欢迎大家来到周三的《营销一课》，我们本周所讲的概念是来自消费心理学中的心理账户。
心理账户，是指人们除了钱包、支付宝、微信等这些实际账户外，头脑中还存在着一种心理上账户：把现实生活中客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同独立存在的账户中，如生活必要开支账户、休闲娱乐账户、家庭建设账户、情感维系账户等。
品牌案例一：哈根达斯
哈根达斯在国内的价格相对普通冰淇淋要贵上4、5倍左右，如果把它作为日常消费的零食甜点，一小盒冰淇淋就五六十元，恐怕没有多少人愿意掏钱购买。但哈根达斯很聪明地打出了“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告，让人们把买哈根达斯的日常支出归到“情感维系账户”中去。
试想一下，花五六十元就能哄得女朋友开心开心，贵吗？当然不贵，这实在太便宜啦！物超所值，买买买！
品牌案例二：脑白金
脑白金作为一款中老年人服用保健品，里面的主要成分褪黑素、茯苓和山楂的价格并不高，在普通药店也能买到。但怎么能让这几种常见药材组合一下就畅销20年经久不衰呢？
还是得归功于心理账户，把脑白金定位成孝敬给爸妈的“年轻态，健康品”，将这笔消费从生病买药的账户划拉到孝敬父母的账户中去。你不会没事就给还没生病的爸妈买药吃，但是你肯定很乐意给不再年轻的爸妈孝敬点保健品。
品牌案例三：钻石
都说“物以稀为贵”，这句话对钻石来讲完全不适用的。因为，仅俄罗斯的波皮盖陨石坑钻石储量就达数万亿克拉（数十万吨），据称足以供应全世界3000年的钻石需求。
钻石这么多，为什么还这么贵？这也得归功于一场和心理账户有关的世纪营销了。女人都爱亮闪闪的漂亮珠宝，但玉石珠宝确实是因为产量稀少而价格昂贵的。那怎么才能把一样闪亮但供应量充足甚至实验室都能造出来的钻石卖得同样贵，甚至更贵呢？
都说“情比金坚”，可钻石也比金子坚硬，那么，就让钻石和永恒的爱情划上等号吧。于是，就有了这么一句经典至极的广告——“钻石恒久远，一颗永流传”。从此，钻石成了爱情的见证，甚至成了结婚的必需品。奢侈的宝石，普通人大多都不会买，可被放在情感维系账户的钻石呢？一穷二白的年轻小两口吃菜咽糠也要攒钱买，因为那代表永恒的爱情啊！贵也值得！
归根结底，心理账户就是改变了消费者对商品的认知，让他把商品从不愿花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的心理账户中去。这样一来，曾经小气的消费者也会大方地掏出手机，扫码付账了。
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