编者按：教育是一个万亿级的大市场，理论上有望出现阿里巴巴级别的教育公司，而目前新东方和好未来加起来也不过2%，不过好未来已经成为很多创业企业争相模仿的对象。那么，好未来成长的这12年，吃过什么亏？
芥末堆2015教育科技大会上，好未来CEO张邦鑫说：好未来12年的成长史就是一部互联网教育探索血泪史，有很多经验教训值得分享。
最大的错误是把教育类比成电商
首先，过去最大的错误就是把教育类比成电商。2010年，好未来还处在做网校的阶段，韩国一家做在线教育的公司MEGASTUDY影响力非常大，市值和当时的新东方差不多，MEGASTUDY做高清视频点播课程，特别像电商的模式，所以好未来花了很多时间去学习和了解它。但是回过头来反思，这里面有个非常大的认知盲区，就是把它类比于电商。
张邦鑫总结了教育行业与电商的三个区别：
第一，教育跨人群，不存在范围经济。当我们在淘宝或京东买东西的时候，其实可以跨品类，品类越多，平台收益越多，比如我在京东买部手机，可能还会在那买一本书或者一个杯子，当京东品类丰富的时候，会给当当带来巨大压力。教育行业同一个人群没有问题，跨人群就不行了——很难想象一个大学生去考研的同时，再去报一个小学英语课程或会计课程，一个小学生也不会去报一个会计或四六级课程。
所以，当教育企业把如此多的品类放在一起做平台，特别是想做跨品类的平台时，一定会存在风险。精力分散后，与垂直领域的平台或产品的竞争力还够不够？优势是否存在？电商和教育不同，从这个角度来说，教育是非常垂直的，每个人群都有他对应的客户群，很难交叉，而即便偶尔有交叉也不是大概率的事情。
第二，电商是线上和线下互斥的，但教育不一定。如果我们已经通过电商买了一部苹果手机，不太可能再去线下门店买一个。电商的线上线下互斥，教育不然，当用户报一个线下班的时候，很有可能线上还报一个直播课或者答疑课，这有可能存在O&O，不一定互斥，有可能是互补关系。很多线下传统公司不敢发展在线教育，其实是担心这个问题。
好未来在过去五年一直死扛，线下一个学生一年一万多块的学费，利润两三千，线上的课程一年单科收入只有一千多，亏损，但别人都在做，自己不做反而是等死。但好未来的经验表明，有的线上班的同学也会报名线下班，会分享实际的数据，所以传统企业做线上也没有必要那么紧张和焦虑。打个比方，不会有家长因为报了很好的课外辅导机构而不去上公立学校上课了，二者是互补的关系。
第三，品牌化VS平台化，用户对品质和品牌敏感。过去几年，好未来一直有所焦虑，担心平台化对品牌机构的冲击。尤其过去一年大家喊得比较多的去中介化，仿佛所有的机构和品牌都是非常残酷的剥削者，因此要把它们打倒。
实际上教育和电商有一个非常大的区别，简单地说认知品牌化、教育平台化，完全可以做到再交易。教育是一个非常复杂和漫长的过程，不像电商，用户买完东西就不在这个平台上了。而教育付完费后，用户还需要平台的持续服务。在这个过程中用户对品牌的认知、需求超乎想象。其实教育更合适在交易过程中采取平台化的方式，将过程压缩，因为用户对品质非常敏感。
在低价和免费问题上踩过一些坑
低价和免费是互联网必然会谈到的话题，但在教育行业，即便是免费的方式，依然有这三个成本不能忽视：
第一是经济成本，就是花钱与否。
第二是时间成本，比如报了一学期的课程，一共45个小时，路上来回还要花费30个小时，所以不只是一次课这么简单，而是3000课程费加75个小时。
第三是机会成本，如果用户因为报名了机构A而没报机构B，因此错过了考上好学校的机会，那这个成本是前两个成本的十倍甚至更多，所以教育仅仅靠低价是不行的。
比如做一元课，有的企业现在已经鲜少发声了，有的却使客户数量翻了一番。
出现两种不同结果的原因在于，三个成本之外还有一个品牌认知，当认知度、信任感都比较高时，时间和机会成本都将不在话下。只剩下经济成本时一元课就能有足够的杀伤力。
所以教育行业，主要创造价值的有三个东西：用户的时间、优质的内容、数据的价值。一个公司不管在线上还是在线下，如果不是归于这几个问题，可能变现会比较困难。当然，三个价值其实都非常需要沉下心付出相当长的时间和投入才能做到。
如何才能做好教育品牌？
第一，构建有使命感、有价值观的团队，这点做的最好的当属新东方。
第二，质量比数量更重要，做强比做大更重要。做一个好的品牌，其实核心未必做得特别大，如果哈佛全世界建分校也未必有今天的影响力和品牌。
第三，耐心的培育产品、打造品牌。对在线平台的胜出要有足够的耐心，要等技术进步到随便哪个老师的讲课品质都差不多的时候，教师之间教学品质差异变小。
大家都在想做平台的时候，做品牌的机构压力特别大，包括好未来。一个品牌构建自己的核心竞争力，不断强化升级自己，穿越平台模式发展过程当中，最后其实大家都有胜出的机会，不管淘宝也好，京东也好，还是品牌商也好，最后都有机会胜出，只怕自己做得不好。
（本文编辑：史艳菲）
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