□王旭科
近年来，我国各地编制了卷帙浩繁、难以胜数的旅游规划。不难看出，无论是地方政府还是开发投资商，编制规划一般是基于以下目的：一是为了申请项目资金和项目立项必须有个规划文本；二是为了完成工作任务，便于体现工作成绩，必须有一大摞材料证明本部门工作不少干，旅游规划是其中一个重要体现；三是为了评上各种称号，有些需要规划来加分，如为了评上国家A级旅游景区等相关称号必须有一部旅游规划；四是为了招商引资，必须有图文并茂的规划，有个形象化展示和愿景描绘，开发投资商才能自愿上门真金白银投进来；五是服务开发建设，必须编制规划指导项目具体开发建设。应该说，旅游规划发挥了重要作用，但前四种情况下由于编制规划的目的并不是为了具体建设与实施，因而多数能够拿来实用的更多是一个定位与形象口号，或者提供了一种工作思路与程序，多数情况下规划实际处于束之高阁的状态。而第五种情况，尚没有立足运营视角，面向项目落地实施来编制规划。
当前全域旅游发展时代要求我们必须基于市场经济背景以项目运营为导向来编制落地的旅游规划，通过规划真正推动旅游开发建设，铸造旅游产品，达到提升全域旅游品质的目的。
第一，以项目规划为核心来编制旅游规划。旅游的本质是体验，从旅游六要素来说，体验的核心和主体是“游”，只有规划好“游”才能形成旅游地的核心吸引力，而要提升旅游地“游”的品质就要规划建设好特色旅游项目。因此，项目规划应当作为规划编制方着力研究的核心内容和精力智力投入的主要领域，一部旅游规划中项目的策划以及项目如何落地实施必须占据核心地位和大部分篇幅内容。优质的项目策划不仅能体现规划编制方高超的创意水平，为一部旅游规划增色加分，而且是增强旅游规划落地性与实用性的必要手段。
第二，与相关规划充分融合与协调。旅游规划的落地实施必须建立在多规融合的基础上，目前全面推动旅游引领的多规合一难度大，但围绕着旅游项目落地实现国民经济与社会发展规划、城乡发展总体规划、土地利用规划与旅游规划的四规融合是保证旅游规划实施的必经之路。目前在旅游产业发展良好的区域，国民经济与社会发展规划已经基本做到能确定旅游产业的主导、支柱或龙头地位，但如何确保在地方全域发展格局中旅游项目立项以争取政策性资金与及时投入开发是个亟需解决的问题；在城乡规划体系中划定旅游主题功能区域是旅游产业在新的城乡发展格局中确立版图与空间的重要手段；地方土地利用规划能否打破土地使用的惯常特性，保障旅游用地，向旅游项目适当倾斜土地指标，是规划项目真正落地建设的切实保障。
同时，旅游规划应与农业规划、林业规划、交通规划、文化产业规划、商贸流通规划等相关规划协调，其意义在于借助旅游市场发展之势与产业增值价值推进产业融合发展，有利于特色项目落地生根。
第三，面向实施科学评估与筛选规划项目。在旅游规划实践中我们发现，有些规划策划的项目众多，但缺乏亮点；有些规划策划的项目属于南橘北枳，不接地气；有些规划策划的项目东拼西凑，缺乏灵魂；有些规划策划的项目过于理想，实施成本巨大；有些规划策划的项目寓于概念，缺乏细节支撑。这些都是背离规划本质的主观臆断，造成旅游项目无法实施。因此，要实实在在地确立项目的亮点、特色、主题与内容，评估项目实施的困难、阻力与形势，着眼于运营层面从项目群中筛选出重点项目与可行性项目，将项目的内容、细节与运营模式真正描绘出来，勾勒出发展蓝图。
第四，精心考虑项目运营的盈利价值。有些旅游规划策划的项目创意好、亮点突出、有发展前景，也易于投资开发建设，但是如果不能切实拿来运营，或者运营起来没有经济效益，都会导致编制的规划付之阙如、悬置高阁。编制旅游规划要有前瞻性的运营性思维，要认真研究“项目盈利点何在，盈利空间多大，营收效益多少，采取什么手段来盈利，开发哪些业态来增值”等，这些都要作为重要问题在规划中进行精心考虑与着力解决。不能真正运营与盈利的项目宁可痛下决心砍掉，也不能苟且一时为了充实规划体量、体现工作量而予以保留。
第五，要为投资运营方量身打造规划。不管旅游规划策划的项目如何高大上，站在运营层面还需要考虑具有最大主观能动性与变动性的投资运营方因素，项目缺乏投资主体，或者投资主体缺乏运营能力都会导致规划难以实施。因此，旅游规划首先要研究谁来投资，规划编制方在规划编制过程中要与投资方进行充分沟通，考虑投资方的开发诉求与开发导向，策划的项目是否适合投资方开发建设，项目在哪些层面要与投资方进行沟通与协调，乃至做出一定程度的调整，以适应投资方进行操作。其次要研究谁来运营，要分析运营方综合实力与潜在实施能力，把项目实施的难易程度与运营方对项目的把控能力进行有效对应，研判落地实施的轻重缓急进程，列出实施的路线图与计划表，以备运营方进行决策。
第六，审视项目市场持续营收能力。不少旅游规划策划的项目能够付诸实施，但是项目缺乏市场针对性，经济效益不佳，或者是项目运营短期火爆，但运营一段时间后缺乏持续性的人流与效益，这些都需要规划编制方予以提前审视。因此在规划编制过程中要加强对旅游市场的深入研究，要依据收入、阶层、年龄、职业、旅游偏好等要素乃至大数据资料对旅游客源市场进行精准分析，对潜在旅游客源群进行细分研究，分析哪些哪类哪种客源市场是适合运营方持续发力开拓的市场，以便于采取相应的精准营销策略与措施。并且要考虑项目在长期运营过程中随着市场需求变化与游客消费心理变动，对项目开发做哪些对应性的调适。同时，规划编制方在规划完成后还要对项目运营给予适当的后期关注与具体指导，以确保项目能够在一定时空层面得到持续运营。
总之，全域旅游发展亟需的不是天马行空、条条杠杠的纯规划理论教科书，而是能够经得起实践考验、拿来实施运营与产生效益的规划实战指南，要达到这一步对于每一个旅游规划人都非易事，需要付出极大的心力与劳力，但是我们都应该朝这个方向坚实地走下去，才能真正在全域旅游时代找到事业的立足点。
（作者单位：山东财经大学）
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