近年来，聊城市旅游业呈现快速发展的良好局面，旅游接待人次和旅游综合收入逐年攀升，去年旅游接待人次872.4万人，旅游综合收入51.25亿元，旅游业已成为带动聊城市发展的重要力量和展示聊城形象的重要窗口。聊城市旅游业正处于由量的积累向质的飞跃，由快速发展向跨越发展转变的重要时期，规划建设知名旅游目的地已经成为可能和迫在眉睫的现实需求。
聊城具备建设知名旅游目的地城市的条件
聊城旅游资源形成深受黄河、运河的影响。历史上黄河多次改道，反复流经聊城，造就了聊城市在自然地理单元上的黄泛平原和黄河三角洲平原，这不仅仅影响了聊城的经济、社会、文化，同样为旅游资源的形成打下了烙印。京杭大运河自南向北依次穿过阳谷、东昌府区、临清，流经聊城市境内百余公里。历史上的大运河是官粮酒运的主要干道，带来了沿岸地区经济的发展、文化的繁盛，也形成了极具价值的运河文化以及由此所遗留的名胜古迹。
聊城历史悠久，文化底蕴浓厚，名人志士众多，造就了丰厚的文化旅游资源。文化旅游资源首推古运河文化类，主要分布在京杭运河沿岸。有与黄鹤楼、岳阳楼齐名的光岳楼、建设精美的山陕会馆、清代四大私人藏书楼之一的海源阁、具有唐代建筑风格的舍利塔，宋、元年间的铁塔，全国著名的清真寺、熬头矶等名胜古迹。还有，临清市被誉为江北五大商埠之一，素有“小天津”之称，市区至今保留着当年的历史特色，是运河文化极好的载体。还有，宋代就开始修建开挖的北方著名的人工湖一一东昌湖，素有“南有西子，北有东昌”之称，与京杭运河相连通，环绕着一座方方正正的古城，是全国独一无二的“中华水上古城”。
闻名中外的《水浒传》、《金瓶梅》、《聊斋志异》、《老残游记》等古典名著中描述的许多故事都发生在聊城。其中最著名的是以中国古典名著“水浒”为主题的文化旅游资源，它在全省及全国范围内、甚至在国际旅游市场上都有很强的吸引力和较高的开发价值。相对应的旅游景点如阳谷武松打虎的景阳冈、武松怒杀西门庆的明代建筑狮子楼及水浒中描述的十字坡、祝家庄、时迁盗鸡处、李逵县衙、武大郎和西门庆的住宅、东昌府衙、张清兵营、柴进花园、李逵井、高唐州衙等故事发生地等。临清市、阳谷县与古典名著《金瓶梅》有着千丝万缕的关系，《金瓶梅》中的许多街巷故事发生地在临清、阳谷至今仍然依稀可见。
聊城名人志士有商朝名臣伊尹，三国华歆，唐初马周，北宋王旦，金末侯挚、高霖，明代朱延禧，清代傅以渐等，均官至相位；战国孙腆，东汉程星，五代王彦章，清代李成隆、马玉魁等，为一代兵家。战国末期的鲁仲连，周游列国，博学善辩，义不帝秦；唐初哲学家吕才，学识渊博，天文、地理无不通晓；宋代医学家成无己，著述颇丰，首次完成《伤寒论》的注释。清代开国状元傅以渐，在文化事业上颇多建树，其“文章为一时之冠”；藏书富四海的杨以增，弹精竭虑地营建藏书楼海源阁；“千古奇丐”武训，以“刻苦而诚恳”地行乞兴学而闻名于世；近代抗日民族英雄范筑先、张自忠，著名学者傅斯年，文学泰斗季羡林，艺术家孙大石、李苦禅，80年代楷模张海迪和90年代领导干部的楷模孔繁森等都是聊城人民的杰出代表。
聊城民俗风情资源丰富，民间艺术种类繁多。木雕、剪纸、郎庄面塑、雕刻葫芦、聊城毛笔、阳谷泥哨等享誉中外，民间艺术工艺品己初步形成产业，茌平县和高唐县有“民间艺术之乡”的美称。戏剧、曲艺硕果累累，音乐舞蹈日益繁荣，戏剧曲艺方面有如山东快书、临清时调、洼里秧歌、聊城八角鼓等。书画摄影水平不断提高，队伍不断扩大，高唐县被誉为“书画之乡”。饮食特产方面如聊城的呱嗒、武大郎炊饼、魏氏熏鸡、八批果子，高唐罗汉饼、老王寨驴肉，临清济美酱菜、托板豆腐、进京腐乳、烧麦，阳谷八宝布袋鸡，冠县鸭梨，茌平乌枣，滋补保健品东阿阿胶等。另外历史上因运河而形成和流传的民间习俗，如茶俗、酒俗以及各地不同内涵的庙会等许多习俗也都在民间延续了下来，成为聊城民间风情的重要内容。
