王益明：注意力批发商与搜索大联盟

发表时间：2005年8月22日 信息来源：第一财经日报

王益明/文

上一篇文章中我们讲到搜索引擎后台工作的秘密，蜘蛛程序也好，超链分析也好，搜索引擎最终给广大用户带来的是一种便捷的信息获取方式：在搜索框里输入一个关键词，立刻就可以得到互联网公开信息中最相关的查询结果。凭着这种“简单可依赖”的特性，好的搜索引擎一下子就吸引了大量的互联网用户。

然而，大家更感兴趣的另一面是，搜索引擎的海量用户数是如何转化为公司盈利的呢？在这里，搜索引擎不仅扮演了“媒体集成”的角色，更关键是扮演了一个新的互联网用户注意力批发商的角色。

“媒体集成”角色

搜索引擎首先扮演的是一个“媒体集成”的角色——服务于媒体。搜索引擎与传统媒体和新兴网络媒体有一点是相同的，即它们的盈利方程式为：内容-发行量-广告-利润。但由于搜索引擎的特点，搜索引擎媒体集成商业模式的具体运作又显得与其他媒体很不一样，表现了很多自己的特性。

内容方面，传统媒体(包括新兴网络媒体)需要大量的记者和编辑，来制作该媒体“独家性”、“深度性”的内容，借此来吸引读者。搜索引擎没有记者，它自己并不生产新闻内容，搜索引擎所具备的是上一篇文章提到的“蜘蛛程序”，它时刻不停歇地将互联网世界的公开信息页面收集回来；而搜索引擎的“编辑”是形形色色的索引程序和排序规则，根据用户提出的关键词查询，这些程序将相关信息编辑成一个个有用的结果页面反馈给读者。

根据一项数据统计，全球最大的中文搜索引擎百度平均每天要接受138个国家上亿次关键词查询，这就意味着百度的服务器要产生上亿次查询结果页面，这些结果页面就是搜索引擎盈利模式大展拳脚的舞台。

一张典型的查询结果页面，可以把它分为左边和右边两个部分。通常，左边大概占整个页面四分之三左右的版面，用来显示查询的结果；右边大概占整个页面四分之一的版面，用来显示跟查询关键词相关的其他文字信息。根据这个布局，搜索引擎广告就可以既做在左边的查询结果显示区，又做在右边的文字信息链接区。

做在左边查询结果显示区的广告，一般称为竞价排名广告(雅虎、百度现在都采用这种广告模式)。搜索引擎将客户的广告页面放在索引库里，根据客户对查询关键词竞价的不同，在普通用户查询该关键词时就能将不同客户的广告链接以不同的顺序在结果页面中显示出来。一般而言，普通用户对排名在搜索结果前列的信息都会表现出高得多的关注，排在搜索结果前列的广告效果也一般要好得多。同时，竞价排名广告也采用一种“按效果付费”的特殊模式，即查询用户每点击一下广告链接后，广告客户才有必要向搜索引擎支付一定的费用——因此，所谓竞价，实际上也是对每次有效点击所付费用的竞价，一般现在各搜索引擎通行的起价是每次点击人民币0.3元。

做在右边文字信息链接区的广告，是各个搜索引擎目前都采用的一种通行的广告模式，比如Google把这块区域的广告称为“AdWords”，百度把这块区域的广告称之为“火爆地带”。虽然叫法各异，其相同的逻辑都是根据普通用户查询关键词，展示一些相关的文字广告链接。感兴趣的读者不妨到各大搜索引擎网站，分别输入“手机”，“电脑”等关键词，看看右边文字链广告的效果究竟如何。

除了这两种最基本的搜索引擎广告形态，搜索引擎目前根据音乐、图片、网页等不同领域设置了多种搜索频道，为用户在不同领域提供更为专业的搜索服务。以百度为例，其MP3搜索、图片搜索和网页搜索每天的流量都超过1亿次。跟传统媒体一样，百度也尝试在这些专业搜索频道内做一些大流量广告。大流量广告的曝光率很高，但其指向性和人群相关性相对竞价排名和文字链接广告等搜索引擎特色广告而言，效果要稍逊一些。

