你的品牌这样取名，基本可以等死了。

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体。

前不久，“定位之父”杰克·特劳特接班人、现任特劳特全球总裁邓德隆说：“如果品牌名是一个乘数，那么，好的品牌名带来的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名带来的效果＝所付出的努力×0.2。”

他还建议：如果是定位复杂、让人不知道说什么的名字，赶紧改名。

那么，为什么有的品牌会“看名字就活不长”？好的品牌名又具备哪些元素？

01

好名字，是企业一切战略的基础

中国经济的繁荣，催生出数以百万计的企业，只要稍微有点野心的企业家都会对品牌名称格外重视！但总有不少的品牌名让人看了哭笑不得。

这是不久前某餐饮领域的活动中流传出的一张“餐企阵亡名单”图。“王见木窄”四个字亮了！你很难想到这是一个品牌名，还是一个餐饮品牌。

（图左为：特劳特全球总裁邓德隆）

邓德隆点评的非常到位：“王见木窄，这四个字的意思就是，我成心不想做生意，爱成不成。”

“品牌名，是企业一切战略的基础。”邓德隆说，如果创业时品牌的名字不好，基本上做任何战略都没用。

如今餐饮创业成功个关键，不局限于你的口味与服务品质高不高，还取决于消费者对品牌认知过程的长短。因为顾客每天能接收的信息太多了，你的品牌名是获得消费者认知的第一扇门。

《定位》里说：“好名字是长期成功的最好保障。”名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

02

好名字，是怎样炼成的？

该如何取一个好的品牌名？

1、直接了当反应出品牌所代表的品类或特性，例如绝味鸭脖。

一个好的店名，投射至顾客脑海的第一认知是：你是谁，你是卖什么的。

通俗点讲就是能让顾客“望文生义”，一看到“绝味鸭脖”就知道是卖鸭脖子的，一看到“优酸乳”就知道是卖酸牛奶的。

顾客需要的是品类，强大的品牌，通常都是品类的代表甚至代名词。

最经典的莫过于Coca-Cola，刚开始进入中国的译称为“蝌蝌啃蜡”，又low、又恶心，销量极低；后来他们开始悬赏征集中文译名，“可口可乐”才风靡全国，这一名称与其包装一道成为这一“深棕色液体饮料（可乐）”的代表及超级符号。

2、一看就知道是品牌名，而不是日常词汇，例如红牛。

大家在现实中没见过红色的牛，而“黄牛”则是人们熟知且经常谈论的名词，所以对比起来，前者“一听就像个品牌名”。

这一种品牌名能让人听一次就有深刻印象，不容易忘记。在激烈的同质化竞争时代，这一丁点选择优势产生的马太效应，对品牌有莫大的帮助。

3、朗朗上口、通俗易懂、 顾客乐于传播。

个人认为滴滴、喜茶都符合这一点，它们与日常词汇相通但绝不会造成混淆！

然而，当顾客听了你的品牌名之后还要问“是哪几个字、怎么念？”不好意思，你是自己在干扰用户认知你的品牌，自己给自己制造障碍。前面那个“王见木窄”就是如此，相信很多人的第一印象是：“这TM是什么玩意儿？”

第一时间就打消了用户进一步认识你的念头。在用户潜意识中，当下有那么多品牌，你不值得他们花时间去了解。

还有这个“犇羴鱻”，传播力基本可以归零。

03

品牌命名雷区：恶心、下流

看完好名字的样子，我们也得总结一下哪些元素是品牌命名不能触碰的雷区。

1、Ta和谁上床了

明明是一家餐厅，却要跟床扯上关系，整体语义还是个疑问句，其答案或许想蹭“隔壁老王”的答案。说实话，“隔壁老王”都比这名字好。

2、哎呦卧槽

用“脏话口头禅”做品牌名，估计是根本就没想过要好好开门做生意，“人傻钱多”才是最适合这种老板的品牌名。

4、便所主题欢乐餐厅

重口味！“便所”和“欢乐”搭配在一起，注定只能服务一小部分人，还不一定能活得久，“毕竟重口味的顾客不多”。

5、 一个烂人开的店

人烂，开的店估计也不怎么样！

7、 屌丝龙虾

虽然知道是龙虾店，但你愿意推广吗？恐怕不会吧，毕竟大多数人口头上喜欢称自己屌丝，但并不愿意真的被人当做屌丝！

综合上述这些烂品牌名，不难发现它们烂的很相似：毫无逼格，仔细联想可能还很恶心、下流，纯粹是店主的自我消遣与任性。

04

品牌命名基本公式

可能你会说，这些只是些小到不能再小的品牌，但在中国，很多国际大品牌都吃过品牌译名不当的亏。

可口可乐就不说了，雪碧一开始叫“势必利”；在香港，白兰地普遍卖的比威士忌要好，因为“威风的绅士都忌讳”；舒肤佳比力士晚进入中国，却没用多长时间把力士拉下马，因为舒肤佳给消费的感觉更具亲和力……

正所谓“名不正，则言不顺”，商业品牌的视觉感知固然重要，但按照“华与华”播传理论，一个好的品牌名，不仅能让单个消费者产生深刻记忆，而且还能向其他个体进行口口相传，所以，千万别随便给品牌命名。

而一个基本的命名名公式：

例如，全聚德烤鸭、乐凯撒榴莲披萨、老干妈辣酱等等。

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