建设旅游目的地城市要整合资源打造拳头产品
从聊城旅游资源的开发现状来看，旅游资源的文化内涵挖掘还不够。在古城保护与改造之前，可谓是“满天繁星，独缺月亮”。
这是因为聊城虽然名胜古迹众多，但是空间分布组合方面优劣各异。一方面重点的旅游资源分布较散，如光岳楼，山陕会馆，阳谷景阳冈，临清的钞关、舍利塔、清真寺、鳌头矶等品质较高的文化旅游资源，分布在聊城古城区内、运河两岸和临清市、阳谷县，空间结构组团，景点景区有机组合，有待于进一步完善和串联。另一方面，多数品质较低的资源规模较小，如莘县、茌平等县的许多景点多表现为孤立的景物，影响旅游资源的组合；水域、林地资源独具魅力，但所占面积小，而大面积的农业田园风光则难以形成市场吸引力。另外，聊城市文化旅游资源中50%以上属遗迹、古建筑类，雷同性大。著名景点如光岳楼、山陕会馆、铁塔、海源阁等，知识型景区景点如纪念馆、博物馆等功能主要以展示介绍为主，参与型、娱乐型景区少，仅限于公园和小型游乐园类型的建设。水域、林地资源开发处于初级开发或待开发的状态，暂时还没能完全体现出旅游休闲的功能。
为在全国旅游市场上树品牌，展形象，聊城应重点抓住古城保护与改造的契机，坚持开发与保护相结合的原则，保证古城区旅游资源文化开发的可持续发展，打造成拳头产品，支柱景点，增强竞争力。
古城区是聊城作为历史文化名城的主要载体，有着深刻的文化内涵和历史渊源，是聊城旅游资源中重点开发对象之一。古城是被东昌湖环抱的约一平方公里古城区，素有“凤凰城”之称。古城区始建于宋朝，明洪武年间出于军事的需要，主持了对东昌城的改造，其典型的古城格局是聊城作为历史文化名城最有价值的部分，也是最具有聊城特色的文化精华之所在。巍峨壮观的光岳楼位于古城的中心，是聊城的象征。立于光岳楼上，即能看到最早开挖于宋的护城河也就是现在的东昌湖。古城墙遗址，现存古城墙基础环绕古城一周，现己开辟为环城公园，内接古城，外临湖水。不仅古城保护范围内古城文物众多，而且古城周围的一些古迹文物价值重大。山陕会馆是运河文化的重要遗产，建于清乾隆年间，由山西、陕西两省的客商创建。会馆见证了东昌府历史上的繁荣。大码头位于山陕会馆北200米处，是运河畅通时代的重要码头，另外，还有运河古槐，小码头，大码头古井，傅氏家祠等文化遗迹。这些文物既是古城的衬托又是古城功能的展衍， 关系紧密， 互为依存，形成老城区与运河区交织，城中有湖，湖中有城，城湖河交织的局面，共同构成水城运河古都的文化旅游核心区。随着古城保护与改造项目的建成，我市旅游业没有一大项目、好项目的局面将得到改观，分散的旅游景点也将整合起来。
聊城市应以中华水上古城旅游区为重点，全力开展省级旅游度假区资源整合，把有限的资金投放到旅游功能和价值高、规模丰度和组合度好、有可能进入国家高级别景区的旅游景区，推进旅游景区的深度和内涵开发，集中力量创造几个品牌旅游景区，以品牌旅游景区的广泛影响带动其他旅游区的发展。
建设旅游目的地城市需突出特色品牌战略
在旅游市场上，品牌的感召力是巨大的。一个响亮的强势品牌能够增强城市的吸引力，提高消费群体的忠诚度。聊城旅游资源的文化开发也需要走品牌化经营之路，要确定旅游形象定位，实施差异化战略，突出聊城自身文化特色。
