今天向大家推荐一本好书-《哈佛商学院最受欢迎的营销课》。如果您从事市场营销、企业管理、市场营销、产品研发，笔者都强烈推荐本书。
关于作者
本书的作者叫扬米-穆恩（Youngme Moon）斯坦福大学博士（女博士），曾任教于麻省理工学院，现为哈佛商学院唐纳德-K-戴维荣誉教授。她所开的营销课程是哈佛最受学生欢迎的课程之一，曾多次获得卓越教学奖，发表多篇备受欢迎的案例研究文章。拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。
关于本书
刚读这本书，觉得这本书有些散乱、不好读，更像作者的随笔的合集，感觉作者用写散文的手法，表达扬米-穆恩作为老师对于市场消费的观察与反思，同时笔者曾经出版了一些关于一些知名品牌的案例分析，对于这些品牌产品有深刻的了解，通过“形散而神不散”的笔法，让这本书开始时候散乱，读完之后思想明确。
本书的开始是作者的自序，她拿自己女儿的学习经历作为引子，关于其女儿背诵某种诗歌的经历，批判教育中的一些方法让学生小路机械的学习模式，这种学习方法容易导致学生不动脑筋。虽然这是本书的引子，但是这是一个很重要的问题，可能市场行为的很多思源都来自于我们的基础教育，比如中国的基础教育，对消费者和产品厂商产生什么样的消费和营销行为？值得我们反思。而商业的一部分是艺术，艺术并不是机械化的生产流程能创造出来的。
本书的核心观点
一、产品在市场竞争趋同化
当市场中出现一些所谓的标杆产品之后，这些产品成为了市场的标准，这个标准就如同特定方向的指南针，竞争者纷纷朝着这个指针所指的方向聚集。这里有一个非常有趣的观点：企业对抗趋同化的主要途径就是差异化，而企业对于差异化的诉求越强烈，企业就越努力参与竞争，与其他企业的差异就越小，这就是群体行为。群体行为的根源竟然是大多数企业管理者的至理名言，比如了解竞争对手、学会聆听消费者的声音、时刻保持警惕、不能自满，反应及时！这个观点非常有趣却非常有道理，当大家的价值观一致时候，创造出来的产品差异性就越小！
本书提到了一个更加有趣的词汇解释即情怀。扬米-穆恩认为，情怀就是一种向错误方向发展的乐观情绪。笔者看到这句话想起了各个媒体鼓吹的情怀，想起了罗永浩！
在产品趋同化的过程中，营销人员对于发展的态度竟然过度自信，比如本书中提到，消费者对于产品的变化的态度可能模棱两可，而营销者的态度却很明确；消费者对产品进化的态度摇摆不定的时候，营销者的态度却是自信的令人吃惊。
本书的有一个关于产品进化的2种模式的定义，第一种就是加法升级，比如手机，由单摄像头演进成双摄像头；第二种是乘法升级，比如可口可乐原来只有一种，现在增加了很多种产品，比如零度、樱桃口味、雪碧、美年达等等。
这里坐着提到，营销的总体功能：营销就是企业努力使消费者对消费品更加挑剔的过程，这个观点需要注意，消费者变得挑剔是因为营销行为，而并不是消费者本身。
关于消费者，可以分三类：第一类是产品类别专家，消费者对产品有很强的识别能力；第二类是精明的投机主义，即只喜欢打折，这也是为什么会有唯品会这样的平台出现；第三种是实用主义，比较考虑性价比。
而品牌都渴望他逃离集体心态，但是反而在产品升级中千篇一律，永无休止。这个观点大家可以思考一下现在的智能手机行业，无论是三星华为还是小米、OPPO都在进行竞争性的克隆。各个品牌都试图让产品更加成熟，让产品越来越好，越来越强大，消费者获得很多实惠，这样的结果就是趋同化，意外的让各个厂商产生了共鸣！
二、如何在市场竞争中脱颖而出
如何在市场竞争中脱颖而出？本书很重要的观点：差异化并不是竞争的结果，而是脱离竞争！如何在市场竞争的舞台上脱离出来，从而脱离竞争？方法之一：逆向战略思维，即向着各个品牌相反的方向发展！这里面有一个很典型的案例就是雅虎与谷歌，雅虎在互联网发展的过程中努力的将雅虎的主页变成包罗万象的信息平台。而谷歌却背道而驰，推出了只有一个输入框的主页！谷歌进入互联网行业，把整个行业引向了相反的方向！
本书的另一个非常特别却特别有道理的观点！精益求精可能会导致平庸！！这里面有几个案例，比如航空公司不断的完善自己的服务，提出一站式、全方位的服务思路，但是在当时美国一家航空公司却提出了，除了一张飞机座椅，其他服务均不包含的产品，却在行业中脱颖而出！关于精益求精反面的案例是宜家！在其他家具品牌在不断完善上门服务流程、不断提升产品质量的时候，宜家逆流而上，宜家的产品只包括四种风格，不管送货，不管安装，甚至让消费者了解，宜家的产品不是耐用产品，几年之后需要换掉！宜家成为逆向战略品牌主要原因在于做减法，减少服务！减少服务反而让消费者罕见的欣赏！
逆向战略的另一个核心思路是，找出核心客户，让产品只关注核心客户！
如何在市场竞争中脱颖而出？方法之二：超越行业的品牌，关于这种方法的一个很重要的经典案例就是斯沃琪手表！当瑞士手表品牌们都在不断的追求做工精致，追求精确，追求高端，如顶级珠宝一样的产品。在这个时候，是斯沃琪手表成为了一个拓荒者，斯沃琪的产品定位是生活时尚配饰，消费者根据自己的穿着、根据季节和潮流的变化，选择不同的腕表！斯沃琪如同一个冒险的玩家，超越了行业的界限！斯沃琪漠视行业的产品传统定义！
如何在市场竞争中脱颖而出？方法之三：敌意品牌，这种品牌的产品不迎合消费者，从不鼓吹自己好的一面，也不掩盖自己不好的一面，直接向消费者公开自己的缺点。作者在这个部分用了宝马的Mini Cooper产品的案例。当时美国人非常迷恋大型汽车，2002年当人们都在购买大型车、多功能运动型汽车或者旅行车。宝马的Mini Cooper推出了一个大胆却深入人心的广告，广告牌上只有如下信息：
XXL XL L M S MINI。关于敌意品牌，塑造两种消费者，要么爱他，要么恨他。没有妥协！敌意品牌就是激发出两种极端的人情，它们在爱与恨的碰撞中生存。敌意品牌从文化冲突中获得力量。让消费者处在一个群体中时候，群体的共同特种被放大。这其实就是社群+品牌的概念。这些品牌机房强烈的感情，能发出不和谐的声音，能引起争论，并且能打动人心。
总结
在市场竞争环境下，很多品牌和产品不断同质化，因为企业以行业的普遍化标准衡量和定位自己的产品，并不断努力弥补产品的不足，企业之间就形成了一个竞争群聚的效应，面对不断升级却不断同质化的产品，消费者其实越发不关心产品与品牌之间的差异，因为消费者开始适应这种情况。企业要想在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，需要通过创造差异化的方法如逆向品牌、超越行业品牌，和创造敌意品牌的方式脱离竞争。本书很多精彩的细节，推荐大家自己购买本书亲自读一遍！（完）
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