他们想把广告植入你的梦境

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来源：公众号“数据实战派”

撰文：贺佳、林檎

如果你曾经在睡前临时抱佛脚准备过考试的话，你可能已经尝试过了梦境研究者数十年来一直研究的东西：将知识诱入梦境。

如今，无论是 Xbox 还是 Molson Coors，甚至是汉堡王等品牌，他们都在寻求与科学家合作，试图通过视频、音频剪辑，将类似的广告 “植入” 消费者的梦境。

就在上周，一个由 40 人组成的梦境研究小组在一封网络信件中呼吁，应该对商业操纵梦境进行监管。

他们在公开网站 EOS 上写道：“让广告'偷渡进入’梦境可不是什么有趣的噱头，而是有着实际后果的滑坡。人的梦境不能成为广告商们的另一个竞技场。”

公开信截图，全文译文见本文最后一节

公开信作者，包括哈佛大学的睡眠研究者 Robert Stickgold、蒙特利尔大学心理学家 Antonio Zadra、麻省理工学院神经科学家 Adam Haar

部分签署者名单

梦境孵化

“梦境孵化（Dream incubation）”，即人们利用图像、声音或其他感官线索来构造其夜间感官。

这并不是什么新鲜事。古人们就曾发明各种仪式和技术，通过冥想、绘画、祈祷，甚至致幻药物，来刻意改变其梦境。公元前 4 世纪，患病的希腊人会睡在阿斯克勒庇俄斯（医术之神）神殿里的土床上，希望自己可以梦到治病之法。

而现代科学则开辟出了一个充满可能性的全新世界。

研究人员可以通过监测脑电波、眼动，甚至打鼾，来确定大多数人在睡眠中何时进入梦境阶段 —— 快速眼动（REM）状态。此外，他们还发现，外部刺激，如声音、气味、光线和语言，可以改变梦的内容。

今年，还有研究人员直接与清醒梦者（在做梦时有意识的人）进行了成功交流，让他们在睡觉时回答问题或者做数学题。

“人们在睡觉的时候特别容易受到暗示的影响，” 该信的作者之一、麻省理工学院认知科学家 Adam Haar 博士说。

他发明了一种可以跟踪睡眠模式的手套。当睡眠者进入易受影响的睡眠阶段时，该手套可以播放音频提示，引导佩戴者梦到特定的内容。

Haar 说，过去的两年，微软和两家航空公司等都联系过他，希望能在梦想孵化项目上得到他的帮助。他也确实在一个与游戏相关的项目上伸出了援手，但表示并不愿意参与任何广告活动。

哈佛大学梦境研究员 Deirdre Barrett 的研究进展也引起了一些企业的关注。

在 1993 年的一项研究中，她让 66 名参加梦境课程的大学生选择一个与个人或学术相关的问题，写下来并且在每晚临睡前思考一下，至少持续思考一周。在研究结束时，将近一半的人反馈他们梦到了与这个问题有关的内容。

在 2000 年出版的 Science 杂志上，哈佛大学的神经学家让人们连续 3 天玩几个小时的俄罗斯方块，结果发现，有略超过 60% 的受试者都说自己梦到了这个游戏。

今年，Barrett 就超级碗期间开展的线上广告活动与 Molson Coors 饮料公司进行了探讨。

按照她的指导，Coors 让 18 人（含 12 名受雇演员）在入睡前观看了一段 90 秒的视频，内容包括与 Coors 标志有关的流动的瀑布、凉爽的山间空气和 Coors 啤酒。据这一项目有关的 YouTube 视频披露，当参与者们从快速眼动睡眠中醒来时，有五人称梦到 Coors 啤酒或苏打水（具体结果仍未公布）。

Barrett 告诉 Science 杂志，她并不认为这种干预是真正的 “实验”。

在最近的一篇博客中，她透露，该公司的广告采用了 “带有精神控制实验色彩的” 科学术语，这与她的建议背道而驰。此外，她还认为，这种广告策略几乎没有什么实际影响。

“你当然可以在人们睡觉时给他们放广告，但就效果而言，几乎没什么凭据，”Barrett 说，与传统的广告相比，梦境孵化 “似乎也不太划算”。

不过，这并不足以说明未来相关的尝试也无法更进一步。

尚无专门针对梦境广告的管理规定

同样签署了这封公开信的蒙特利尔大学梦境研究员 Antonio Zadra 如是说，“我们可以看到，局部的波涛正在形成近在咫尺的海啸，而大多数人则一无所知，只是在沙滩安眠而已。”

