可见，拼多多和快抖这几年的一路狂飙，越来越让阿里和京东感到不安和压迫，确实需要一些大变化来挽救信心。
作者 | 元帅 编辑 | 吾人
电商行业大变天，速度超乎想象！
继京东之后，阿里也换帅了，属于张勇的时代结束了！
本周一刚刚传出张勇卸任集团董事会主席兼 CEO 职务的消息，周二阿里就发出了官方内部信，确认了传言的真实性。内部信称，张勇9月10日卸任以上职务，只任阿里云专职CEO；集团董事会主席由蔡崇信接任，集团CEO由吴泳铭接任。
这场变革不可避免，此前并非没有征兆。今年以来，阿里和京东传统电商两巨头都在忙着组织架构调整。
今年3月，阿里巴巴作出史上最大规模调整，进行“1+6+N”组织架构分拆后，作为集团掌舵者的张勇决定放权，新成立的淘天集团由女性高管戴珊掌舵。5 月，阿里公布六大子集团的董事会成员名单，张勇除了担任云智能集团的董事长兼 CEO 外，未在其他集团有任职，给予各子集团真正的决策权。
跟阿里一样，京东也在忙着换帅，原CEO徐雷宣布退休，CFO许冉接任，同样是一位女高管。
可见，拼多多和快抖这几年的一路狂飙，越来越让阿里和京东感到不安和压迫，确实需要一些大变化来挽救信心。
尤其2023年一季度最新的业绩，拼多多增速非常逆天，增长58%，而阿里增长2%，京东增长1.4%。
两大电商巨头创始人，都罕见在内部发出警告，都在聚焦低价和中小商家，危机感拉满！
去年冬季，刘强东一篇斥责“京东丧失低价优势”的内部邮件在全网传开，他指责京东高管们不再关注低价优势，表示“失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零”。
跟刘强东想法一样，阿里创始人马云上月召开了公司内部会，为高管团队指出了未来的三大发展方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。据晚点6 月 19 日报道，基于大环境的变化，马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。众所周知，淘宝起家就因为聚集了中小商家。
马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。
巧合的是，京东CEO许冉挂帅后把首次公开亮相定在了618当天，阐述了“35711”梦想，重点提及了未来20年要携手6千万中小微企业数字化升级。
刚刚结束的618，成为两家巨头组织架构调整后的演练场，“低价”贯穿始终，竞争近乎贴身肉搏，堪称史上最“卷”618。
01.十八罗汉重回第一线
年初开始，马云的消息没有断过！他回归的背后，是阿里大刀阔斧的改革，尤其分拆各个业务进行二次创业。
6月20日，张勇交出阿里权杖的消息传遍全网，热度超过了“平淡”的618。接班张勇的蔡崇信、吴泳铭，都是阿里巴巴当初“十八罗汉”的成员。
这样的任命方式并非没有征兆。5月份开始，蔡崇信出任菜鸟集团董事长，并兼任淘天集团的董事；吴泳铭出任淘天集团董事长，并兼任海外数字商业集团、本地生活集团董事。他们两位当时接管的也都是阿里的核心业务。
熟悉蔡崇信的人都知道，蔡崇信于1999年加入阿里巴巴，被称作阿里的“压舱石”。自公司成立以来一直为董事会成员，并担任CFO至2013年。在2014年带领公司在纽约上市，之后负责战略投资工作，主导投资了高德、UC、银泰、饿了么和高鑫零售等。
2019年6月，时任阿里巴巴集团CFO武卫正式改为向张勇汇报，这意味着蔡崇信正式从阿里战略投资的工作中抽身退居幕后。当年8月，他以23.5亿美元的总价买下布鲁克林篮网队，成为NBA历史上的第一位华裔老板，交易额也成为NBA最高纪录。这一动作，让其彻底出圈，被外界更多人知晓。
