如何探测银行客户的需求

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通过学习本课程，你将能够：

● 了解魔术行销法和顾问行销法的特点；

● 掌握巧妙连续发问的技巧；

● 学会如何探测客户的关键需求；

● 学会分析企业财务风险的方法；

● 熟练运用通过发问推介银行产品的方法。

 

 

如何探测银行客户的需求

一、如何运用魔术销售法技巧

美国人研究销售的历史已经超过一百年，且理论、系统的研究也有六十年以上的时间。在20世纪早期，他们总结出了一套非常系统的销售方法——魔术行销法。

1.魔术行销法的内容

所谓魔术行销法，就是AIDAS公式。其中：A即Attention，是注意的意思，旨在引起客户的注意；I即Interest，是兴趣的意思，旨在让客户产生兴趣；D即Desire，是欲望的意思，旨在激发客户的购买欲望；A即Action，是行动的意思，旨在促进客户采取购买的行动；S即Satisfaction，是满意的意思，旨在实现客户购买产品后持续的满意，形成满意忠诚度。

AIDAS公式之所以被称为魔术行销法，是因为它使客户经理的产品展示，在客户面前变得像变魔术一样生动有趣、引人入胜。

 

要点提示

AIDAS销售公式的具体内涵是：

① A，即Attention，注意；

② I，即Interest，兴趣；

③ D，即Desire，欲望；

④ A，即Action，行动；

⑤ S，即Satisfaction，满意。

 

2.魔术行销法的运用

最初，魔术销售法的重点在于对产品的展示，为了实现销售目标，行销人员可能采取一些特殊的手段，其中不乏诱导、催眠甚至善意的欺骗。这种过分强调完成销售目标而不择手段的做法在今天饱受争议，其中的一些方法值得调整。

 

【案例】

打不碎的奇迹

第二次世界大战以后，美国有一个闻名全国的销售员，负责销售由玻璃钢制作的玻璃杯。从外表上看，这种玻璃杯与普通玻璃杯没有不同，其特殊之处在于很难被打碎。有一天，销售总经理发现这位销售冠军的业绩持续多月保持在平均业绩的三倍以上，感到很惊讶，于是派密探跟着这位销售冠军，去观察他销售产品的过程。

密探一路跟踪，发现冠军开着一辆卡车来到一座楼下，跑到这座楼的最顶层，开始一家一家地敲门。门打开后，他先鞠一个躬：“先生，您好！打扰您一分钟时间，让您见证一下打不碎的奇迹。”何谓打不碎的奇迹？对方的兴趣开始被激发出来。

只见销售员从包里拿出一只玻璃杯，说：“这是一只普通的玻璃杯。”话音未落，他手一松，玻璃杯掉在地上，对方吓得惊慌失措，惊呼：“你想干什么？”没想到，玻璃杯在地上“咚咚”跳了两下后，居然没碎。

这位销售冠军拿起玻璃杯，说：“这不是一只普通的玻璃杯，它永远打不碎，这您已经亲眼看到了。相信您是一个有爱心的人，如果您家里有老人和孩子，用它来喝饮料，将永远不会对他们造成伤害。这种杯子一美元一个，而且本周我们在促销，买一打打八折。您是要一打还是两打？”“那就来一打吧！”就这样，销售冠军卖出了12个杯子。

密探看完之后，啧啧称奇，回去报告给了总裁。总裁立即把全国的销售人员召集回来，对他们进行了两天培训，就销售冠军的动作和台词进行操练。结果，当月所有销售员的业绩都翻了一倍。总裁很高兴，回头再看销售报表，没想到冠军还是冠军，他的业绩仍然是每个人的三倍以上。