主持过俄罗斯方块研究的哈佛神经科学家 Robert Stickgold 则更加强调：“他们奔着你的梦境而来，但大多数人甚至不知道他们真的可以做到这个。”

该信作者称，由于尚且没有专门针对梦境广告的相关规定，企业们有朝一日可能会使用类似 Alexa 的智能音箱来探测人们的睡眠阶段并播放可能影响人们梦境及行为的声音。

信上写道：“轻易就能想象出这样一个世界，4000 万美国人卧室里的智能音响将变成人们被动的、无意识接收过夜广告的工具，无论我们同不同意。”

目前，该信已经寄给了美国民主党马萨诸塞州参议员 Elizabeth Warren。

哥伦布俄亥俄州立大学法律和隐私专家教授 Dennis Hirsch 表示，要对这样的世界做好准备。

不过他也认为，美国联邦贸易委员会（U.S. Federal Trade Commission）法案中涉及的禁止 “不公平或欺骗性” 商业行为，很可能也适用于智能音箱的梦境广告。他补充道，美国法律也在不断修订，当然也包括对利用潜意识信息的具体禁令。

蒙特利尔大学的梦境研究员 Tore Nielsen 则没有在该信上签字。他表示，同事们的 “担忧是合理的”。

但他认为，除非做梦者能意识到这种操纵并情愿参与其中，否则这样的干预就行不通。“我并不过分担心这个，就像我也不担心人们会违背其意愿被催眠一样，”Nielsen 说。

“如果这确实发生了，并且也没有采取任何监管措施来阻止它的哈，我倒是认为我们能顺利当上'老大’…… 至于我们的梦境能否可以改变，反而可能是我最不担心的。”

附：公开信全文

Molson Coors 最近宣布了一个新的广告活动。就在超级碗周日的前几天。目的是渗透到人们的梦境中。

他们计划使用 '有针对性的梦境孵化'（TDI，Targeted Dream Incubation）来改变近 1 亿名超级碗观众在比赛前夜的梦境：让他们梦见一个干净、清爽的山区环境中，然后科斯啤酒出现了，人们在观看超级碗比赛时喝下这种啤酒。参加科斯公司所谓的 '世界上最大的梦想研究' 的人，将获得 12 组科斯啤酒的半价优惠；如果他们把购买链接发给同样做梦的朋友，12 组啤酒将免费。通过这项活动，Coors 自豪自己地开创了一种新的侵入性营销形式。pack 公司营销副总裁 Marcelo Pascoa 说：'有针对性的梦境孵化（TDI）是一种从未见过的广告形式'。 

随着大脑成像技术开始可以捕捉人们梦境的核心内容，以及睡眠研究帮助研究人员和熟睡的梦者之间实现实时沟通，《盗梦空间》等电影里纯科幻色彩的梦境孵化，现在正在变成现实。Coors 并不是唯一对使用这些新颖的梦境孵化技术表示兴趣的公司。Xbox 的 Made From Dreams 使用 TDI 给专业玩家提供他们最喜欢的视频游戏的梦境，而 Playstation 则根据一项睡眠研究证明孵化俄罗斯方块梦境，可以为新的俄罗斯方块游戏做广告。2018 年，汉堡王为万圣节制作了一款 '噩梦' 汉堡，声称一项睡眠实验研究 '临床证明' 它能诱发噩梦。而多项营销研究正在公开测试通过梦境和睡眠黑客来改变和激励购买行为的新方法。梦境孵化的商业化、盈利性使用正在迅速成为现实。 

梦境孵化的传统可以追溯到几千年前，在全球范围内的实践中，梦境孵化技术被用来帮助一个人梦到一个特定的主题。在过去的几年里，脑科学家已经开始开发科学工具，以促进这种特定梦境内容的孵化，使梦境孵化更有针对性和可测量性，并允许对做梦的性质和功能进行科学实验。他们使用传感器来确定个人的睡眠大脑何时接受外部刺激，并在这些时候引入气味、声音、闪烁的灯光甚至语言来影响梦的内容。 