对于此次回归，阿里认为，蔡崇信的全球化经验和对宏观环境的洞察，对于阿里巴巴进一步推进国际化是有力的支撑；他对阿里巴巴发展历程的充分了解，对战略方向的把握以及对文化的传承，将会在未来帮助阿里集团持续发展。
相对来说，外界对“技术派”吴泳铭陌生许多。他是阿里巴巴的004号员工，同时也是阿里的第一名程序员，自1999年9月起担任阿里巴巴技术总监，还曾担任过淘宝、支付宝等多个阿里相关业务的首席技术官，并带领团队创建了阿里核心现金牛业务阿里妈妈平台，因此他在内部被称为“吴妈”。
2015年，他离开阿里之后创立元璟资本，关注早期创业公司，进行人民币和美元双币种投资，总管理规模超过100亿人民币。不过，他本人并没有真正离开阿里，自2015到2020年，他还一直在担任阿里健康董事长。
在融中财经看来，阿里十八罗汉重新回到第一线，回到再创业状态。蔡崇信的回归很好理解，毕竟拆分出那么多业务等着上市。蔡在这方面经验丰富，之前无论阿里2007年港交所上市，还是2014年在纽交所上市，都由他一手操盘。
今年开始，阿里主动将自身分拆为六个业务集团，每个业务集团均可独立融资上市。其中“1”指阿里上市公司主体。“6+N”指淘宝天猫商业集团、云智能集团、本地生活集团、菜鸟集团、国际数字商业集团、大文娱集团，以及多家独立业务公司。
就在上个月的季报发布时，阿里决定六大业务集团每家都设置5名董事，董事会名单显示共计30个董事席位由19人担任，其中有16人为阿里巴巴合伙人。
这得益于按照马云从2009年开始搭建的“合伙人制度”与人才体系，他希望通过这些机制保障即使自己有一天退下来，阿里也能继续高歌猛进。
02.巨头新挑战
张勇通过全员信宣布，阿里的自我变革正顺利平稳推进，1+6+N的全新业务集群基本成型，各业务集团董事会已开始运行，多个业务的上市和融资计划也已开展，控股集团将主要承担创新孵化大本营角色。
而张勇自己将把更多的工作重心转移到阿里云，担起云智能集团（包括阿里云、AI、钉钉等业务）上市重任，希望在未来12个月完成上述计划。
张勇在内部信中称，阿里云智能集团完全分拆已经启动，正处于向上发展的最关键时期，必须全身心投入。同时为了适应未来发展规范和要求，其个人不宜再同时担任两家公司董事长与CEO职务。
除了张勇之外，云智能集团的其他董事会成员包括了重归阿里云的王坚博士（阿里巴巴集团技术委员会主席）、郑俊芳（云智能集团首席风险官）、蒋芳（阿里巴巴集团首席人力官）、吴泽明（阿里巴巴集团首席技术官）。
相对来讲，张勇比上述二人的资历要浅一些。张勇2007年加入阿里，时任淘宝网CFO。两年后，张勇接手当时并不被外界看好的淘宝商城，带领天猫崛起，并一手打造“双 11”购物节，也完成了淘宝无线化的转型。
在这之后，他提出了“新零售”战略，打造了盒马，并主导了饿了么、苏宁、银泰、高鑫零售等一系列或收购、或投资的资本运作。
自2015年算起，张勇执掌阿里首席执行官共八年；2019年9月10日，他又从阿里创始人马云手中接任阿里董事会主席。
2018年马云公布接班人计划时表示，对张勇评价颇高：以卓越的商业才华、坚定沉着的领导力、超级计算机一般的逻辑和思考能力，带领阿里取得了长远发展，实现连续 13 个季度持续健康高速增长，已经证明是中国最出色的 CEO。
自2019年张勇全面执掌阿里一开始，从财务数据上来看，阿里并没有受到太多影响。在2019~2020财年，阿里总营收实现同比30%以上的增长；归母净利润同比增长70%以上。
真正的危机开始于2021年，作为阿里集团长期以来坚实的基本盘，阿里中国零售电商收入在2021年四季度出现了首次下滑，并且自去年二季度起，已经连续四个季度下滑。此外，集团总收入也在去年二季度首次下滑。