密探继续跟踪。这次，他发现这位销售冠军开了一辆更大的卡车。只见销售冠军进入办公室后一鞠躬：“先生，您好，我想让您见证一下打不碎的奇迹。”说着，拿了一只玻璃杯放在手上，然后把它反扣在对方的办公桌上，从包里拿起一把锤子，递到对方手上，然后拿出一百美元放在桌上，说：“先生，如果您用这个锤子把这个玻璃杯敲碎，这一百美元就归您。”对方敲了数下也没敲碎。他继续说：“这是一只永远打不碎的玻璃杯，如果您的家人用它来喝饮料，永远不会对身体造成伤害。相信您是一个有爱心的人，您一定非常关心自己家人。本周活动促销，八折优惠，买二送一。你来买两打还是三打？”

 

在这个案例中，销售冠军展示商品的表现就像变魔术一样生动、活泼、可爱。他的关注点永远在客户的注意点、兴趣点上。换言之，就是在客户的需求上。

3.魔术行销法的现实意义

银行在销售产品时，可以借鉴魔术行销法。例如，如果想向客户推荐网上银行业务，就可以直接登录，给客户做现场演示。但从整体来看，魔术行销法已经逐渐过时，在当下销售界，顾问行销法逐渐风行于世。

运用顾问行销法并不意味着要抛弃魔术行销法，后者依然有一定的应用范围。在小品《卖柺》中，赵本山把拐杖卖给正常人采用的就是魔术行销法。它的启发之处在于：客户经理要紧紧抓住客户的关键需求，抓住其兴趣点，这一需求是引导销售走向成功的暗线。

 

二、如何进行巧妙的连环发问

1.销售医师学说

医生在为病人看病时，首先对病人望闻问切，接着进行血检、尿检、拍片子等检查，继而做出诊断，开出处方。在大众眼中，医生是专家顾问的形象，导致病人与医生之间的信息不对称，病人对医生说的话、开的处方只能选择相信。服从专家顾问，相信权威的力量，这是顾问行销法的特点。顾问行销法把重点放在客户的健康上，帮助客户解决问题的同时，顺便把产品卖出去，这是顾问行销法和魔术行销法最大的区别。

顾问行销法在欧洲又被称为销售医师学说。销售医师学说认为，银行客户经理好比上门问诊的医师，通过寒暄，询问、了解客户的背景资料；通过对病人感觉的认同，使对方对自己产生信赖；通过连环发问，检查、探测病人的病因，诊断其病情，找出处理危机问题的需求点，开出处方——问题的解决方案，其中包含产品。同样，银行要求客户到银行里来，就像病人到医院求诊一样。银行是销售的“主场”，更有利于客户经理向客户销售产品。

总而言之，这个过程可以分为三步：第一步，了解、分析客户的问题；第二步，提供解决方案；第三步，在解决方案中包含部分产品。例如，当客户因遇到财务风险而向银行求助时，银行要帮助他们分析造成风险的原因，提出控制风险的方案，如建立和完善财务风险和财务管控系统，健全内控制度，包括对内部工作人员的教育和实行必要的监督等。在这个解决方案中，财务风险和管控系统是银行要销售的产品，但财务管理体系、内控制度则不然。

2.连环发问的眼点

在望闻问切四种技能中，“问”最重要，它贯穿于整个行销过程中，无论是了解问题、提供方案还是销售产品，都需要不断向客户发问，了解其真实需求与感受。

成功的发问要像记者一样准备问题，像律师一样引导问题，像侦探一样发现问题。客户经理要善于通过巧妙的、一环扣一环的连续发问，逐步挖掘和探测客户的潜在需求。

 像记者一样准备问题

在与客户进行交流前，客户经理要列好采访提纲，然后按照提纲一道一道地向客户提问。这就要求客户经理在交流前，要预先让采访对象对要提问的问题有大概了解。例如，告知客户：“我会问你五个方面的问题，是……你简单做一下准备。”

