原载《世界观》2016-04-06
当国人认识到软实力对国家利益拓展的巨大价值时，韩国已经利用电视剧成功提升了国家形象。当《太阳的后裔》席卷中国大陆时，人们不禁要问：为什么中国作为大国反而拍不出来？我们的影视剧行业究竟患了几种病？
“颜值”当然是关键词。男女主角颜值爆棚、青春活泼，画面赏心悦目，情节浪漫曲折，音乐如梦如幻，一切都高度契合青年人的心理需求。这的确是韩剧的成功要素，但只不过是表象。中国的明星颜值并不比他们的韩国同行低，更何况，韩国整容业发达，不少美貌原非天然。
国家颜值对电视剧的成功至关重要。韩剧的成功首先得益于其正面的国家形象，以及能够融通世界的一些观念。对影视剧的解读是在国家形象的语境下进行的，这是我们不应无视的现实。
美国国家品牌专家西蒙·安浩（Simon Anholt）说，“国际声誉既不能靠传播打造，也不能靠传播来改变。”他认为，国家形象的提升80%靠创造性工作、15%靠系统性协作，传播的贡献率只有5%。 传播的作用不应被夸大，有些人忘了“德不孤，必有邻”的古训。只有老百姓安居乐业，社会和谐温暖，对外传播才会有说服力。否认这一点，任何努力都是舍本逐末，甚至是水中捞月。
韩国“文化立国”战略也起了很大作用。韩国政府一方面从政策、资金诸方面鼎力扶持文化产业，另一方面积极吸纳民间资本进入文化产业领域。通过这些努力，重构了文化产业模式和价值链，锻造出了由政府、商家和学界组成的文化产业共同体，奠定了以编剧为制作队伍灵魂、以电视剧带动相关产业的文化格局。
中国虽然也高度重视文化产业，但电视剧行业的决策者和“把关者”有一些观念比较陈旧，管理方式也有待提升，与观众尤其是年轻观众存在代沟，电视剧的活力和能量得不到释放，以老旧的模具生产制式电视剧，这怎会受市场青睐呢？
在传播作业中，政治正确和技术正确同等重要。下决心革新文化机制，有效制衡观念陈旧的话语权，启用思想前卫的后生代，这是思想文化领域实现复兴的必要前提之一。9.11事件后，美国精英们痛定思痛的反省结果之一是：借鉴民间的营销理念与模式来提升美国的国家形象。美国国务院1999年设立负责公共外交与公共事务的副国务卿后，担任该职位的都是美国新闻界、公关界或广告界的领袖级人物。
古人云，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，文化产品亦如此。本质上，电视剧是生产地社会大环境的产物，如不进行彻底的环境改造，单纯的艺术借鉴很难实现影视剧行业的升级换代，甚至画虎不成反类犬。拙劣的电视剧是在宣传大餐上撒艺术调味品，优秀的电视剧则是在艺术大餐上撒宣传调味品，这反应了二者理念上的悬殊，导致前者沉重乏味，后者轻松愉悦。
电视剧是一种特殊的文化商品，而社会早已进入市场细分时代。要接触并影响目标国家（地区）的特定群体，就得以差异化思维统帅内容生产和产品营销，毕竟目标观众才是终极裁判。调查显示，中国观众在收看韩剧后，对韩国的整体印象趋好，祈盼我国的对外传播也能早日取得类似效果。
作者：毕研韬，海南热带海洋学院传播学教授
编辑：张周项
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