渐行渐远的黄金十年
从1992年，国美在北京将所有店铺统一命名为“国美电器”，形成中国最早的连锁雏形算起，中国家电连锁业已走过二十年发展历程。但是 1998年，国美出台《国美经营管理手册》，建立了完善的连锁经营管理范本；1999年年末，苏宁电器首个家电综合店--南京新街口店正式开业，标志着中国家电连锁业正式走上历史舞台时，中国家电连锁业的第一个黄金10年还远在数年之后。
1999年~2003年期间，伴随着中国家电连锁业先驱之一的风光一时，到轰然坍塌，退出人们视线。国美、苏宁、永乐、大中、五星、河南通利、山东三联、哈尔滨黑天鹅、青岛雅泰、武汉工贸、厦门思文、深圳顺电等全国或地区型家电连锁，乘着家电普及化浪潮，雨后春笋般萌芽、成长、发展。
但是，直至2003年之后，伴随着国美电器、苏宁电器先后在香港、深圳上市，中永通泰松散型联合体的解体，黄光裕开动并购战车，先后将哈尔滨黑天鹅、深圳易好家、江苏金太阳、上海永乐（此前，永乐已将河南通利、厦门思文等收购）、大中电器、大同北方电器等收归麾下；苏宁电器启用“租、购、并、建”开店模式，与国美电器展开跑马圈地，门店数量竞赛，中国家电连锁业才正式迎来第一个黄金10年。
现如今，这一个黄金10年正在渐行渐远。随着家电以旧换新政策的到期结束，中国经济开始走向下行空间，正在渐行渐远。虽然，除三省一市（山东省、四川省、河南省、青岛市）外，家电下乡政策仍在继续，但是，信贷紧缩，房地产调控政策的收紧，以及该项政策自身的衰减效应，尤其是家电下乡产品销售均价的逐月走高，补贴后的降价效应减弱，消费刺激效果也随之“水降船低”。再加上来自互联网零售大潮的兴起，网店对实体店迅猛而强烈的冲击，中国家电连锁业开始迎来“第一个冬天”。
无论是国家统计局限额以上企业家电及音像器材类商品零售额数据，还是商务部重点监测3000家流通企业该类商品零售额数据，再或者是中华商业信息中心（CNCIC）50家大型零售企业及全国百家重点大型零售企业家电零售额数据，尽管取值样本差异导致增（降）幅数值差距悬殊。但是，却共同反映了：去年年末以来，国内家电市场需求抑制，动力不足，增幅放缓，甚至下降的市场基本面趋势。
以2012年为例，国家统计局发布的12年全国社会消费品零售总额报告中，限额以上企业（单位）家用电器和音像器材类零售额为5936亿元，同比增长7.2%（11年/21.6%）；商务部所发布的商务部重点监测3000家零售企业数据则显示，家用电器和音像器材销售额同比下降1.1%（11年/12%）；而中华全国商业信息中心发布数据则显示，2012年全国百家重点大型零售企业家用电器类商品累计零售额下滑1.4%，音像器材类则大幅下滑10%，均创近10年最低增速。
虽然，三大机构通讯器材类商品零售额增幅数据极为乐观，但是，由于其在中国家电连锁业销售结构中的占比及自身市场规模较小的因素，并不能完全抵消家电市场规模增速放缓的负面影响，以至于包括苏宁、国美在内的家电连锁企业们叫苦不迭，甚至喊出：“最热夏天，最冷销售”的“乌龙”年。
中国家电连锁业最具代表性的两大巨头：国美电器及苏宁电器2012年的财务数据则更加不容乐观。苏宁电器发布的2012年度报告显示，12年全年营业收入为938.78亿元，较11年仅增长4.78%（11年/24.35%）；净利润仅为26.82亿元，同比大幅下滑44.35%（11年/20.13%）；新开门店158家（11年/398家），关闭门店则达178家（11年/25家）；可比店面销售收入则同比下降12.38% （11年/3.39%）。其中，大陆地区线下实体实现销售收入 902.95 亿元（含税），同比达下降 9.67%。