 像律师一样引导问题

律师在法庭上的发问不是随便的，而是具有一定的引导、暗示作用。客户经理也要通过发问，引导客户自己得出结论，而不是把结论强加于他。

 像侦探一样发现问题

客户经理要像侦探一样，通过客户的蛛丝马迹，例如神态、表情、语气、手势、动作等，发现其内在需求，发现其真实的心理态度。

所以，真正的营销高手在与客户沟通时，要如苏格拉底一样连环发问：首先与别人讨论相一致的问题，逐渐过渡到不一致的问题上，求同存异，最终取得相对一致的意见。

3.巧妙的发问方式

常见的发问方式有三种：封闭式、开放式和引导式。

 封闭式

对于封闭式问题，被提问者通常只能回答“是”或“否”，常见的题型有判断题和单选题，被提问者只能选择一个答案。

 开放式

对于开放式问题，被提问者往往需要回答5W和若干H：5W即谁（Who）、在什么时间（When）、什么地方（Where）、做了什么（What）、为什么（Why）；若干H是指，如何做（How）、多久做一次（How often）、要花多少钱（How much）等。

客户经理通过提出这些问题，可以让客户滔滔不绝，尽情发挥。开放式问题往往没有标准答案，没有对或不对之分。

 引导式

有些客户经理总是抱着消极的心态：“我遇到的客户都很刁蛮，所以完成业务很困难。”这时应该换一个角度，把这种心态调整过来。因为客户越刁蛮，说明他越具有强烈的购买欲望，更能促进销售业务完成。

有些客户经理常常表现出把产品强加给客户的欲望，反而引起客户的抵触。正确的做法应该是：通过不断的引导式提问，启发客户进行思考，自己做出决定。正如苏格拉底所言：“我永远没有答案，我有的只是问题。我用问题来回答你的问题。”

维护面子是人之常情，客户通常不愿表现出自己被说服了。即便他在内心认为客户经理的说法很有道理，也不会表现出来，反而会表现出不接受的姿态。相比之下，引导式提问能够通过让客户自己做决定，满足客户的自尊心。

 

【案例】

循循善诱的发问技巧

一位客户经理正在引导某企业家购买开放式基金的：

客户经理说：“王总，像您这样的成功人士，手上一定有很多闲置资金可以利用。我相信您在投资理财方面一定很专业，不知道您的主要投资方向是什么呢？是买房吗？”

王总摇了摇头：“现在房子限购，保值性也好，但流通性不是很好。”

客户经理说：“看来您是想适当保持一部分流动性资产，那您有没有考虑过炒股呢？”

“股票如赌场，风险太大。”

客户经理点点头：“确实如此。国债比较稳健，流动性也很好，您考虑过吗？”

“国债的收益太低了。”

“最近黄金市场不错，你尝试过炒黄金吗？”

“黄金市场过去是不错，但现在已居高位，可能要跌了，风险较大。”

“那您对外汇感兴趣的吗？”

“别提了，以前因为不懂外汇方面的专业知识，亏了不少。”

客户经理说：“我理解您的意思了，您既希望收益高一些，还希望风险能低一些。如果有这样的方式，我相信您肯定愿意尝试。”

王总惊讶道：“有这样的方式吗？”

客户经理说：“我们银行最近推出一种开放式基金，特别适合您这样的大人物，它是这样的……”

 

在这个案例中，这位客户经理通过巧妙的连续发问，引导客户一一否定了其它投资方式，最终选择了购买自己的产品。

4.巧妙发问的注意点

 从易到难

先从容易的问题问起，再问相对困难的问题。

 从大到小

先从范围较广、比较笼统的问题问起，再详细询问细节性的小问题。

 从开到闭

从开放式的问题（5W和若干H）问起，让对方滔滔不绝，逐步过渡到封闭式的问题（判断题或单选题）。

 肯定角度

从人性的角度看，每个人都渴望得到他人的肯定，而不喜欢被否定。因此，不管客户说什么，客户经理都要尽可能地予以肯定、赞扬和鼓励。

 逻辑顺序

客户经理一定要合理安排问题的逻辑顺序，有序提问，有选择地提问。

 闲话拉长

这种方法又称“双推磨”，即有来有往地与客户交流。例如：“王总，我看您年纪蛮轻就有这么大的企业，真是年轻有为，我得向您学习。我看您和我差不多大，我今年38了，您呢？……”把问题夹杂在闲话中，引导客户在轻松的氛围中、放松的状态下回答。