众所周知，聊城水城文化、生态文化独具特色。作为一座北方内陆城市，聊城最突出的特色就是水资源丰富。“水”造就了这座国家级历史文化名城，积淀了这里深厚的文化底蕴，遗留了灿烂丰富的文化古迹，形成了淳朴的民风民俗。在进行旅游资源文化脉络的整理时，应积极寻觅和“水”有关的文化踪迹。
虽然地域的特殊性成就了聊城旅游“水”的个性特色，但是旅游资源的文化底蕴却是聊城旅游的坚实支撑。虽然聊城自然旅游资源和人文旅游资源俱全，但却以人文旅游资源为主，自然旅游资源相对有限。由于地处鲁西平原地区，自然观光旅游资源对比沿海各市缺少海洋壮阔的景观，对比鲁中南地区又缺少山地丘陵绵延起伏的视野，但是聊城水网纵横，绿野仙踪，文化深厚，名人辈出。因为其深厚的历史文化底蕴，才应该抓住其文化资源来发展大旅游。
目前，聊城市以“江北水城”为旅游形象定位，初步形成了凸显水城特色的 “水上逍遥游”、“精华游”和“夜游水城”旅游产品。水城特色虽得到彰显，但是深厚的文化底蕴并没有在旅游产品中得到主题化显现。文化主题是体验经济的灵魂。无论是旅游产品的设计还是产品的营销都离不开特色文化主题的支撑。失去了文化主题的水城特色是不能够使消费者产生持久的心理感召力的。在这方面还需要做很多努力。
捋清城市文脉，把握旅游资源文化开发的过去、现在和未来。聊城作为国家级的历史文化名城，是一座有着2500多年历史的文明古城，也是有着6000年历史的城市文化发源地。悠久的历史赋予这座城市以浓厚的文化底蕴，留给聊城人民大量宝贵的文化财富。文化是在长期的历史演化中遗留下来的东西，它不仅牵动着一个地方的过去和现在，而且影响着其在未来的发展。在对其进行文化开发时，必须紧紧抓住这座城市的文脉。
显性文化和隐性文化的互渗。聊城旅游资源的显性文化物质实体类型丰富，如门类繁多的传统手工艺品和特色饮食以及大量的古文化遗址等等。应积极挖掘这些显性文化实体所深藏的隐性文化内涵，追溯其深刻的文化根源。在此基础上，一方面进一步丰富现有的显性文化物质实体的文化内涵，比如对古文化遗址进行修葺、再建等；另一方面不断扩大隐性文化显性化的外在表现形式。
发挥旅游资源文化存量的优势，积极促进增量的扩张。聊城旅游资源文化存量较大，在进行开发时，一方面先要积极进行文化存量资源的整合，提炼出核心的存量文化资源，如运河文化、古遗址文化、水浒文化等；另一方面要与时俱进，采用传统时尚化等方式寻求文化增量的实现。
今年以来，我市实施大项目建设带动战略，创意谋划东昌古郡游憩区、凤凰绿岛养生休闲区、马颊林海度假区、黄河天音旅游度假区等几大旅游综合体建设，完善美国最佳西方御润大酒店、伊尹文化主题酒店、景阳冈文化休闲主题酒店等招商项目建设，打造运河旅游线、水浒旅游线、徒骇河旅游风景带、红色旅游线等特色旅游产品，进一步提高了旅游市场影响力。
今后一个时期，聊城全市旅游工作将重点实施“1542”工程，实现文化旅游业新突破。同时，聊城还将实行“三步走”战略，即今年打基础，明年大变样，后年基本形成“中国养生首选地”旅游形象品牌。
在体验经济盛行的当下，游客的需求更加个性化。因此，在聊城市的旅游品牌形象整体营销的情况下，还要注重细分旅游市场，推出多个旅游产品品牌，以此来丰富旅游整体品牌、满足游客的个性化需求。具体来说，聊城应依托丰富的自然生态、文物遗址、民俗民风、特色文化等资源打造特色旅游产品品牌，来丰富旅游品牌的整体内涵，提升旅游营销的软实力，增强旅游市场的综合竞争力。比如以东阿阿胶、天沐温泉、冠县梨园等为载体打造养生、休闲品牌；以众多的名著故事发生地为载体，打造名著文化品牌；以聊城杂技、阳谷狮子楼等为载体，打造聊城演艺、影视制作品牌等。