梦与人们的福祉息息相关，梦的内容可以预测一个人对清醒时的挑战和担忧的适应程度，包括那些与创伤和抑郁症有关的挑战和担忧。改变梦的内容可以增强我们的创造力，提高我们的情绪，并帮助我们学习。人们相信，对睡眠和梦境进行有针对性的干预，可以帮助缓解一些精神疾病，包括抑郁症和创伤后应激障碍。已知的是，在睡眠期间有针对性地传递气味可以帮助打击毒瘾；参与者在睡眠期间被暴露在香烟和臭鸡蛋的气味中，在接下来的一周里抽的香烟减少了 30%。无论如何，这种干预措施显然会影响我们睡眠和做梦中的大脑如何解释我们一天的事件，以及如何利用对这些事件的记忆来规划未来可能做出的选择。

这些问题和发展应该在睡眠和记忆研究的大背景下考虑。过去 20 年是睡眠研究的分水岭，在此期间，我们逐渐了解到睡眠对人的记忆和情感健康的重要性。正是在睡觉的时候，我们的大脑决定哪些记忆要保留，哪些要忘记，以及如何组织那些保留的记忆。它也可以选择保留记忆的要点或情感核心，而让其他细节被遗忘。通过这个夜间过程，大脑塑造了记忆，这些记忆共同创造了我们的过去、对现在的感觉，以及对如何在未来最好地生活的理解。

最近的研究表明，梦境这种夜间记忆进化有着另一面。我们的梦境并不会试图压制不良的愿望，也不是简单的睡眠期间大脑随机活动的结果。做梦代表了一种探索旧记忆与新记忆相关性和重要性的进化机制，会寻求在已经积累的无数记忆和概念中定位这一天的事件，并在这个过程中帮助人类变得更聪明一点。 

目前，基于 TDI 的广告将会需要人的积极参与，例如，在睡觉时选择播放 8 小时的 Coors 准备的物料。很容易设想这样一个世界：目前有 4000 万美国人在他们的卧室里放置了智能音箱 —— 这种硬件可能成为被动的、无意识的夜间广告的工具，无论作为用户的我们是否允许。那些量身定制的背景音乐，将成为我们睡眠的背景风景，就像美国高速公路上遍布的无休止的广告牌，已经占领了我们醒着时的生活。 

人的梦境不能成为广告商们的另一个竞技场。他们的行为都为公司攻击我们的自我意识奠定了基础。不难想象 Coors 的广告活动会对戒酒的酗酒者产生负面影响。事实上，研究表明，那些报告梦见自己吸毒的戒毒者表现出更高的渴望。在上面提到的戒烟研究中，干预不仅对睡眠有效，而且参与者报告说没有在早上接触过这些气味的记忆。滥用这些技术的可能性是显而易见的。

TDI 广告不是所谓有趣的噱头，而是一个具有真实后果的滑坡。以销售产品为目的在人们的脑海中植入 “梦想”（更不用说成瘾物质），会引发重要的伦理问题。诚然，目前尚不清楚将销售轻松的雨声以帮助人们入睡的公司，与嵌入目标梦想以影响消费者行为的公司之间的道德界限。虽然联邦贸易委员会表示，唤醒期间的潜意识广告违反了其要求广告真实性的法规，但没有类似的迹象涉及睡眠期间接触广告又应如何管制。

作为睡眠和梦境研究者，我们对旨在以干扰人自然夜间记忆处理为代价创造利润的营销计划深表关注。脑科学已经帮助设计了一些令人上瘾的技术，从手机到社交媒体，这些技术现在塑造了人们大部分的清醒生活；我们不希望看到同样的情况发生在睡眠中。我们认为，现在迫切需要采取积极主动的行动和新的保护政策，以防止广告商操纵已经陷入困境的有意识和无意识头脑的最后避难所之一 —— 我们的梦。 

References：

1、https://dxe.pubpub.org/pub/dreamadvertising/release/1

2、https://www.sciencemag.org/news/2021/06/are-advertisers-coming-your-dreams

本文转载自公众号“数据实战派”

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