从消费心理谈市场营销

曾在某本杂志上看到这样一件事情，在北京某高级商场内，一家专营品牌笔的专卖店橱窗内有一支标价为10万元的钢笔一直无人问津，店长有些犯愁，灵机一动，第二天将这支钢笔的标价改为100万元，结果，开店不到半小时就被买走了。在哑然失笑的同时，我想那位店长不仅对消费者心理有一定的研究，更是深愔人性的弱点。

　　鲜少有人能说出一支10万元的钢笔和一支100万元的差别在哪里？又或者两者之间根本是毫无差别，例如上面那支钢笔。不同的仅仅是人们内心的价值感受发生了改变。那为什么当标价在10万元的时候无人问津，在身价倍增后却变成“香饽饽”了呢？这就是消费者的心理在作祟。在营销学中将消费心理分为八种，其实，这八种消费心理同样也适用于家具营销当中。

抓住消费者的心理需求是营销推广的首要环节

　　1.  面子心理

　　不可否认的是，受中国上千年的儒文化影响，大多炎黄子孙都有着很强的面子情结，人们为了得到他人的羡慕和赞赏，往往会消费超过自己购买能力的物品，透支以后的时间、财物，如今下所热衷的购房潮，其实大多数人并不是真正需要，只是因为在当今社会的整体认识中，认为能够买得起一套住房，就在一定程度上反映出了他的身份、地位和能力，是他们对自身价值的一种催眠。因此，当大家蜂拥而至地透支今后几十年的劳力成果去“抢购”时，很多时候只是为了得到他人的认同。

　　而在家具消费中，人们虽然不至于去透支财产购买超过自己能力范围内的产品，但是不可避免的是，在销售人员的怂恿下，购买比原计划贵出许多的家具还是大有人在的，当店员通过夸奖消费者眼光独到，并声称产品如何与他相配，就让消费者感到大有颜面，从而决定购买。因此在市场推广中，一些“身份象征、地位体现”的字眼比比皆是，似乎购买了这些产品就标榜着进入了人们艳羡的目光中，因此，如何能够通过产品烘托出人们的“面子需求”是非常必要的。

　　2.  从众心理

　　“大家好才是真的好。”这句广告语大家都不会感到陌生。那什么才是大家认为好的呢？口碑效应、从众心理就是最为直接的表现。

　　很多时候，消费者在众多的产品中会选得眼花缭乱、辨不清自己真正喜欢和需要的是什么，因此销售人员经常会被反问到：“这个产品的销量怎么样？”“买的人多不多？”等问题，特别是家具这类物品人们并不会经常性地购买，也无法快速准确地判断出它长久的舒适性、健康性、安全性等，因此购买者的数量、口碑就直接影响了消费者对这个产品的信任程度。

　　这就好比在商场购物时，大家都喜欢到人多的店里去挑选商品，并且偏向那些市场占有率高的品牌。

　　例如有些店面在产品陈列时，经常会故意留出一两个空位，或者打出“暂时无货”的字样，从而给人以该产品畅销的印象，引起消费者的好奇和购买欲。而在说辞上，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策，这些都是在巧妙利用消费者的从众心理从而达到销售目的。

3.  推崇权威

　　在对品牌了解度不高的时候，消费者更加愿意相信由专业权威机构出具的一些证明，如环保、销售排行榜、名牌企业、国家免检产品、国际认证等，这也一方面促使企业了不断提高自身技能、质量、服务，去获得这些被市场认可的证明。

　　想当初佳洁士刚进入中国市场时，国内还是几家国产老品牌的天下，许多国外品牌试图进入却都无功而返，但是佳洁士的一则广告则却使它成功奠定了在中国老百姓心目中的地位，那就是到处充斥的“国际牙防组认证”的口号，

　　这也可以解释为什么许多商家喜欢选择名人或是权威人士代言，因为他们是为了迎合消费者推崇权威的心理，这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所推荐产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

　　4.  爱占便宜

　　一位营销学家说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。因为便宜往往是伴随着质量低下、销量不佳等附加条件的，便宜就被认为是理所当然；而占便宜则被认为是某个人独有的权力或者偶然机遇下获得的利益，这是有些沾沾自喜的。

　　在消费中，商家经常做出某种“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含的信息是：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对这样的情况，消费者鲜有不成交的。从这些可以以看出，很多时候消费者并不是想买便宜的商品而是想买可以占便宜的商品，这就造成了买赠和降价促销的关键差别所在。

　　 5.  害怕后悔

　　每一个人在做决定的时候，都会伴随着一种害怕后悔的心理。特别是消费者，他们往往害怕会做出错误的决定，错过更好的产品；更加害怕他花的钱是错误的。这就是所谓的购后冲突：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。

　　通常而言，越是贵重的物品越容易引发购后冲突。为此国美电器的营销团队针对消费者的这种心理，打出了“买电器，到国美，花钱不后悔”的口号，而很多商家也打出了“无条件退货”“不满意就换货”等条件。其实这些举动都是为了更加坚定消费者的信心和决心，也是商家在证明给顾客看，让他们能够百分之百地相信自己，给他们足够的安全感。

　　而要做到让消费者信任，就要求商家在销售时能做到童叟无欺，做个诚信的商人，这是赖以发展生存的保障。正如“罗马不是一日建成的”，得到消费者的信任来之不易，而如果有一次令消费者觉得被欺骗或后悔了，他就会时刻处于这种不安的情绪中，并将之放大，不断地传播出去，这对商家的损失将是难以数计的。

　　 6.  心理价位

　　消费者在购买任何一类商品时都会有一个“心理价位”，当高于“心理价位”太多时也就等于是超出了购买者的预算范围，低于“心理价格”则会让消费者对产品的品质产生疑问。因此，了解目标消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，达成产品的销售。

　　在家具行业，无论是家具还是配饰的销售，如果它下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适度提升你的售价。以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至他们在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走了。

　　还有一点需要提醒的是，产品的陈列、环境、销售地点、人员素质对消费者心理价位的影响也是非常大的，如果一个高档品牌随意在路边小店销售，是无论如何也卖不出它的理想价位的。反之亦是如此。

相互攀比的心理在家具购买的档次上可见一斑

　　 7.   炫耀心理

　　消费者炫耀心理在商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了市场率不低的高端市场。

　　但是在家具销售中，可能这种炫耀心理不能得到经常的满足，因为家具是摆放在家中的，并不不能时时拿出来“展示”，但是不可忽略的是，他人口中的口碑传播效应也是不容小觑的，特别是对于好客的中国人来说，经常邀请三五好友在家中一聚也是常有的事，这时候，获得他人的赞赏就大大满足了主人的心理，这也是一种无形的炫耀。但是通常来说，这种炫耀常常表现在外表上。

　　 8.  攀比心理

　　消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有，而接下来一个阶层就是“好”——“我的比你好”，最好是能够达到第三个阶层“无”——“你无我有”。当满足消费者的这三个攀比心理后，就没有谈不成的买卖。

　　很多商品在购买的前期，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。饰品、多功能家具都是这种心理的助推者。对营销人员来说，可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。

　　古人云：“攻心为上，攻城为下”，对营销来说关键就在于抓住消费者的心理需求，根据不同的消费群体，仔细琢磨他们的心理变化，逐个击破，就能战无不胜。