作者丨洪广玉
来源丨公共食谈
鸿茅药酒，不仅是广告批文之最，也是“违法广告”大户，其虽为药品，却把药品当保健食品、食品卖了近十年，实在是社会奇观。
1167个广告砸出的16亿中成药单品
“药酒”是一个奇怪的门类，在老百姓心目中，它是一类具有“大补”或“治病”功效的东西。食药监管部门的批文也印证了老百姓的这种印象，在国家食药监总局的数据库里，以“药品”或“保健酒”“补酒”为关键字在保健食品类别下查询，能查到近百个批文，而同样的关键字在药品类别下查询，也能查到400多个获得“国药准字号”的批文。
△ 食药监总局数据库查询结果截图
所以，只看名字或广告，有时你根本分不出所谓的“药酒”是保健食品还是药品。比如鸿茅药酒，如果只看“每天两口，健康长寿”的广告语，听起来似乎是保健食品，但它实际上是药品。
在中国，以“保健食品”身份成名的药酒有劲酒、椰岛鹿龟酒之类，而能够真正以“药品”的身份杀出一条血路的，目前似乎只有鸿茅药酒。
根据中国城市零售药店终端统计数据，2016年鸿茅药酒的药店零售额总计16.33亿元，仅次于东阿阿胶，有业内人士表示，2017年鸿茅药酒的销售额肯定突破20亿元。
支撑鸿茅药酒取得如此骄人业绩的，是其在广告上的大手笔投入。目前，鸿茅药酒获批的广告条数为1186条，这还不包括电视剧中的软性植入。
△ 食药监总局数据库查询结果截图
可为对比的是，前段时间被广泛吐槽的莎普爱思滴眼液的广告批文是352个。
根据央视市场研究的数据，2017上半年传统媒介花费TOP10榜单上，排名第一的即鸿茅药酒，其广告投入同比增长49.5%。有市场监测机构认为，2017年1-9月，以广告刊例价计算，鸿茅药酒的广告投入额应该超过20亿元。
通报2630次，违法宣传是“家常便饭”
鸿茅药酒的发迹是一个典型的营销神话，其前身为内蒙古凉城县鸿茅药酒厂，原为一家国有小厂，一度濒临破产。2006－2007年，公司迎来转机，鲍洪升等人全资收购了该酒厂，并组建了内蒙古鸿茅实业公司。2008年，鲍洪升由公司总经理升任董事长，并展现了其在营销的手段。
鲍洪升是内蒙古人，但在上世纪90年代就闯荡北京，很早就涉足医药保健品的策划行业，并在圈内声名雀起。从1996年起，鲍洪升先后代理过“护肾宝”、 “美福乐”系列减肥产品、“澳曲轻”减肥胶囊，也开发过“婷美”保健内衣，均取得不俗成绩。
不过，从那时候起，其涉足的相关产品就屡屡上工商部门的黑榜。比如“美福乐”，在2006、2007年，其因为“擅自篡改审批内容”“夸大宣传”多次被山西、吉林等省工商局通报。而“婷美”内衣通过宣传所谓的“高科技”“独特科技”等概念，将普通的内衣卖到300元一件，实在令人匪夷所思。
从鲍洪升过往的营销案例能看出，其团队非常擅于抓住消费者心理，通过明星代言的方式进行密集广告轰炸。这种手法也被用在鸿茅药酒上，在2006年接手企业后，鲍洪升认为鸿茅药酒的目标人群是中老年，于是先后邀请了中老年的偶像陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生等作广告，广告中往往营造“亲情”“活力”“孝顺”这样的氛围，这些都是中老年的心理需求。
在密集广告投入的同时，鸿茅药酒在全国30多个省市区铺了近10万个终端。2008年，鸿茅药酒的销售额就突破1亿元，上市4年后，鸿茅药酒销售量、销售收入就成为了中药行业药酒市场排名第一。
不过，鸿茅药酒作为一种“药”，如果只按药品的适应症宣传，面向的就是特定人群，不仅受众面窄，而且消费频次受限，这不符合鲍洪升的营销风格。所以，鸿茅药酒的广告实际上是一个“组合拳”，它把药品的治病功效、保健品的“温补”宣称和食品的消费习惯都纳入其中，比如，其常用广告语就包括“治病防病”“健脾养胃”“补肾强身”，其广告场景甚至有一家人围着饭桌倒鸿茅药酒，感觉这已经不是喝药，而是喝喜酒。
这样的广告，几乎是有预谋的违法宣传。根据健康时报统计，近十年来，鸿茅药酒广告曾被25个省市级食药监部门通报违法2630次，被暂停销售数十次，最早的违法行为在2008年，鸿茅药酒广告“以专家和患者名义为产品做功效宣传”、“发布未经审批的内容”违反相关规定，违法次数超59次。此外，其广告违规性质还包括“含有不科学的表示功效的断言”、“广告超时”“使用明星代言药品”等。
最让人不解的是，即使每年都有几十甚至上百起违法宣传被通告，鸿茅药酒的广告仍然被源源不断地审批出来，并在各地媒体上畅通无阻。
药酒同服，违背药物临床科学
“药酒”是中国源远流长的一种东西。古人认为“药酒同源”，甚至认为“酒也是药”，《黄帝内经素问》中记载有“经络不通，病生于不仁，治之以醪药”，意思是酒能够让经络通畅，从而治病。此外，古人还认为药酒相溶，药增酒性、酒助药行，意思是酒可以作为药引，把药“带到”需要治疗的部位。
然而，现代科学已经揭示，上述说法完全站不住脚。酒不仅不是药，还是国际癌症协会认定的一类致癌物，无论喝多喝少，都会增加多种癌症的致癌风险。此外，服药期间最好不饮酒，因为酒精和抗高血压药、平喘药、抗生素等十几类药物都可能发生反应，轻则影响药效，严重时可危及生命。
至于古人认为的“酒助药行”只是一种想当然，实际情况是药酒里的中药溶出物很复杂，且不说中药材本身带来的毒性问题，其中的很多成分本身需要通过肝脏代谢，而酒精也是通过肝脏代谢，两者都要通过肝脏代谢，从而增加肝脏负担，更可能引发肝损伤。
像鸿茅药酒这样宣称使用67种配方的，首先不会得到“正统中医”的认可，因为中医讲究配伍，这么多药，恐怕就是大杂烩了；其次，成分更复杂，和酒精同饮的风险只会更高，况且，鸿茅药酒其排在第一位药材就是制何首乌，何首乌经过炮制虽然毒性降低，但仍然具有一定毒性。
在今天，仍然鼓吹“药酒”，是认知水平停留在2000年前的表现。而一款“药酒”不仅能被批准为药，还像能食品、保健品一样大卖，是整个社会的悲哀。
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编辑：leon
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