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本文由销售与管理战略合作伙伴
机械工业出版社授权发布
红牛的消费场景放大了，目标人群也放大了。
为了支持“累了困了喝红牛”这个品牌主张，红牛在这一时期的品牌传播中，还强化了产品功能的宣传，比如“提神醒脑、补充体力”“随时补充，能量充沛”等文案。
加上红牛在此期间大量投放电视黄金时段的广告，对品牌产生强势拉动，红牛迅速成为中国功能饮料的第一品牌，成功占领市场。
设置核心消费场景，树立品牌形象
到了2003年，由于非典肆虐，人们的健康意识空前高涨，含有维生素、矿物质的食品和保健品销量开始起飞。
当年3月上市的运动饮料脉动恰逢其时，短短几个月内迅速热销全国。
脉动的成功，迅速引来各大企业的跟进，日本的宝矿力水特进入中国，农夫山泉推出尖叫，娃哈哈上市激活，汇源跟进他+她，康师傅和统一也分别推出了劲跑和体能，2005年百事可乐又将北美知名运动饮料品牌佳得乐引入中国。
一时之间，运动饮料市场成为一个群雄逐鹿、迅速崛起的市场。
由于这些饮料大多采用500ml的普通饮料包装（红牛的小罐包装更像是保健品），产品风格清新、口感清爽，迅速赢得了年轻人的喜爱。
加上运动饮料大多添加维生素，功能上对红牛有一定的替代作用，在消费者心目中又有健康的认知。
所以运动饮料市场的崛起，对红牛构成了巨大挑战。
为了抢占运动饮料市场，并争夺年轻学生和白领群体，红牛开始把核心消费场景锁定在运动场，并围绕运动展开了一系列营销。
红牛将F1赛事引入中国，还赞助NBA中国，同时，红牛还加大平面广告投放，对自身赞助的体育活动进行宣传。
平面广告中开始出现NBA全明星阵容，电视广告文案也明确提出“NBA中国唯一运动/能量饮料”。
这两项赛事强化了红牛与体育运动的关联，也树立了红牛的国际化形象。
2006年，借助四年一度的世界杯，红牛又开始切入足球赛事，围绕足球进行品牌宣传，并且为广大球迷搭建了红牛能量FC这样一个网络互动社区，加强用户体验。
随后，红牛还开始连续7年赞助中国国家羽毛球队，签约体坛明星林丹成为品牌代言人，发起“羽林争霸”红牛城市羽毛球赛。
除了篮球、足球、羽毛球、F1赛车这些大型体育赛事外，红牛还在全国积极开展各种运动推广，比如马拉松、越野旅行、街舞大赛，以及单板滑雪、翼装飞行、花式足球、跑酷大赛、漂移大赛等各种极限运动。
为了攻占运动场这一消费场景，并配合体育营销。
2004年，红牛推出新的品牌传播主题“我的能量，我的梦想”。
这一主题在此后的岁月里进行了多次迭代：
*2006年的“有能量，无限量”；
*2012年的“有能量，创造新传奇”；
*2013年的“你的能量，超乎你想象”。
但核心概念始终围绕着“能量”展开。
红牛聚焦于“能量”，一方面是为了树立动感、活力的品牌形象，从而吸引年轻人；另一方面是为了标榜自己能量饮料的品牌认知，与运动饮料形成区隔。
通过围绕“能量”这一体育精神的品牌输出，通过体育赛事赞助、运动场所渠道推广，红牛牢牢占住了运动场，捍卫了自己的市场份额，吸引了青少年、学生、年轻白领等运动一族消费者，成功应对了运动饮料的挑战。
所以，这一时期红牛的场景定位在运动场，借助“能量”激活消费者需求。
在运动场景下，要跟年轻人进行沟通，那么红牛的文案就不再提提神醒脑、困了累了喝红牛、华人配方这些功能层面的利益，而是诉求能量、梦想、无限、传奇……这就是场景带来的品牌变化，运动场景为消费者创造了快乐、自由、活力的品牌体验，帮助红牛树立了激情、动感、国际化的品牌形象。
场景定位了战略，营销打法升级
经过多年品牌打造，红牛已经牢牢占据了能量饮料/运动饮料市场的领导地位。
这时红牛想突破功能饮料的限制，进一步扩大目标消费者，针对白领与时尚群体展开沟通。
于是，红牛的消费场景，又从运动场转向了办公室。
2009年，红牛开始针对白领发起“红牛时间到”营销活动。
办公室白领可以在线申领免费的红牛饮料，由红牛能量小队进行派送。
派送活动在全国14个城市的3000座写字楼展开，活动一做就是8年。
到了2013年，红牛又提出“红牛时间到，朝焕新能量”的活动口号，改在每天早上进行派送。
这个活动我印象非常深刻，因为当时在广州我上班的写字楼，每天早上七八点，大家还带着一脸倦意来到公司楼下时，写字楼大堂就有红牛的小姐姐们给每个人递上一罐红牛。
红牛试图培养起白领人群早晨上班来一罐的消费习惯。
早上上班容易犯困，所以很多咖啡品牌抓住这个场景来做文章，红牛也是如此。这个活动主题每年一换：
*2014年是“红牛早能量，畅享无限量”；
*2015年又回到“红牛时间到，朝焕新能量”；
*2016年是“红牛时间到，能量有新朝”。
全部聚焦于早晨的办公场景。
2014年，红牛赠饮活动又从办公室扩大到校园和社区。
在校园开启“来罐红牛·交个朋友”的大学新生赠饮活动。
红牛选择北、上、广等8个城市的知名高校，在教室放置“红牛能量袋”，同学们只要在上课前将手机放入能量袋中，安心上课，就能换取其中的红牛赠饮。
这个针对办公室、教室、社区的赠饮活动，覆盖范围大、持续时间长、辐射受众多，受到了消费者热烈回应，效果超出想象。
此一时期，红牛的电视广告也改在了办公室场景，视频画面表现正在伏案工作的白领萎靡不振、一副生无可恋的表情，突然被一声“是时候红牛了”打断，一罐红牛下去，重新打起精神，开始振作起来工作。
所以，这一时期红牛的场景定位在办公室。
既然是办公室，那么只赞助体育赛事和运动员、发起各种赛事推广就显得不合适了。
于是，红牛在营销推广上，转而融入更多音乐、娱乐元素，比如“红牛不插电”全国巡回演唱会、红牛新能量音乐计划、赞助热波（成都）音乐节等。
回顾红牛进入中国以来20多年的市场战略演进史，你会发现红牛在品牌营销上的全方位变化，包括诉求的变化、广告的变化、营销活动的变化、媒体选择的变化、渠道的变化，归根结底是因为场景的变化。
场景变了，红牛的定位也就变了，目标人群和推广渠道也变了，品牌打造方式和营销方法随之而变。
从加油站，到运动场，再到办公室，消费场景的变化具体生动地呈现了红牛市场战略的变化。
场景告诉企业核心市场在哪、目标人群是谁、品牌诉求讲什么、主推渠道在哪里、营销推广做什么。
对红牛的市场操盘而言，场景才是真正的定位。
场景定位了产品，定位了品牌，定位了战略。
它帮助企业追踪品牌在市场上的位置，找到品牌在用户生活中的位置。
本文摘编自《传神文案》（2021年3月版），机械工业出版社/华章经管出版。转载需标注出版信息。
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