5647 “大白兔”觉醒记
Author :薄小波
Issue : 总第 172期
Provenance :文汇报
Date :1994.12.16
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20世纪举世闻名的商标形象之一，是一只老鼠。
而在中国，也有一只几乎家喻户晓的大白兔。
今天，有着一对大耳朵、衣履俨然、天真幽默的动画明星米老鼠，早已走下银幕成为最著名的商业品牌，那些遍布世界的大游乐园、数不清的以米老鼠及其同伴命名的畅销产品，正在每天为庞大的“迪斯尼帝国”创造着巨大的利润。
而活泼可爱、胖乎乎的大白兔的商业控制权，却牢牢地掌握在一家中国公司手里。以生产“大白兔
而活泼可爱、胖乎乎的大白兔的商业控制权，却牢牢地掌握在一家中国公司手里。以生产“大白兔奶糖”而闻名的上海冠生园集团，出色地保护和开发利用了“大白兔”这个品牌形象，现已在全世界100多个国家和地区申请 册了大白兔商标，成功地实施了“抢滩”国际市场的第一步，并已在雄心勃勃地缔造自己的“大白兔帝国”。
当年，正是米老鼠促使了大白兔的诞生，又是一场著名的“米老鼠风波”，把大白兔从梦中唤醒。冠生园公司的“大白兔的故事”，正是一个中国企业在痛苦的市场竞争中领悟和学会先进的经营策略、走向与国际接轨的生动历程。
要说“大白兔的故事”，得从“米老鼠”讲起。
还是在解放前，上海有一家著名的ABC糖果厂，善于做生意的老板冯伯镛看到“米老鼠”卡通片在上海滩、特别是在孩子们中间风靡一时，便设计了一个“米老鼠”包装，“ABC米老鼠奶糖”一下子便成为国内最畅销的奶糖。这位冯老板利用卡通形象来做生意的创意，或许还在米老鼠的“亲生父亲”沃特·迪斯尼先生之先。据记载，第一家迪斯尼乐园的创办还要等到后来的1955年。
解放后，ABC糖果厂公私合营，更名为“爱民糖果厂”，后来又并入了上海冠生园，主要产品就是“米老鼠奶糖”。50年代，批判崇洋媚外思想，当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”。过街老鼠，人人喊打，工厂不得不担心“米老鼠奶糖”的形象。他们想到了兔子，活泼的形态、善良的秉性，仿佛是一个天生的“正面形象”，于是就请上海美术设计公司设计了一个以大白兔为核心的包装。1956年，一个新的品牌“大白兔奶糖”问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，更是作为自力更生的成果向国庆10周年献礼，接着马上又开始出口。此后的几十年里，“大白兔奶糖”不断改进质量包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，盛销不衰，成为中国的特色产品。1979年，“大白兔”获得了国家银质奖，1992年，又被评为中国十四大驰名商标中唯一的一个食品类品牌。
然而当年，囿于陈旧的计划经济观念，“大白兔”和与它齐名的“米老鼠奶糖”，却一直不知道谋求法律的保护。甚至在国内外厂商已开始生产冒牌产品、“野兔”“野鼠”群起、冲击和争夺市场时，企业还未想到注册自己的商标。1983年，一家只会生产硬糖的广州的小糖果厂，来到上海的冠生园取经，冠生园的老师傅们认真地教会了他们生产奶糖的技术，徒弟回去后开始生产奶糖，并且还从师傅那里“借”走了一个品牌形象：1只牵着3只洋泡泡的米老鼠。两年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时，却意外地收到了一张驳回通知，原来南方的“徒弟”已在几个月前抢先把师傅的商标注册了。
没隔多久，又传来消息，美国的沃特·迪斯尼公司为了夺得“米老鼠形象”在中国的垄断权，以4万美元买下了广州那家小厂的米老鼠商标。冠生园这下才痛惜别人“不是自己的孩子不知道疼”，区区4万美元，按当时汇率只是10几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个产品付出的心血却一夜间付诸东流。沃特·迪斯尼公司和冠生园可没有什么“师徒关系”，人家是“米老鼠”名正言顺的“父亲”，并且又通过正常的法律手续堂堂正正夺回了在中国的控制权，冠生园只得忍痛割爱，淘汰了这个中国糖果品牌中历史最悠久的、与“大白兔”齐名的著名产品。
后来，迪斯尼公司又主动找上冠生园，表示允许冠生园继续“领养”米老鼠，但作为商标许可使用，“亲生父亲”这次要求每年坐享利润8%。“工业产权、品牌意识、企业形象等现代经营软件”的概念，开始以一种实际的利润数字形式进入了这家中国企业的头脑。
一场“米老鼠风波”，像一记重槌，把冠生园从梦中敲醒。幸而，当年的“除四害”，诞生了一只“大白兔”。又多亏当时的国家工商行政管理局商标局出于深远的考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标权利，“大白兔”商标幸运地得到了注册。跑回去了一只“米老鼠”，却唤醒了那只“大白兔”。