 不要连续

客户经理在问客户问题时，不能连续提出太多短小的问题。例如，有的客户经理在与客户交流的过程中经常这样发问：“请问您多大了？结婚了吗？有孩子吗？男孩还是女孩？几岁了”如查户口一般，更类似于审问而非提问，很容易引起客户的抵触和反感。

 

三、如何探测客户的关键需求

1.大客户销售SPIN模式

由魔术行销法到顾问行销法的转变，是大客户销售的顾问销售方式，被称之为SPIN模式，可以分为以下四个步骤。

 状况询问

S即Situation，指的是状况询问。在这一步，客户经理需要了解客户的基本背景和状况。

 问题询问

P即Problem，指的是问题询问。在这一步，客户经理通过提问发现客户的缺陷和问题，而非寻求答案。

 

要点提示

大客户销售SPIN模式的具体内涵：

① Situation――状况询问；

② Problem――问题询问；

③ Implication――暗示询问；

④ Need pay off――需求满足询问。

 

 暗示询问

I即Implication，指的是暗示询问。在这一步，客户经理通过询问暗示客户：“如果这个问题得不到解决，有可能遭遇巨大的灾难……”对客户进行威吓，暗示其购买产品的必要性。

 需求满足询问

N即Need pay off，指的是需求满足询问。

2.SPIN需求调查法

用中国的俗话，SPIN顾问销售模式可以用四个字概括：S，搜集客户基本背景资料和状况，可称之为“摸”；P，旨在发现客户的缺陷和问题，可称之为“疤”；I，是把客户的伤疤拨开，在上面撒盐，可称之为“盐”；N，提供解决方案，可称之为“治”。通过四个汉字，把客户隐含的需求一步步地揭了出来，使之明确。

而治疗的“药”就是SPIN需求调查法，如图1所示：

 

图1  SPIN需求调查法

 

 S环节

在搜集客户的档案资料时，不仅要搜集其人口背景资料，还要搜集其心理需求资料，即心理需求偏好或忌讳，其困惑或欲望之所在，其购买产品的评判标准等。

 P环节

发现客户的困惑和不满之处，即其需要解决的问题是什么，或者期望自己将来能得到什么，这是发现客户关键需求的过程。

 I环节

找到客户的关键需求后，就要开始通过将问题扩大化的方式暗示客户：如果现在不解决问题，将会后患无穷。体现解决问题的迫切性。

 N环节

通过为客户提供解决问题的建议，使他们把隐藏的需求过渡到明确的需求。

以企业年金为例，企业年金产品的主要用途是帮助企业留住关键人才，为他们打造一副“金手铐”，“铐”住核心人才。

 

【案例】

打造“金手铐”

一位客户经理正在与一家企业的老总聊天：

客户经理说：“王总，贵企业这两年发展得非常快，在行业内很有名气，都是因为您领导有方，大家都想向您学习。不知道您的独到经验是什么？贵企业在资金、技术、产品研发方面都很优秀，不知道在人才能跟上吗？”

王总叹了口气：“你说对了。我们现在最缺的就是人才。现在企业规模渐大，有十几家分公司，很难聘到优秀的总经理，还要想方设法稳住现在的优秀骨干。”

“是啊，稳住人才就是稳住企业的未来。优秀的人才谁都想要，可去的地方也多。贵企业是用什么方法留住人才的呢？”

“增加他们的年薪和年底奖金。”

“但领了年薪和奖金之后，他们也有跳槽的可能。您可以试试企业年金，解决他们的后顾之忧，为他们制定良好的退休计划，当然，得要求他们在公司干满十年。况且，十年之后还可以继续聘任他们。这样等于给优秀人才戴上了‘金手铐’。”

 

在交流的过程中，客户经理暗示王总“如果留不住这些人才，将来会有……严重的后果”，例如人才的流失带走的不只是客户，还有企业的核心技术。继而提出解决方案：国际上有一种能够同时降低企业的成本并留住这些核心人才的“金手铐”方案，那就是企业年金。