注意力批发商角色

其实在搜索引擎扮演的“媒体集成”角色的同时，它也在同时扮演注意力批发商角色。为什么叫“注意力批发商”呢？因为用户在搜“手机”这样的关键词时，他对“手机”的注意力就被导向了搜索引擎的竞价排名广告和文字链接广告，而这时候，用户对跟“手机”相关的广告最感兴趣，广告的潜在能产生的效果也最大。

但搜索引擎产业的真正潜力在于其不仅能在自身平台上扮演注意力批发商的概念，而且能把用户注意力导向更为广泛的整个互联网世界，这是搜索引擎最长远的吸引力所在。

举个例子，用户在搜“汽车”这样一个关键词时，其能得到一系列跟“汽车”一词相关的最优秀网站和网页。如果不做竞价排名或文字链广告，用户一点其中的某个网页，他的注意力就随着网页的跳转而溜走了。

但是，设想这样一种情况，搜索引擎根据“汽车”这个词的相关性，与5~6个汽车网站建立起一种联盟，包下这些汽车网站上面所有的页面，并在上面做一系列关于汽车方面的传统网络广告，情形会怎样呢？

首先，每个汽车网站由于流量有限，如果单独与广告客户来谈单子，他们的谈判能力是受到很大局限的。如果建立了类似的联盟，搜索引擎就相当于一个大的媒介购买公司，能通过跨媒体平台的整合达成某种综效，增大整体的谈判能力。

其次，搜索引擎在和汽车网站等垂直网站谈判时，搜索引擎是带着“注意力导航”的功能去和这些汽车网站谈的，搜索引擎可以主动为这些垂直网站带来相当一部分流量，因此比一般的媒介购买公司具有更大的说服力和吸引力。

最后，上面只是“汽车”的例子，由于上游的原始互联网内容提供商和下游搜索用户注意力分布都是五花八门的，只有处于互联网中心枢纽位置的搜索引擎，才可能完成以下两个任务：

1.对上游跟广告相关的内容进行各种形式的梳理和归类。还以汽车的广告为例，高档汽车的广告不仅可以做在汽车网站上，还可以做在高尔夫球网站，高级财经网站上，只有搜索引擎才能根据某类广告的“感应相关度”，综合掌握这些网站的流量特性和用户访问特性，从而提出更好的广告发布策略。

2.对下游搜索用户而言。搜索引擎以后将做到，不同的搜索用户即使搜索同一个关键词，其得到的搜索结果也是不同的。比如一个中学生在搜索“餐厅”时，其得到的可能是麦当劳的相关信息，但一个白领在搜索同一名词时，得到的是“俏江南”等高档餐厅的信息。无疑，对下游用户有了更细致的区分，广告的效果和收益增加也是不言而喻的。

搜索大联盟

谈到搜索引擎的商业模式，一个不可忽视的现象是搜索联盟现象。所谓搜索联盟，就是跟主要搜索引擎达成合作联盟的网站。以百度为例，它目前在中国拥有2万多个搜索网站联盟。那么，搜索联盟和搜索引擎的关系到底如何呢？

在这样一个生态系统当中，如果说得通俗一点，就是“联盟分搜索引擎一杯羹”和“搜索引擎分联盟网站一杯羹”的关系。

当搜索引擎作为互联网内容“集合体”，其内容是随着查询量的增多而不断增加的，查询量越大，搜索引擎就越有价值，所以搜索引擎必须发动更多的网站来参与，将自己网页开放出来，作为搜索引擎查询的入口。通常的做法是，联盟网站会在自己的网页上提供一个搜索引擎的搜索条，如果从这个联盟搜索条的查询能引起一个竞价排名广告的点击，得到的收入搜索引擎将和联盟网站进行一定比例的分成，这就是所谓“联盟分搜索引擎一杯羹”模式。

但如果搜索引擎仅仅作为注意力批发商，尤其是扮演媒介购买公司角色时，就不是“联盟分搜索引擎一杯羹”，而是“搜索引擎分联盟网站一杯羹”了。这样理解是因为广告发布的主体现在不是在搜索引擎上，而是在联盟网站上了。

无论哪种模式，搜索引擎的出现是一个“双赢”的模式，都将增加其联盟内的整体经济价值。这种“注意力经济价值”的增加是良性的，互联网世界越发达，搜索引擎所体现的服务性功能就越为关键，其能在互联网广告方面的策略和构思就能越精确。

(作者系北京大学信息管理系副主任、中国人搜索行为研究实验室主任）