不过，也就是从18年前后，阿里的对手开始慢慢成长起来，尤其拼多多的崛起。
自拼多多2018年上市以后，以往淘宝的“低价”“性价比”的用户心智优势，不断被拼多多的“百亿补贴”抢占，再加上抖音、快手电商等新平台的挤压，都构成了威胁。高盛一份报告曾指出,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降到2022年的44%左右。
在当天发布的全员信中，阿里巴巴指出其未来的方向：不仅要有力支撑协调各业务集团发展，更要成为新技术的发现者和推动者，创新业务孵化的大本营，创造更多价值增量。
或许是为了冲淡外界对阿里改革的过度解读，20日下午，马云现身阿里云云谷园区的照片和视频在社交媒体疯传，只见他和张勇两人状态看上去都比较松弛，一起手持咖啡有说有笑，还不时与偶遇的员工打招呼。
03.打响价格战
同阿里一样，淡出公众视野多年的刘强东，在去年底开始强势回归。自此，京东一边高调宣布推出“百亿补贴”，以低价策略进行到底；一边任命新的CEO，稳定财务状况。
紧接着，京东零售的CEO辛利军宣布“今年京东618是全行业投入力度最大的一次”。新上任的京东集团CEO的许冉，在京东“6·18”活动现场详细解释了京东“35711”的梦想蓝图，并明确指出京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。
低价战略的背后，是对中小商家的重视。
今年京东618是线上线下参与品牌商家数量最多的一届，继3月初京东全面上线百亿补贴频道后，618期间参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上。
同样，淘天集团的CEO戴珊同样宣称，这是“历史上最大投入的一届618”，淘宝天猫专门开启了针对中小商家的大促 “淘宝好价节”。淘宝在618期间将有6000万商品参与打折，300万新品首发，145万商家参与。
阿里妈妈负责人刘博在6月18日接受媒体群访时称，今年帮助中小商家开单是他们重要的考核指标。阿里妈妈数据显示，今年“6·18”期间，中小商家参与率同比提升超170%。
在5月份的财报会上，淘宝天猫也强调了此前618启动会上公布的三年战略，戴珊表示淘宝天猫将从交易走向消费，从消费走向生活，坚持投入用户体验、用户需求、规模增长和时长增加。这也是贯彻了她在 2022 年的想法，她叫停了以 GMV 增长为目标的发展模式，强调关注用户体验。
那么，被重视的中小商家表现如何呢？
据融中财经观察，生鲜行业反而有不少店铺在疫情恢复之后出现腰斩，大家都恢复理性了，不再有疫情期间大规模囤货的需求。
“大黄鲜森”因为是新生的线上生鲜品牌，暂时没有这样的困扰。其从2019年9月开始在天猫开店，一直表现积极，天猫抖音常年位居TOP3，今年是第4次参与618了。
其创始人黄超告诉融中财经，尽管参与618的运营成本高，包括流量贵了、夏天尤其生鲜的快递成本也变高了，但是作为一年中的三大活动之一还是要参与。
“尽管平台都在重视中小商家，但是流量是有限的，在有限的流量里面，谁转化的越高谁的效率越高。但是中小卖家很难有这么多专业的人才与团队，接住这样的流量还是十分有挑战。”他说。
深处家电行业的中小商家感叹今年“6.18”消费疲软、生意难做，据第一财经报道，有多个小家电企业今年不公布“6.18”战报数据。不过，部分企业表现不错，存在局部机会，比如，洗地机等趋势家电市场仍在增长，又如，在存量竞争阶段争夺高端市场。
