“微”时代的旅游营销

摘 要：作为近些年来发展较快的全国优秀旅游城市，敦煌的旅游市场持续升温，旅游收入大幅增长。同时，因为有着悠久的历史，灿烂的文化，敦煌被誉为“精神圣殿、人类敦煌”，为世人所向往。本文以敦煌为例来探讨“微”时代下实现旅游网络营销的新模式，尝试着从“微”营销的视角为旅游营销提出些许建议，以希望解决当前所面临的一些问题。
　　关键词：“微”m营销；微博；微信；旅游网络营销
　　一、“微”时代的营销模式
　　随着媒介平台和技术的进步，人与人之间的沟通行为和习惯有了极大的改变，其中重要特征之一就是“碎片化”的信息消费、“参与式”的自媒体形式和“短平快”的沟通方式[1]。我们很形象地称当下为“微”时代，也有越来越多的品牌及企业正在以“微”时代特有的方式参与到“微”营销中。
　　目前，营销界没有对“微”营销绝对的统一定义，一般情况下，泛指所有应用微博、微信、微视频等社会化媒体，吸引相关用户关注，在宣传文化、促销产品、提供服务、收集市场信息过程中与粉丝深入互动，实现营销目标的一种网络营销方式。
　　二、敦煌市旅游网络营销现状
　　我们目前的营销模式侧重点还是在主流媒体及“地上”宣传，为数不多的“线上”宣传功能单一，集成度低，营销效果不突出。
　　1.旅游网站功能单一。我们以“敦煌”为关键词，用搜索引擎进行检索，检索到敦煌旅游咨询网、敦煌研究院等一些具有独立域名的网站，还有一些旅游企业在国内一些大的旅游中介平台网站建立网页来推广旅游产品和服务。总体来看，上述网站版面设计虽然比过去有所更新，但功能依然单一，提供的预约预订等服务大多还是电话联系，实现网上支付的寥寥无几。旅游电子商务依然处于起步状态，还没有进入商务阶段。2.旅游信息集成度低。景区旅游服务涉及到围绕景区旅游产品的吃、住、行、游、购、娱六个基本要素。对于游客来说，旅游网站信息集成度越高，提供的旅游服务越好，拥有的持久客户资源越多，旅游交易频率越大。目前敦煌的旅游网站表现为政务管理色彩浓厚，文化旅游内容单薄，服务功能较弱，信息简单重复现象严重，旅游网站之间互不链接的现象普遍存在，在线咨询及投诉版块形同虚设，缺乏与用户的互动，因此，旅游网站的营销作用并不突出。3.“微”营销效果一般。以新浪微博为例，输入关键词“敦煌旅游”，搜索结果中包含部分官方认证微博，现选取几个比较有代表性的微博作一分析。
　　表中数据统计时间截止到2013年10月20日，单从数据来看，旅游局官方微博关注度最高，其他几个则粉丝较少。理论上来讲，微博粉丝越多，信息的受众就越多，宣传面越广，营销效果也越明显。但经过阅读微博内容，发现原创微博少于转发微博，而且内容不能引起共鸣，转发与评论少之又少，大多数都是零转发、零评论，没有发挥微博的互动优势，更没有形成病毒式扩散，所以赢得的客户数量有限。
　　总之，敦煌的旅游营销更多的还停留在成本较高的“在地”模式，对“在线”模式的探索与转化还处在初级阶段。
　　三、“微”时代旅游整合营销策略
　　（一）将旅游装进口袋。在 3G网络及职能手机普及的今天，网络数据传输变得更加快速，手机用户对移动互联网的依赖越来越多，对于时刻在移动的旅游者来说更是如此。而随着4G的到来，手机的数据传输速度会越来越快，用手机查询旅游信息也会越来越普及。所以旅游企业应以市场和用户为导向，开发具有敦煌文化旅游特色的手机应用，把旅游装进游客的口袋。
　　（二）旅游网站+电子商务。九寨沟旅游电子商务的成功实践为景区旅游资源的保护提供了可借鉴的思路。目前，“数字敦煌游客中心”即将建成，预计明年5月投入使用，届时将实现门票网络预订，提供便捷服务的同时又减轻了旅游业对敦煌文化的损害。景区、酒店、旅行社、饭店、娱乐场所等需加强与团购网站等第三方电子商务网站的合作。这类网站都具有较高人气，并且大部分网友都是有旅游意向的消费者，旅游企业可以通过这些平台进行精准营销，直接对旅游消费者进行营销推广。另外，要加大景区旅游官网建设力度，敦煌旅游咨询网应强化对旅游市场和旅游信息的整合功能，建成敦煌旅游信息发布平台，将区域内的旅游企业及相关旅游机构都集聚在虚拟空间，并开发完善支付功能，使其成为用户获取信息及实现B2C、C2C在线交易的平台，在企业与消费者之间形成各种旅游信息资源的对称传递。
　　（三）充分发挥“微”媒体的营销作用。近两年微博、微信发展迅速超乎想象，已然成为网络营销的利器，它的优势已经得到了有力的体现，布丁酒店就是很好的例子。2011年布丁酒店官网预订增长比例很快，但进入2012年开始放缓。稍后他们发现，微信越来越成为很多年轻人的热门通信和社交工具。2012年下半年，布丁酒店着手布局，并于同年11月携手微信团队开通了微生活会员卡公众账号。如今，你只要通过扫描二维码或搜索“布丁酒店”公众账号，点击“关注”便可成为布丁酒店微生活会员，除可到店领取奖品外，还可随时享受会员礼遇，更重要的是，通过微信将布丁酒店“装”进了手机。截至今年5月，该账号会员用户已达到54万人，平均每天订单219个[2]。敦煌的旅游酒店和农家客栈完全可以复制布丁酒店的模式。对敦煌旅游业而言，如何才能有效发挥“微”营销的作用，本文提出了以下三点建议：
　　1.注重针对性和生动性。控制好所发布信息的具体内容，选择用户关心或有意义的消息发布。尽量选择用个性活泼的语气、比较流行的网络语言更新话题，创造轻松的交流氛围，而不是使用官方语言发布，而使消费者渐渐远离。2.注重互动性和及时性。微博的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的。如果参与话题评论的人很少，再渐渐变成不看你内容的粉丝，最后可能离开。同时，要控制好合适的信息发布频率，不能太多，也不能太少。过多，可能造成目标群体错过信息；过少，会让受众感觉更新太慢，被其他更新快的信息淹没，造成“微”营销的失败。3.注重多平台同时推广。敦煌的景区、旅游企业需要在各大“微”媒体建立自己的官方账号，至少要在拥有庞大用户群的新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、微信等有官方认证账号。除此以为，因为敦煌是开放包容的，境外游客也在逐年增加，所以应该在Twitter、Facebook等社交媒体拥有自己的认证账号，及时向世界传递更多信息。虽然我国互联网建设较之国外较晚，加之敦煌地处偏远，没有网络营销发展规划的指导，也缺乏专业人才，但通过以上所述策略，也可逐步完善旅游网络营销建设，在“微”时代的激烈竞争中获得更多的客源和经济效益。
　　参考文献：
　　[1]张亮.“微”媒体卷入了营销界.中国广告，2013，（2）：46.
　　[2]顾琳琳.布丁酒店：我们一起微信吧.IT经理世界，2013，（5）.