搅动顾客行为的五只手

博纳睿成 史贤龙

很多人将“顾客需求”当做是顾客的自由意志，但实际上，无论是在广告时代还是在互联网时代，顾客的需求并不是自主的思考与判断，而是受到消费市场、媒体、渠道等共同决定甚至操纵的一种现象。

企业不要认为顾客需求就是探求（Probing）顾客对品牌或产品的A&U（Awareness&Usage认知与行为），在市场环境变化巨大的背景下，研究顾客需求需要将眼光放到顾客之外。

我们要给读者提供理解、判断、预测顾客需求变化特性与方向的五把钥匙，即理解或把握移动互联网时代，搅动生活在“云端”顾客行为的五只手。

第一只手：逛商店不再是为了购物。

去商场抄货号，然后在淘宝等电商网站上购买，可以省下30%左右的费用，消费者何乐不为？这在2010年前曾是品牌商、渠道商头痛的问题。2013年，抄货号变成了“扫码”，几乎每个品牌、零售店都开始鼓励顾客扫码订阅自己的微信公众号——至少这些是潜在的顾客。

消费者逛街，未必是为了购物，而是一项休闲、娱乐、社交。各大Shopping mall里的电影院、餐馆、游戏厅、健身馆越来越大，曾经红火的手机卖场、家电卖场等，面积越来越小。

企业有没有感受到这只手在搅动什么需求？电商、移动互联网让逛街购物的消费模式发生改变，消费者购物行为的路径在发生变化。企业如果仍象过去，将资源投向零售店的装修、、促销，还有用吗？

第二只手：付钱不再用现钞或刷卡。

2013年双11支付宝收银记录：55秒，1亿； 6分07秒，10亿；5小时49分钟，破100亿；13点39分破200亿！销售效率进入核子弹时代。

2014年春节的微信红包、滴滴打车微信支付返利，本书的读者参与的有多少？是否意识到一个新的生意机会展现在你的面前？

你还在零售店等待顾客去缴款吗？Out啦！赶快研究一下，哪一种手机支付方式适合你的产品，否则你的顾客将被对手“劫”走。

第三只手：买不买你要看网上买家的评论。

消费者永远需要一个指导者，时代的进步，让他们找到了比各类企业广告，收了红包的小编软文更可信的指导者——其它消费者。微博、大众点评网、电商评价栏等在技术上提供了便利。

2014年2月17日，腾讯以4亿美金购买大众点评网20%股权。随即，大众点评团出现在了微信“我的银行卡”的推荐栏目里，腾讯收购的目的是为微信支付找到进入餐饮市场的流量入口。同日，淘点点宣布，开放20个城市合作伙伴招募，补贴1亿元，加速淘点点在点餐、外卖商户的普及率，做阿里O2O的排头兵。

消费者先看评论再买的行为模式出现后，顾客要是在淘宝购物后给差评，会惹来卖家寄死耗子的咒骂。为什么？一个差评等于在断了这些网店的未来生意。

断人财路的事固然要慎重，但不正是说明，在网络的世界里，购买驱动力的关键因素及触动按钮已经改变？管理这些过去不需要管理的大众点评，已成为影响产品销量的关键因素。

第四只手：圈子决定了80%的消费产品。

你的顾客为什么流失了？在移动互联网时代，“圈子”不是一个兴趣聚会，而是成为决定消费者80%商品采购意向的意见交换平台。

每一个圈子，是“我们是同一群人”的外在标志。这些圈子在决定产品的成功：接触、体验（吐槽）、推荐（转介绍），过去的“消费者黑箱”，如今都变成一个越来越透明、可控的过程。

在社交化环境里，消费者的需求，实际上更多取决于“圈子”，尤其是圈子里“意见领袖”的评论。2014年，是中国“圈子”现象大爆发的一年，几乎每个人都被拉进了各种圈子，而每个人也可以创建自己的圈子。

第五只手：无时无刻都可以发生购买行为。

传统的消费者，晚上在电视前接受品牌商广告的轰炸，留下记忆后，到零售卖场完成购买。电商兴起后，消费者可以在电脑、平板上挑选购买商品。现在是手机，随时随地可以挑选、下单、支付。

技术的普及，使得365*24小时永不停息的销售成为常态，销售再也不用受地域、时间、昼夜、作息、渠道、终端、收银、支付等所有的限制，销售可以真的长出一张隐形的翅膀，自由飞翔，商家可以在睡觉中听到订单、汇款的声音。

在上述五只与顾客自由意志无关、乃至与产品无关之手的搅动下，顾客需求也不再由顾客决定，想淡定也难做到。

在移动互联网时代，企业要做的事情，不是传统时代的渠道、招商、广告、媒体，而是要抓住一个核心：为产品找到滚雪球增长的顾客，即搭建产品与顾客的直通车。企业的所有资源，必须聚焦在产品、销售模式、盈利模式三个核心环节上，其他的经营环节，都可以外包给效率更高的专业机构。