跟家电企业一样，高端手机卖得好，是今年618的主要亮点。源于iPhone 14系列的热卖，苹果斩获销量冠军。同时，像荣耀Magic5 Pro的京东&天猫6000元以上安卓手机单品销量冠军、荣耀90系列的京东&天猫&抖音&快手安卓手机新品销量冠军。荣耀的超级旗舰产品，获得了用户的认可。
扶持中小商家的背后，又让不少大商家对618的参与度没那么积极。据融中财经观察，像大的家具厂商顾家家居、芝华士等并没有大的动静，优惠力度跟平时并无二致。
传统家具厂商“左右沙发”反而开始发力，其官方知情人士告诉融中财经，在成为杭州亚运会指定沙发后，今年618在营销上重点围绕亚运体育营销全面展开。
“今年一季度各个行业包括家居行业都面临很大的销售压力，从4月份开始趋势向好。618对H1的销售达成以及全年的销售业绩都会有至关重要的影响，既可以视为是H1的销售大冲刺，又可以视为是H2的大开局。”左右沙发官方知情人士告诉融中财经。
可见，消费者在今年618回归科学理性，更注重品质。销量表现好的榜单主要呈现两个特点：要么是日常刚需，要么是高端产品。
京东618数据显示，电视&影音套装成交额同比增长超10倍；艺术电视订单量超1万台；超薄电器、新风空调等趋势品类成交额同比均超150%；中高端电饭煲成交额同比增长100%；万元以上咖啡机成交额同比增长200%。
04.结语
这次618，京东和阿里都下了血本，本想大干一场，然而从战况和市场反馈来看，平平无奇，并没有激起太多水花。
一边是商家赔本赚吆喝，一边是消费者并不买账。对比往年，今年的618“静悄悄”，成为外界的共识。
跟阿里一样，京东今年“6·18”也未公布销售总额。去年四季度，阿里首次对外隐去“双11”具体销售数字。自此，此前争相宣传的GMV销售额或将推出历史舞台。
反倒是拼多多、抖音、快手、甚至小红书都达到了预期的效果。拼多多在以往的百亿补贴基础上又加大了补贴力度，投入50亿提出“史上最实惠618大促”；抖音、快手电商也纷纷推出了前所未有的巨额补贴。
直播电商仍然是今年6·18角逐的核心战场，电商和内容的边界逐步模糊。一边是淘宝直播为了流量，加码内容直播，不需要带货成绩也可以入驻；另一边是不缺流量的抖音、快手，开始加码货架，增加商品的丰富度。
辛选作为直播带货领域一只不可忽视的力量，本次618力度超前。官方向融中财经透露，此次参与品牌众多，辛选联合几百个头部品牌共同拼好货、好机制，给用户带来极致性价比。
为此，今年辛选主播矩阵更加完善，有更多的新血液。辛选已经培养了十几个单场破亿的主播，也孵化了数十位垂直赛道的优秀新生代主播。
“有很多品牌选择在辛选直播间进行新品首发，如vivo手机新品首发即破亿，达到品销合一的效果；另外，在6月17日辛巴的618收官之战，还将首次在直播间开启卖车服务。”辛选官方告诉融中财经。
显然，拼多多、抖音等电商新势力平台仍然在不断探索新的商业模式，借此快速蚕食阿里和京东的市场份额。
去年双十一，直播电商就带来了冲击。据星图数据，去年双十一 1.1 万亿元的销售额中，抖音、快手、淘宝直播销售总额占比 16%，但销售总额同比增长 146%，而天猫、京东和拼多多三家平台的销售总额增速为 2.9%，其中京东、拼多多增速高于天猫。
据晚点此前报道，分析师和相关公司内部获得的测算数据显示，拼多多2022年GMV预计超过3万亿元、抖音电商GMV接近1.5万亿元。两家公司的GMV相当于阿里国内电商业务的50%以上。
接下来，各大平台商该如何拿出实质性的动作来应对不理想的成绩单，尤其是走马上任的新继任者，一个不小的难题。
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