从20 世纪50 年代开始，广告行业的领袖人物，相继将他们的“撒手锏”公之于众，以此确立他们的江湖地位。作为思想与实践的结晶，这些理论的演变，印证了现代广告业的不断发展，也沉淀为最经典的“套路”。
今天，阿信就来和大家分享这三位大神营销讨论，纯纯的“干货”，够你受用一生哦！
独特销售主张（USP 理论）—强调产品利益
罗瑟·瑞夫斯（1910—1984），1910 年生于美国弗吉尼亚州，最初担任报社记者，从1940 年进入达彼思广告公司（The Bates Company）后一直升至该公司董事长，并使公司跃升为世界最大的广告公司之一。他所提出的USP理论（独特的销售主张），对广告界产生了经久不衰的影响。“只溶在口，不溶在手”的M&M巧克力豆、“清洁牙齿，清新口气”的高露洁牙膏，以及“含有两万瓣过滤气泡”的总督牌香烟等名作均出自其手。1961 年，他的著作《实效的广告》出版，更确立其“科学派广告”的旗手地位。
20 世纪50 年代，罗瑟·瑞夫斯在《广告真相》一书中提出“Unique SellingPoint”（USP，独特销售主张）。他认为：每个广告，都必须提出一个鲜明的、独一无二的产品卖点，才能吸引消费者试用你的产品。这种独特性有时在于产品本身，比如某轮胎强调“超强抓地力”；有时则在于广告为产品提出的承诺，高露洁的“牙齿清洁、口气清新”便属于此类典型。
案例：Double A 复印纸—不卡纸 （2005 年）
▲广告中的复印机变身为机器人，教训办公室女子：卡纸的真正原因在于纸张本身，不要再怪罪于机器！作品来自泰国达伯埃大众有限公司，2000 年
在造纸业市场中，复印纸一直被视为完全标准化的产品，厂商都在大打价格战。泰国品牌Double A大胆地提出独特诉求—“不卡纸”，成功地塑造了品牌差异化，一举成为市场上最受关注的纸张品牌。而其实，“不卡纸”是一个复印纸的基本标准，谁先说出来，消费者就认谁。
品牌形象理论（Brand Image）—塑造情感差异
这是一次对USP的超越。当产品无法以功能卖点与对手相区别，我们就应当把广告创意关注的焦点放到“品牌形象差异化”上。其实，它也是一种USP，即“独特的品牌形象，所带给消费者独特的心理或精神感受”。
大卫·奥格威（1911—1999），著名的奥美国际广告公司创始人， 1911 年生于英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。于1948 年在美国创立奥美广告公司，随后以创作许多极富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现已成为在世界各地有众多分公司的跨国广告公司。著作有《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》等。
20 世纪60 年代，商品极大丰富，竞争相当激烈。因此，大卫·奥格威适时地提出了这一理论，他认为，消费者买到的不只产品的物质利益，还应该包括心理利益，所以，应该树立清晰、明确的品牌形象，并将其作为企业的长期投资。
影响品牌形象的因素多种多样，不仅是广告，还有定价、品名、包装、企业的公众形象、市场曝光率等。这些因素，最终可以带来一个鲜明的品牌个性，唤起情感的共鸣。
案例:摩托罗拉心语T189 手机—小巧一派，更得宠爱（2001 年）
▲消费者爱上了这只吃醋的小狗，也爱屋及乌地迷上了T189。作品来自奥美广告，2001 年
心语T189 手机，强调它是消费者的“贴身宠物”，不仅能帮你传情达意，更以其小巧、好用的特点让你爱不释手。在广告中，失宠的小狗醋意十足，惹得无数消费者为之动心。这是国内第一支以真实的宠物狗代言的手机广告，以低成本创造了堪称辉煌的市场业绩。这也是我在奥美广告创作的第一支TVC（电视广告影片），在“宠物”策略大获成功之后，摩托罗拉乘胜追击，继续委托我们创作了另一支广受关注的广告“T191 小兔篇”。
定位理论（Positioning）—抢占心灵高地
杰克·特劳特，迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为'有史以来对美国营销影响最大的观念'。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
20 世纪70 年代早期，艾·里斯和杰克·特劳特提出另一个颇具威力的营销理论—“定位”。这个理论认为，在消费者的脑海里，各品牌是分类归档的，就像一个个的“抽屉”。一旦消费者需要满足某个特定的需求时，就会直接联想到位于脑海中某个“抽屉”里的品牌。
广告人员的任务，并不是改变产品，而是结合产品的属性，在消费者的心里找到一个空的“抽屉”，把你的品牌放进去。一旦抢占了某个空白点，就能让消费者意识到你的不同之处，那么就是进行了成功的定位。
定位，要善用逆向思维来突显你的个性。比如，苹果电脑的“Think different”（非同凡想）、七喜的“非可乐”、美特斯邦威的“不走寻常路”，无一不是定位精神的体现。在豪华轿车领域，宾利讲究“身份”，保时捷坚持“自我”，宝马追求“驾驶乐趣”，沃尔沃强调“安全”，而雷克萨斯则诠释“优雅”，可谓各领风骚。
案例：飘柔、潘婷、海飞丝—必有一款适合您（1988 年）
这三大洗发水品牌，均属于P&G公司（美国宝洁，全球最大的日用消费品公司之一）旗下，但是它们各具特色，以个性鲜明的定位，避开了同类竞争，牢牢地占领各自的市场。海飞丝主攻头屑—“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔，突出“飘逸柔顺”；潘婷，则强调“营养头发，更健康、更亮泽”。三个品牌，细分出三种群体，消费者可根据自己的需要对号入座。除此之外，宝洁旗下还有能制造“专业发廊效果”的沙宣，永远散发迷人“香气”的伊卡璐等。
摩托罗拉导航手机广告“指路篇”
▲作品来自奥美广告，2004 年
经典再版；中国广告创意行业实战教材；
4A人的精英秘诀；新媒体营销实战案例；
近400则华文广告剖析
《广告文案：文案人的自我修炼手册》
乐剑锋 著丨2016.11
联系客服