通过运用SPIN需求调查法，客户经理可以环环相扣，循循善诱地引导客户选择自己的产品。

四、如何分析企业的财务风险

企业常见的财务风险有以下几种表现。

1.企业过度以借款来维持经营

当企业负债资产的收益率远远大于债务资本的成本率时，资金才能继续周转。

在企业经营中，现金流量比营业额更重要。企业扩大生产规模和对外投资需要依靠自有资金，当自有资金不足时，就得通过借款维持经营。但是负债率要控制在一定范围之内，当一家企业的负债比例小于或等于35%时，其财政风险能得到有效控制；这一比例一旦超过35%，就表明企业已经过度依赖于借款维持经营，即将面临或已经面临一定的财务风险。

2.应收账款增加，平均账龄延长

这一问题出现在回收账款的过程中，会阻碍企业正常的资金流运转。解决方案通常有：制定折扣政策，回收欠款；根据客户的信用等级判断其偿债能力；确定资金的应收账款比例；建立销售责任制，分担风险；运用金融杠杆，如票据业务、信用证、保理业务等。

3.销售额持续下降，存货积压

这一问题将带来一系列后续问题，企业不仅要占用资金、贷款度日，还可能发生存货丢失、货品贬值的问题。同时，库存成本增加是对企业资源的浪费，也对企业资金的正常周转带来严重阻碍。

4.资本结构不合理

流动资产的配置与固定资产的配置不同，前者大部分靠流动负债筹集，后者则通过自有资金或长期负债筹集。然而，很多企业存在用流动资产购置固定资产，用短期资金购置长期资产，或将长期资金用于短期周转等问题。例如，有的企业用银行的两年短期贷款购买生产设备，修建厂房等。如果负债率超过一定比例，使得资产负债表中累计结余成为赤字，资本缩水，企业的负债将进一步增加。此外，这样的行为可能导致的结果是：亏损侵蚀全部自有资本，造成资不抵债。

5.利润总额持续下降或亏损

利润总额的持续下降或亏损，意味着企业的毛利率下降，其背后隐藏着资本结构不合理、负债太多、利息重等问题，还可能因为投资亏损带来重大灾害。

 

五、如何通过发问推介银行产品

以下是一些关于通过发问推介银行产品的例子。

1.银行产品的种类

客户经理可以通过发问推荐银行产品。例如，在推广网上银行业务时，客户经理可以这样向客户发问：

 

“王总，请问贵公司在全国有多少分公司？贵公司是怎样进行财务上的管理和控制的？是垂直管理吗？资金如何结算的？是汇集到总部的结算中心吗？那么，如何进行统一管理？如何防范财务和现金风险呢？”

 

当然，这些问题不是持续提问，而是夹杂在于客户的交流中。最后要问：

 

“除了这些问题，您认为还有哪些不足之处需要改善？您知道不解决这些问题的后果有多严重吗？”

 

在提问中暗示客户：如果采取解决方案，既可以降低花费在财务人员上的成本，又可以降低财务风险，加快资金周转，而网上银行业务就有这样的作用。

2.连环发问的练习

客户经理还可以使用连环发问，例如：

 

“张总，好久不见。看您红光满面，生意一定不错。听小王说您最近接了不少国外订单，结算量一定很大吧？你们的资金是如何结算的呢？用美元、欧元还是人民币？目前在结算方面有没有什么问题？您收到的美元通常是换成人民币还是临时存在账户上？为什么？最近美元的汇率波动很大，您考虑到外汇风险问题了吗？您觉得如果这个问题得不到解决，会有什么样的后果呢？假如我们有一种理财方案可以帮助您避免汇率的风险，又能有较高的收益，同时保证您的资金能适当地周转，您愿意尝试吗？”

 

通过连环发问，客户经理最终一定能抓住客户的关键需求，促使客户自己得出客户经理想要的答案。顺着客户的话头把金融产品推荐给他，被接受的概率很高。