国美电器所发布的2012年度数据则显示，12年全年营业收入为478.67亿元，较11年大幅下滑19.98%（11年/17.50%）；净亏损则达8.10亿元（11年盈利18.01亿元）；新开门店107家（11年/214家），关闭门店则达137家（11年/29家）；可比店面销售收入则同比下降24.54% （11年/3.06%）。
新开店数量减少，关闭门店数量增多，可比门店销售收入大幅下滑，营收增长受限，房租、人工费用上涨，可以说，2012年，是两大家电连锁巨头企业发展史上最惨的半年，也是两大巨头开始从“龙凤呈祥”蜕变到“难兄难弟”的关键时期。
冰冻三尺，非一日之寒
冰冻三尺，非一日之寒。无论是国美式并购式加法，还是苏宁式扩张式加法，门店数量竞赛，所埋下的“隐患之种”，在这个被称为60年一遇的“黑龙年”的上半年，以同样超级快的速度：发芽、开花、成熟、落地、挥发。
数据显示，2004年~2012年，国美电器、苏宁电器两大巨头共实现营业收入总和达8081.3亿元；但两大巨头为之支出的租赁费总和则高达315.81亿元，含人员费、广告费、水电费、运杂费等在内，销售及管理费用总和则高达788.76亿元，意即消费者每从国美或者苏宁购买1000元商品，便须为两大巨头“代负担”至少118元费用，而且这一数值不是由于规模效应递增而成递减趋势；恰恰反之，而是随之国美、苏宁的规模壮大，水涨船高。规模效应对于两大巨头的上游供应商议价权、净利润逐年递增的好处显而易见，而并未从根本上降低消费者的购买成本，反而“垄断暴利”的趋势越来越明显。以至于“提高流通效率，降低流通成本”成为横亘在中国家电连锁业上空一个“无法完成的课题”。
另一方面，两大家电连锁巨头店面数量越来越多的同时，单店销售逐年递减，店面租金（具体指每万平方米租金）逐年上涨，但每万平方米销售则逐年递减，以至于门店数量的竞赛毫无意义。直至2012年国美电器、苏宁电器两大巨头租售比分别达到历史最高值的6.47%，4.65%。
个人认为，中国家电连锁业的开店竞赛回归到关店竞赛，是一个合理不能再合理的明智抉择。市场下行期，门店越多，负担越重，也不难理解，今年上半年两大巨头开店数创历史最低，关店总数大于开店总数的内在原因了。
此外，我认为目前家电连锁卖场扎堆“寸土寸金”，租价高昂核心商圈的现象，也必须得到改变。现阶段两大巨头关店还是以连续两年不盈利门店或租约到期门店为主，但大多数都是社区店，核心商圈门店“不敢关、不舍得关”的不死心心态仍占据着主流，但是，当大量04年~07年间，疯狂跑马圈地期开设的核心商圈门店租约到期，未来2~3年，不得不关，早关早轻松，一关了之的核心商圈门店将会越来越多。道理则很简单，随之家电流通市场的成熟，次生消费不足，新生消费受到抑制，需求下滑的背景下，主营标准化工业品的家电连锁业的毛利结构已经无法支撑家电卖场的“黄金商圈式生存”。
与此同时，过度依赖促销、广告，每到周末及节假日，家电卖场广告占据各大报纸半壁江山的局面，也使得家电连锁业背负着大手大脚，胡乱烧钱的恶名。尤其是，两大巨头广告促销费支出相当于运杂费、水电费之和还要多的情况，已经连续维持了10年之多。
在微信、微博自媒体的微时代，此种“将钱花在吆喝上”而不是“消费者身上”的本末倒置营销方式，随着时间的推移，消费者对价格战、广告战的麻痹，大企业大浪费的烧钱营销模式，必将也必须得到改变，改变为基于顾客立场的“为消费者省钱”营销模式，否则或许中国家电连锁业会真的没有明天！
中国家电连锁业的下一个10年
对于当前两大家电连锁巨头面临的困境，个人始终认为绝非阶段性市场诱因导致的阶段性表象，而是第一个黄金十年期所埋下苦果的发酵。
同时， 我们可以大胆假设，到2012年中国家电连锁业门店数将由现有数量至少削减2/3之上，而且不限于社区门店，黄金商圈门店关店潮也将于未来2~3内上演。
