【案例】“老干妈”的8个营销绝活

 

8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿,15年间产值更是增长了74倍。“老干妈”制造了中国品牌的一个传奇。

更传奇的还有其“奇葩”经营模式。不做推销,不打广告,没有促销;不上市、不贷款、不融资;别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,“老干妈”却多次拒绝政府的融资建议;现款现货,经销商要先打款才发货,现金流充足的令人结舌……到底“老干妈”凭什么这么牛?

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恰到好处的复合口感和对朴实口味的先机抢占

中国市场上,跟随战略随处可见,超过首创产品也是常事。但是,“老干妈”的销量冠军产品风味豆豉,热销多年,却无一家产品能与其抗衡。究其原因,其他企业达不到“老干妈”对豆豉产品口感的把握。

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严格到苛刻的原材料把控

“老干妈”所用辣椒原料为遵义辣椒,曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户说,只有我们欠过她的钱,她从不欠我们。给她的辣椒,却谁也不敢大意,只要出一次错,以后再想与她交道就难了。而且当地人给她的辣椒,全都要一只只地剪蒂。剪过的辣椒再分装,就没有杂质了。

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保证客户价值,把品质稳定做到极致

一段时间品质好,几个区域品质好都不是难题,难能可贵的是,“老干妈”卖了这么多年,无论消费者什么时候买,在哪里买,味道都始终如一,这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。

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低价不是低质,创造极致的客户体验

中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”。大多是在产品原料和工艺上做文章,一次调整也许大多数消费者感觉不到,但一再的降低产品要求,将最终导致质变,被消费者抛弃。而“老干妈”却为消费者创造出了极致的客户体验。

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占位最有利价格区域

价格往往决定着品牌和目标人群的定位,价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移。“老干妈”的产品大多集中在7—10元的主流消费区间。基于“老干妈”的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让。

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从根据地扩张到全国

和一般企业先是经过市场分析选择区域战略根据地不同,“老干妈”是通过自然选择,首先在广州市场爆发,然后再逐步扩张到全国。

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硬通货下的经销商策略

“老干妈”有几条强势的经营策略:先打款后发货,现货现款;以火车皮为单位,量小不发货;大区域布局,一年一次经销商会。“老干妈”如此强硬的得益于,其把产品做成了硬通货,只要能拿到货,就不愁卖,而且流通速度快,风险小,是经销商利润的可靠保障。

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渠道网络:无所不在的深度广度

与王致和坐在家门口等各地大小经销商前来采购的模式不同,“老干妈”只选择大区域经销商,并负责物流运输。区域经销商为了达到销售目标,就必须进行开发布局,逐渐形成了遍布区域便利店、商超,甚至菜市场的局面,使产品随处可见。