谁打败了康师傅？

对于中国消费者来说，康师傅绝对是最为熟悉的品牌。哪怕你说，已经很久没有再吃过方便面了！

近日，英国调查公司欧瑞发布了《Top 100 Megabrands》白皮书，在2019年快消品100大品牌榜单中，康师傅排名第12位，品牌价值为80-90亿美元，是排名最高的中国品牌。

甚至将我们熟知的蒙牛、伊利甩在了身后！

3月25日，康师傅公布了2018年的财务报表。其中营业收入为606.86亿元，同比增长为2.94%；净利润为24.63%，同比增长为35.42%。

按道理来说，2018年康师傅的业绩不算差，可是却招致了德意志银行、摩根士丹利、花旗银行等投行的集体看空。

这到底是为何？

01

一代快消品帝国，市值一度超1400亿

时间回溯至1991年。

靠着在传统方便面里加入一包牛肉酱料包，以及纸质碗和塑料叉子的独特发明，康师傅开始风靡全国。仅仅4年后，康师傅就以年销售量60亿包的成绩，占据了全国40%的市场份额！

据说，当时就连康师傅的提货单，还没走出大门就可以加价30%转手卖掉，足以可见市场的火爆程度。

到2011年，康师傅的市值突破了1400亿港元，较上市初足足上涨了20倍，成为最具成长性的港股之一，可谓是风光无限。

不过，由盛转衰，却也在转瞬之间。

2013年-2016年，中国方便面的需求量逐年下滑，从462.2亿包下滑至385.2亿包。受此影响，康师傅的营收和净利润双双下跌，两年时间市值蒸发近800亿。

02

被奶茶和外卖蚕食的市场份额

其实，康师傅遭遇的困境，是可以预见的。

上个世纪九十年代初，康师傅的价格在1.5元左右。但如今二十年多过去，袋装方便面价格也只是在3元钱左右。

也就是说，价格仅仅只翻了一倍！

但是，就大众的消费能力来说，90年代初的人均月可支配收入尚不足100元，这个数字到现在已经增至了2500元。

换言之，三块钱的定价，就注定被划入低端产品的行列。

更重要的是，如今的康师傅遭遇了外卖和奶茶的双重冲击。

以外卖为例。

以前无论是加班，还是每逢独自在家，亦或者外出旅行，都会备上好几碗方便面，以备不时之需。但是，随着美团外卖和饿了么的崛起，消费者开始发现，原来品类齐全的外卖更加美味。

以奶茶为例。

单纯就饮料市场而言，竞争程度就相当激烈的激烈。更重要的是，在这样的大背景下，越来越多的新茶饮门店的出现，让这个市场变得更加的激烈。

在很多消费者看来，口感更好的新茶饮相比于饮料来说，更有吸引力。

根据尼尔森数据显示，如果按照销售额计算的话，康师傅方便面的市场占有率已经从2015年的54.4%下滑至2018年的47.1%；饮料的市场占有率也从2015年的45.6%下滑至2018年的35.5%。

03

产品创新能力、销售费用饱受诟病

表面上看，2018年净利润增速为35.42%，值得康师傅松一口气。

其实不然！

据报道，过去四年的时间里，康师傅的员工数量从7.9万人减少至5.4万人，降幅高达31.6%。而且，继2017年出售一家厂房和5家生产销售企业之外，2018年又出售了两家全资子公司，换取了4.62亿元的资金。

也就是说，康师傅靠着裁员和出售资产，勉强维持着表面的风光。

不仅如此，康师傅的产品创新能力也饱受诟病。

市场上就有这么一句俗语，叫做“统一一直在创新，而康师傅一直在模仿”。比较有代表性的，像统一老坛的广告。

“有人模仿我的脸，有人模仿我的面，但是你模仿不出我的味道，统一酸菜老坛牛肉面”。

实际上，除了老坛酸菜牛肉面之外，还有像汤达人、阿萨姆奶茶、冰糖雪梨、海之言等等，都是统一先开发出来，康师傅迅速跟进模仿。以致于交银国际曾这样一针见血的说到：“康师傅的产品十年没有进步”。

不过，相比于产品创新上的乏善可陈，康师傅在营销上的投入却不遗余力。根据财报显示，2014年康师傅的销售费用为21.39亿元，到了2018年这个数字猛增长至118.17亿元，足足增长了4.5倍。

结果就是，康师傅的利润率受压。

在营收增速大幅放缓的背景下，康师傅尽管赢得了品牌，却输掉了利润。

04

寻求产品高端化，能否挽救品牌？

产品是有生命周期的。

一方面，尽管我们说方便面暂时不会退出市场，但在消费升级的背景下，市场难言再有巨大的想象空间；另一方面，传统饮料行业遭遇了来自新茶饮的挑战，这势必削弱康师傅的增长潜力。

所以，留给康师傅的时间，可能真的不多了。

不过，好在的是，康师傅已经在产品高端化的布局上，迈出了第一步。以饮用水为例，康师傅已经将原定价为1元/瓶涨至了2元/瓶。与之相对应的，将产品的包装和口感也进行了升级。

除此之外，去年底新推出的Express速达面馆，也获得了相当一部分消费者的认可。尽管其售价高达25元一盒，但是却通过工艺的创新和口味的升级，满足了消费者对健康化、优质化的需求，顺应了消费升级的趋势。

不仅如此，康师傅还依托于汽车站、火车站和商场的巨大流量，开始布局线下康师傅实体门店。也就是说，以往消费者吐槽的“牛肉粒”，如今真正的变成了大块大块的牛肉。

不过，产品能否真正获得消费者的认可？靠着产品本身能否长久的留住消费者？还有待观察。

但至少，康师傅又给了我们新的想象空间。