有公共服务支撑整合,才能全面感受升级。在建设交通整合系统方面,可以建景观摄影点、自驾服务站、最美世遗景观路、客家文化观光路等;在建设城市整合系统方面,可以建立三个国际门户,进行集散中心与高铁站的整合、高铁与景区的接驳系统以及自驾租赁体系与高铁站的整合。 高铁时代福建旅游业应对之策 厦门大学旅游系主任、教授林德荣 对于高铁时代,福建旅游业有何应对之策?我认为要做好以下几个方面: 一要“顺时应势”,重新划定市场,在此基础上进行的目标市场定位、旅游产品定位和开发才是客观合理的。在产品开发上要特别强调差异化及地方特色化。 二要“因势利导”,迎合游客消费习惯。首先,各旅游区应将选址作为重点工作,应尽量靠近交通便捷之地,如高铁车站、高速公路出站口附近等;其次,走产品多样化和差异化道路,打造四季产品,大打休闲、娱乐、美食牌,着力培植城市休闲体验产品;整合旅游线路,主推2至3天短线游;突出特色,开发专项旅游产品,尤其是我们开发乡村旅游,可以借鉴台湾模式,做好“三生”,即自然生态、农业生产与农民生活等,做好“五顺”,即顺路、顺口、顺眼、顺心、顺手。 三要“软硬兼施”,提高城市接待能力,建立旅游集团化电子网络系统;构建旅游区“1+1”道路模式;完善旅游基础设施,形成综合产业链;强化服务设施,细分住宿产品市场,包括以周末自助游、背包族为服务对象,开发周末产品;针对沿线多个度假产品,开发适合一家三代的家庭度假产品。提升旅游服务质量,强化旅游管理人才的培育。目前,除了管理人才外,还需要一线的“高级服务人员”——“导游+司机”,将来会越来越受欢迎。 四要“未雨绸缪”,打造临站经济区。尤其是高铁车站的选址一般都在城郊,对其周边配套基础设施和服务设施的研究和建设更显必要和紧迫。比如,泉州的高铁站,要考虑临站经济区的打造。 中国旅游报社社长高舜礼: 随着昌福、厦深、合福等高铁的相继开通,福建交通和旅游格局进入了“高铁时代”。在此形势下,举办一次“高铁时代福建旅游发展机遇与对策”研讨会,很有必要。福建需要通盘结合既有的基础和优势,重新审视全省旅游业,加快高铁旅游市场的研发,努力破解高铁旅游的瓶颈制约,切实提升旅游目的地竞争力,同时加强旅游市场秩序监管,从根本上抓住机遇、用好机遇,赢得空前美好的旅游发展局面。(全文另发) 高铁时代旅行社产品创新及流程再造 福建省春秋国际旅行社总经理曾丽萍 高铁时代的来临,人们出游变得更加方便。票源相对充足,加上购票方式的便捷化,使得许多游客选择自助出游,减弱了对旅行社的依赖。福建旅行社若不能及时应变,推出更具吸引力的产品,提供更优质的服务,必将受到越来越大的影响。 旅行社传统的业务营销模式是有订单再去寻找资源,导致接待成本的不可控,服务质量的不稳定,也无法形成规模。高铁时代的到来,面对客源的激增,我公司自2010年以来,已创新经营模式,实施流程再造。现在我们的流程是先根据市场需求策划产品,再以集约化采购方式整合资源,主动开拓渠道进行营销,最终根据有效订单实施接待服务。 通过这几年实践证明,流程再造大大提升了福建宝中旅游集团的核心竞争力,2012年和2013年集团连续两年接待入闽游客近100万人次。 在流程再造过程中,我们要加强网络营销在整体营销中的分量。福建旅行社应重视对接福建高铁站游客集散中心的建设,并要加强旅游产品在网络上的宣传推广和销售,为游客提供更及时、更全面、更专业的福建旅游资讯和旅游产品。 观念颠覆与难题破解
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