美腕全媒体开放日
李佳琦呼吁“理性消费”
作者:董小薇/姚书恒
支持:远川研究所消费组
今年的“双11”来得比以往早一些。
10月20日晚上,李佳琦、薇娅就开始做预售直播。在李佳琦“今晚千万别早睡”“买它买它”、薇娅“疯了,抢疯了”的呐喊之下,白天努力打工养家的打工人,晚上变成了即便“琦困无比”还坚持买买买的尾款人。
这是今年的新玩法。“双11”在10月21日就启动第一轮预售,在10月21日到11月1日之间,所有活动商品均为“预售”,消费者在支付定金后,还要在11月1日-3日支付完尾款。11月11日为第二波,规则照样是先付定金再付尾款。
面对这个新玩法,打工人二话不说就是买。在10月21号晚上那近8小时的预售直播里,李佳琦直播间观看量达到1.6亿次,预售了126款产品,而薇娅直播间观看量达到1.49亿人次,预售了149款产品。淘宝直播定金GMV排名显示,两人GMV合计超过70亿,销售订金超10亿元。
但拼完手速、网速,给了订金之后,购物大战其实才刚刚开始——从今天11月1日开始,订金人就要付尾款了。
俗话说,定金一时爽,尾款火葬场。给几十块钱的订金时,感觉自己什么都买得起,一出手就买下躺了一整年的镇车之宝。只有在轮到付尾款时,才想起来,打工才是最稳赚不赔的投资。
那么,问题来了:为什么今年“双11”会搞出来两轮预售?是因为往年一轮预售还收割得不够多吗?
变化:周期延长,玩法简化
阿里第一次搞“双11”是在2008年,那时候天猫还叫淘宝商城,“逍遥子”张勇说“想让消费者每年好好玩一次”,选在11月,是因为正处于衣服换季,但10月有国庆、12月有圣诞节,最终选在了11月11号。
第一年的“双11”只有27个品牌参加活动,卖出了5200万的货。在接下来的10年里,成交量被拆分出越来越多的数字,例如第一分钟成交多少,第一小时成交多少等等。到了后来,为了进一步推高成交额,平台开始发红包,还推出了预售制度,11月1号下订金,11号付全款,然后把11天的收入都算成“双11”的成交额。
除了越来越长的预售时间,“双11”的优惠规则也变得复杂。在五六年前,“双11”规则还是比较简单的,各大店铺直接标出当天的折扣价,顶多再加一些满减优惠,消费者只要能掌握小学级别的四则运算就能搞清楚怎么买东西便宜,然后提前三五天把想买的东西丢进购物车,到了11号晚上买下镇车之宝。
但从2018年开始,“双11”的优惠规则就从直接打折变成了“优惠券”、”跨店满减”、“定金尾款”、“天猫盖楼”、“返现”等等,让网友苦笑,调侃淘宝这是请了江苏省数学卷出题老师葛军去做策划了。
预售时间变长,优惠规则复杂,是因为有两件事情变了:(1)随着智能手机、移动支付的普及,移动互联网的用户规模红利消失殆尽;(2)网购占社会消费品零售总额比例从2009年的2%,增长到2018、2019年的20%左右,增速跟以前相比放慢了。
行业蛋糕的增长速度变慢了,挖掘更深的增长动力就提上了议事日程。就拿优惠规则从小学题变成奥数题来说,其实就是一种“价格歧视策略”,因为摸透复杂的规则很耗时间,并且满减优惠可以让消费者为了凑单而买一些本来不打算买的东西,平台和商家用这种方式能够成功区分“有钱”和“有闲”的顾客,给他们推送不同价格的产品。
但这个趋势,在今年戛然而止。今年不仅预售分开两轮,而且优惠玩法也重新变得简单了。
以天猫平台为例,今年天猫平台以超300亿元现金补贴(规模是去年的2倍)以及养猫瓜分20亿红包方式,代替了购物津贴、盖楼等玩法。在具体操作中,满300元就减40,比去年满400减50的门槛低一些。此外,今年至少有25万个品牌、500万商家参与,打折商品数量将超过1400万款,是去年的1.4倍。
连天猫都变简单了,拼多多就更不用说了,简单粗暴的百亿补贴没停过,售价不一定是最便宜,但一定能让人感觉最便宜。
电商平台不是活雷锋,“双11”玩法的变化,当然不是它们良心发现,要割资本主义韭菜来补贴中国消费者。在预售分轮次、优惠变简单的背后,是今年整个零售生态的巨大变化。
加速:疫情推高电商渗透率
2012年,CCTV举办中国经济年度人物颁奖典礼,请到了马云、王健林。马云说,10年后电商将取代传统门店。刚坐上中国大陆首富宝座的王健林听了觉得不爽,立刻还击:如果电商10年后在中国零售市场占50%,我给他一个亿,如果没到他给我一个亿。”
这场打赌,在1年后随着王健林说这不过是“玩笑”,而逐渐被人遗忘。但其实直到2019年,电商占零售市场的比例大概也就在20%出头,离50%还很远。
但这种局面,在今年发生了巨大变化。疫情对门店生意造成了巨大冲击。很多门店要么歇业要么直接挂了,接过它们份额的,正是电商。
在本次“双11”之前,根据国家统计局数据,在“618”的大促销影响下,今年二季度整体网上实物零售额占总社零额度占比达到历史新高的29%。也就是说,电商的份额从2%到20%花了10年,但从20%到接近30%,只花了几个月。
其中,线下转线上最明显的可能是化妆品。由于欧美疫情深重,国际大牌在欧美市场的销售业绩可以说是被砸出了一个陨石坑。例如雅诗兰黛,2020财年4季度(即自然年的今年2季度)在美洲的收入同比跌幅超过50%,在欧洲中东非洲的收入少了40%,唯独是在亚太区还有10%以上的增长。
这种增长,是用在电商渠道、免税渠道上的疯狂打折换来的。例如小棕瓶六代,在电商平台上,100ml的最低售价一度低于500块,而且还送赠品。此外还把库存调到香港、韩国然后用免税渠道做促销。
在外国大牌化妆品玩命促销的背景下,直播电商才火爆了起来。根据阿里在投资日披露的数字,今年上半年,直播覆盖商家数同比增长220%,覆盖人数同比增长超过8倍,直接带动了淘宝直播的成交额达到3000亿。像刚切入电商业务的抖音、快手,也预期在今年做到超过2000亿的成交规模。
更重要的是,在国内疫情消退后,线下门店也没有抢回太多份额,电商依然高速增长。1-9月份,全国网上零售额80065亿元,同比增长9.7%,比1—8月又提高了0.2%,占社会整体零售的份额还有25%,而去年同期才21%。
总之,在后疫情时代,电商行业局面很简单:一下子多出来5-10%的份额,几乎可以再造半个阿里了,当然要抢占。
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