旅游目的地城市建设需提升资源品质完善功能
聊城经济保持平稳较快的发展，13项经济指标增幅高于全省的平均水平；聊城城区“一城四区”框架结构初步形成，城市功能增强，各县(市)城镇面貌明显改观；东昌湖、古运河、徒骇河等一批重大旅游项目的建成；邯济铁路复线工程、聊城火车站改扩建、临清至高唐高速公路的建设、济聊一级公路的建设、德商高速公路的动工等一批交通投资项目陆续进行；江北水城初具规模，运河旅游线和水浒旅游线初步形成，工业旅游初显成效，生态旅游、体闲度假旅游口益成熟，节庆旅游丰富多彩，旅行社、旅游饭店、旅游购物、娱乐体闲等“吃、住、行、游、购、娱”六要素全面发展，聊城正以飞速发展的面貌迎接各地宾客。
但是，必须看到，聊城市与全省旅游强市相比，还有很大差距。比如，缺乏高档次的旅游接待设施，接待能力落后；旅行社数量偏少，档次参差不齐，规模普遍较小，供给能力弱，不具备规模大的旅行社所产生的示范与带动效应；星级饭店和大型旅行社数量少，缺乏档次高，质量高，服务接待素质高的饭店和旅行社企业；尽管交通区位条件好，但旅游交通意识薄弱，亟需在旅游交通线路设置、旅游信息服务等环节突破；目前全市A级景区总体等级不高，更重要的是管理水平不到位，文化娱乐设施数量少，项目单调，缺乏统一严格的管理。另外，旅游商品开发没有形成产业化生产，等级单一，品级较低，处于民间自发发展状态，没有充分发掘产品的内在潜力，比如茌平剪纸，东昌府区堂邑镇的葫芦雕刻未充分发掘，游客根本不知道或者买不到具有纪念意义的旅游商品。
因此，聊城在围绕以建设旅游大市和国内著名旅游城市，实现鲁西隆起带旅游率先发展总体目标的同时，需注重完善旅游服务设施，重点景区须做到通信、电力、餐饮等设施和功能的配套，继续切实整治城乡环境，特别是注意搞好环保公厕及其他环卫设施的建设，建立医疗救助、安全防范和事故处理等的快速应急系统，提高景区和游客集散地紧急事件的处理能力；注重一品多牌，细分旅游市场，注重民间工艺品为主体代表的文化旅游商品的开发，增加如剪纸、葫芦等具有市场潜力产品的科技含量和文化内涵，实现其产业化；继续加强阿胶系列产品的研制，使其成为聊城旅游纪念品的主打品牌。此外，旅游资源开发过程中，所涉及的企业或部门要注重经营管理的调整、相关专业人员的配备以及服务人员文化素质水平和服务技能的提高，以增强旅游软实力。
为建成旅游目的地城市需实事求是搞好营销
对于旅游品牌的营销，聊城应加大在媒体的宣传力度，积极参与各地各种交易会，进行创意营销，用这些手段突破原有单纯与客源地旅行社、旅游景区景点对接的模式，增强针对性和实效性，丰富旅游品牌的文化内涵。
注入文化因素，提升旅游品牌。聘专家设计制作突出聊城文化元素和符号的多媒体宣传资料、风光片光盘、宣传画册、小型折页等高水平系列宣传资料，加大品牌文化内涵的宣传力度。
区域联合，强化旅游品牌。借区域合作的合力优势提高聊城的旅游竞争力和知名度。 比如，去年5月，在省会城市群旅游联盟成立大会上，聊城与省会城市群经济圈济南、淄博、泰安、莱芜、德州、滨州和“山水圣人”旅游线上的济宁市经协商讨论达成共识，共同签署了山东省会城市群旅游合作《济南宣言》。从引导增量消费入手，整合各市旅游产品，拉动城市群内部客源流。充分利用圈内各市优势旅游资源，整合形成一日游、二日游旅游产品，形成圈内各城市间的旅游互动。