大梦初醒的冠生园，首先考虑的就是保卫自己的“大白兔”品牌。当时，对“大白兔奶糖”的假冒侵权十分猖獗，“大白兔”是上海受灾最严重的品牌之一。假冒产品遍及17个省市，国外还有菲律宾和泰国。那些“野兔游击队”除了直接假冒外，还把与注册商标相同或近似的文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，进行“影射侵权”。
针对这种情况，苦苦钻研了“商标战术”的冠生园想出了一个高招，把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8个商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律地位。同时在主商标的周围又组织了一个由10几个近似商标（包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、银兔等等）组成的“立体防卫体系”，“大白兔”商标成了一个“家族商标群”。鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，他们又想出了商标注册和专利申请相结合的一个互补系统，构成了开阔的“防御地带”，防止任何“假冒游击队”向主商标靠拢。这套“立体防卫体系”，在“实战”中发挥了巨大的效益。依靠商标法律的保护，冠生园自1983年以来，发现和交涉处理针对“大白兔”的假冒侵权行为100多件，排除侵权近80宗，成功地保卫了自己的名牌。
在研究“商标”这门学问时，冠生园发现，当初在“米老鼠之战”中的失利，主要原因在于中国商标法的一个特点：注册商标申请在先而使用在后。换句话说，在中国注册商标可以脱离商品的实际存在。这项研究的结果，诞生了一个日后对整个企业的发展至关重要的“超前注册”战略。
他们意识到，“大白兔”这个公认的含金量极高的商标，若是仅仅局限在糖果且还是特定的“奶糖”这一品种上，也许只算是啃了一只“兔爪”。经过企业决策者和顾问们3次周密的策划，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展方向有关的所有领域进行超前注册。现在，不仅食品、服装、家具、自行车、钟表等行业，就连餐饮、通信、银行、保险等服务性行业，大白兔商标也已有了一席之地。
当年迪斯尼公司对“米老鼠”的垄断，也教会了“大白鼠”在境外“抢滩”。从“米老鼠风波”发生的1985年起，虽然当时的冠生园还没有外贸自营出口权，但他们就已开始拿出大量外汇在境外注册“大白兔”商标。先是在华人聚居区，后来又提出“凡是地图上有的国家，‘大白兔’就要蹦到那里去”，向一切现实和潜在的出口国和地区超前注册“大白兔”的法律保护。今天，冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企业中较早地具备了强烈的品牌意识，正是这种意识，又使得企业的决策者们开始自觉地动用一种长远的战略眼光来看待企业的经营。冠生园的老总们发现，就在那厚厚的一大摞商标材料里，一个未来“大白兔帝国”的疆域已经开始形成。同时，他们也意识到，超前性的商标注册，只是给“大白兔”充足了电，接下来就是要使这只兔子在全中国乃至全世界“亮”起来。
根据时代的变化，他们重新开始塑造这只兔子。过去的那只“大白兔”，只是一只呆板地蹲在糖纸上的兔子，在计划经济时代，它从未想到过要变化姿势。经过一番精心设计，一只以跳跃的兔子为主体、以大蘑菇为背景的新“大白兔”商标诞生了。这只著名的兔子包装，不仅在中国更新了人们对老品牌的印象，也深受全世界的青睐。美国人就把中国听装大白兔奶糖上那只活泼跳跃的兔子，当成复活的象征，作为复活节的吉祥物，争相购买。接着，又创造出了20种卡通兔子的可爱形象。有唱歌、跳舞、划船、钓鱼、开摩托、打错、射箭、打高尔夫球……单一的“大白兔”走向了系列化。最后，一种全新的设想开始变成了企业的决策：“大白兔”品牌形象应该向“大白兔文化”过渡，“大白兔”要融入小朋友生活的各个方面，成为他们形影不离的好朋友，造就“大白兔儿童文化”。
随着中国“复关”在即，企业走集团化经营，与国际接轨已是谁也不能逃避的大趋势。“大白兔”成功的跳跃，无疑为国有企业实现经营策略的转变、“抢滩”国际市场探索出了最具操作性的第一步。今天，当上海协昌缝纫机厂为了把一只“蝴蝶”商标从印尼拿回来，不惜花费20万美金打一场昂贵的“商标官司”时，冠生园大可庆幸他们的商标布局，大部分都在商标竞争还未白热化的1992年之前已经完成。这一切，无疑使得这家企业在给未来的“大白兔帝国”打下地基时，花费了最小的代价。
可爱的大白兔形象，今天已引起了不少国际著名企业的“垂涎”，世界最大的食品工业集团、来自“米老鼠”祖国的美国卡夫通用食品公司，就已向冠生园提出要买下中国的“大白兔”商标。但“大白兔”今天的主人已深知，这只可爱的兔子就代表着一个“帝国”，企业品牌及其文化附加值，是企业一笔未存入银行却拥有巨大利息的财产，是产品在市场中畅行无阻的通行证，归根到底，它将是中国企业进入21世纪的护照和新的生产力。即使对方出数亿美金的高价，冠生园也不会让这只在中国诞生的“大白兔”跑掉。
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