除此之外，包括两大家电连锁巨头在内的中国家电连锁业还必须解决好，如何压缩营销费用、门店运营费用、销售管理费用以及财务费用等相关费用控制、管理，提高费用投入产出比，保持财务平衡的课题，而不是“风吹草动见亏损，水涨船漏破产忙”。这虽然不是一个新课题，但很显然，包括国美、苏宁在内，中国家电连锁企业在这个课题面前还都是小学生。当然，这个课题并非无解。关键是中国家电连锁业的企业家及高管们，能否意识到目前所暴露的问题，并不仅仅是市场、竞争等外因性问题，而是，第一个黄金十年快速扩张期，所掩盖经营质量和市场运营水平低下的问题。落下的课，该补了。外延式扩张模式向内涵式发展模式的转变，不仅仅是口号，更是企业管治、市场经营的具体性指标。
下一个10年，除了中国家电连锁业自身的实体店数量调整，经营水平提升，门店从单纯的家电及消费电子类产品销售向非电类商品延展，综合化卖场进化，还不得不直面第二场战争—家电网购。
个人认为，尽管天猫、京东商城、新蛋网、库巴网、苏宁易购、国美网上商城等为主导的电商大战，赚足了人们的眼球。也使得中国家电连锁业价格大战从地面作战向陆地空（门店、网络、移动互联）立体作战升级。但是，个人敢大胆断言，未来10年，网上销售占家电（含3C消费类电子）市场规模的比例不会超过30%。或者说，网购新鲜期过后，仍将有7成以上的消费者选择在进化后的实体店购买家电类产品，甚至不排除包括一部分80、90后消费者在内的人群，从“网上回店里”的购物的可能。
另外一方面，如果家电网购不改变现行的烧钱式营销，包括京东商城、苏宁易购在内的全国型家电网购商破产潮也许为期不远。但是，家电网购从“无底线价格战”到“有尺度价值战”的转变，并非一日之间。其中，既取决于国家有关部门基于《价格法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规，出手整治，终结混乱状态的时机、力度因素，又取决于投资者、供应商对成本转嫁压力的承受极限，消费者消费行为模式从左右摇摆到最终定型的时间周期。当然，最终还是要取决于以京东商城、苏宁易购为代表的行为主体，在面临持续亏损，生与死最后抉择时的表现。
我想，无论是苏宁电器为代表的虚实两栖家电零售企业，还是京东商城为代表的专业电商，都在试图寻求基于价格水平浮动为表征的财务平衡。只不过，这个问题，对苏宁电器等实体零售商更为迫切而已。尤其是价格水平的拟定，究竟以京东商城为标杆，还是以自身实体店为标杆，显然是苏宁、国美等需要直面并解决的紧急而又重要的课题。这一点，从苏宁近期提出“网店同价”，京东商城创始人刘强东宣布招募5000名美苏价格情报员，足以得到充分证明。尽管双方口水战不断，但口水战的背后，还是寻求“网店价格平衡”，以期缓解价格战所引发的巨大经营压力。
最后，以前最常说的一句话是：明天会更好！而最近，我的口头禅是：明天会更差！当中国经济进入下行空间，面对社会经济发展的周期性规律，我对下半年包括两大家电连锁巨头在内的中国家电连锁业业绩表现，并不抱太高期望，甚至认为会弱于上半年。而且明年，以及明年的以后，这一局面仍不容乐观。在未来的日子里，个人认为，对于家电连锁及家电网购企业而言，扩张绝非明智之举，规模亦非免死之药，而“保持、坚持、维持”的“三持式”生存，活着便是最大的成功，或许将是未来10年的主旋律。
或者说，无论是苏宁、国美，还是天猫、京东，最大的敌人不是对手，也不是自己，而是越来越差的市场形势。对此，并无灵丹妙药，惟愿好自为之。
端木清言：本名吴咸建，现任职于中国家电商业协会，长期从事家电流通市场研究、海外情报编译及家电流通企业市场经营、门店辅导等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen
联系客服