创意办节庆，丰富旅游品牌。近年来，聊城成功举办“水文化”旅游节和水城之秋休闲观光周活动。另外，高唐的“书画艺术节”、东阿的“梵呗佛教音乐艺术节”、冠县“梨花节” 、“江北水城樱花节”等节日以及山陕会馆的庙会和各种民间艺术展演，这些活动使一大批地方名吃、民间艺术和旅游产品得到了开发和挖掘，使说书、唱戏、武术、杂技等民间文艺表演也得到了展示和发扬，不仅弘扬了聊城特色文化、丰富了旅游品牌的文化内涵而且每次文化节，更有多家媒体的记者云集水城，形成了各大新闻媒体争相报道的盛况，对于提升聊城旅游形象起到了重要作用。
聊城要建立一个安全、友好、高质而且富有特色的旅游目的地， 不能一蹴而就， 也不能人云亦云，而要以旅游资源特色和市场变化的实际情况为依据， 实事求是地进行策划和宣传， 避免走进误区，实现其在旅游市场上的最终吸引力和核心竞争力。
在旅游地形象宣传方面要注重从接收的角度考虑问题。只有这样才能真正抓住影响游客心理的关键， 确立成功的地区旅游形象。如果在目的地营销推广的策划与实际操作中， 只考虑了信息的发布， 而没有考虑到信息的接收， 会呈现出一厢情愿的局面。一方面热火朝天地设计形象、推广形象， 另一方面客源市场对营销推广信息的接收效果相距甚远。
今后， 旅游目的地营销应收缩战线， 集中优势力量于关键区域， 锁定目标市场的客源。一是距离聊城最近的山东省内陆地区各地级市如济南、泰安、菏泽、德州等和周边地区到达聊城交通便利的省市主要城市，尤其是临界的河南河北地区，如邯郸、淮阳等地区，是旅游市场开发的首要目标市场。二是有铁路、公路交通线可直达聊城的省市，主要包括沿京沪高速与京九线的大城市，如北京、天津、江苏、辽宁、浙江等地区。三级客源市场主要是机会路线，包括以历史考察、文化研究为主的专项修学旅游等。简而言之，就是“北抢、东融、西借”。
营销推广强度要把握时机，与旅游业能力建设相匹配。营销推广强度一旦超过旅游业能力建设的临界点， 就会产生不良后果。比如， 通过大规模广告促销招徕的游客， 一旦看到一个与其心目中想象相差甚远的旅游设施落后的城市， 其失望感和由此而带来的负面口碑宣传可想而知， 远期的游客损失将无法估量。当旅游消费的实际感受价值大于消费前的预期价值， 游客即获得旅游消费的满意感。因此， 旅游目的地营销投入必须适度， 应与聊城旅游业总体的发展水平、管理水平等综合旅游能力建设保持同步、协调。
实行体验营销，树立旅游品牌营销新理念。聊城旅游品牌体验营销也应该多研究游客的感官、情感、思考、行动和关联等方面，在旅游标识设计、旅游产品开发、旅游形象宣传等方面重视顾客的感性需求，在抓住游客的眼球、抓住游客的情感、抓住游客的感觉方面大做文章。
加强网络营销，提高旅游品牌营销的科技含量。随着互联网的发展和人们消费水平的提高，旅游者通过网络获取旅游信息及预定的情况会越来越多。因此以计算机网络技术支持的网络营销就显得特别重要。因此，政府应加强旅游网站的建设，加大网上营销的力度，提高旅游品牌营销的科技含量，整合资源，建立全市旅游资源数据库和游客的电子档案、细分目标市场栏目，对主要客源市场推出专门网站、完善旅游网站的信息查询、网上预订、代理服务、电子支付、旅游监督等功能，努力发挥旅游网站在打造旅游品牌和形象中重要窗口作用和网络营销作用。
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