编
者
按
受2020年初开始的疫情影响，全球和国内旅游文娱等聚集性文化消费当时几乎以“归零”的代价按下了传播暂停键。而在过去三年防控政策成果的基础上，2022年末中国防疫政策因时因势做出重大调整，2023年新年伊始开启全面走向后疫情时代的序幕，各地的文化产业也将随之进入稳步复苏与快速增长的阶段。在既往严峻的防疫形势下一度被压抑的文旅消费欲望，重新释放出巨大的产业动能，各大文化机构、旅游景区、商业综合体纷纷推出各类创意活动、艺术产品、文旅项目来吸引受众。
沉浸式体验如迅雷不及掩耳之势席卷全球，沉浸式成为时代科技发展的新趋势，也成为商旅文融合发展的风向标。城市综合体被称为“城中之城”，每一座城市综合体的崛起，往往伴随着一座城市新的中心的诞生。而整合多元文化的沉浸式商旅文综合体，也正在成为中国城市星河里一颗颗闪耀的新星。
INTRODUCTION
摘 · 要
电子商务对传统的实体商业模式造成巨大的冲击，大部分文旅综合体的商铺—交通空间的二元空间格局同质化严重，造成体验不佳。规模庞大、功能丰富多元化的大型体验式商业建筑成为文旅综合体发展的必然趋势。沉浸式消费体验影响逐渐扩大，给体验式消费的商业空间设计提供了新思路。通过对文旅综合体的沉浸式文旅综合体的发展与分类的梳理，就流线、空间、环境等各方面进行分析总结，为沉浸式消费体验空间设计提供新思路。
一 · 沉浸式文旅综合体的发展
沉浸式的体验，并非新鲜事物，早在 1955年，迪士尼将童话照进现实，按照电影中的虛拟世界打造的主题乐园，便可称得上是最早的沉浸式体验。当代意义上的沉浸体验，则被广泛认为是发端于 2011年3 月，在纽约公演的《不眠之夜》，这给后续的沉浸体验项目开发带来了启发与影响。《幻境2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，国内的沉浸式体验从2013 年的沉浸式演艺《又见平遥》开始，真正进入大众视野，则是在 2017年。经过连续7年的指数级增长，国内沉浸式体验覆盖了 12 大细分产业及 35类业态，成为全球沉浸产业最为发达的市场之一，沉浸式戏剧、沉浸式演艺、沉浸式新媒体艺术、沉浸式实景娱乐、虛拟现实主题乐园等不一而足。
文化旅游综合体是一个非常宽泛的概念，不仅指商场等商业综合体，还可以是一个涵盖商业性质的文化旅游目的地，最终目的是实现消费行为。我们的文化旅游目的地，从普通的文化旅游综合体到今天的沉浸式文化旅游综合体，已经悄然实现了三个阶段的场景改善。一开始，文化旅游综合体满足了最基本的旅游需求，也就是购物、餐饮、娱乐的结合。所谓体验，就是在简单的场景中给游客添加一些活动体验。
（图片：沉浸式文旅综合体丨来源：网络公开）
随着经济的发展，不断的改善场景的形式，比如，与目的地相似的建筑风格，将目的地文化融入商品中，可以进一步增加游客的沉浸感，加深对目的地的理解。一系列古镇可以看作是集食、住、行、购、娱为一体的大型综合体，也是文化的综合体，文化旅游综合体传达了丰富的文化信息，为市民丰富的社区广场健身活动、文艺公演提供了良好的环境，为营造节日气氛，丰富市民夜生活创造了温暖的外部条件。文化旅游综合体不是简单亮化的营业场所，对外来游客来说，夜景经济是了解目的地城市，丰富旅游活动内涵的体验性消费方式。因此，夜景经济比白天经济更具休闲性、体验性和文化性，是物质消费和精神消费、经济现象和文化现象的多重叠加，夜景经济的活跃度也有助于提高城市知名度，改善投资环境。
（图片：北京SKP-S丨来源：网络公开）
到了第二阶段，则是对场景形态进行变化。譬如与目的地相似的建筑风格、将目的地文化融入到商品中，进一步增加游客的沉浸感，更能加深对目的地的理解。如乌镇、西塘等系列古镇，其实就可以被看做是一个集吃住行游购娱于一体的大综合体，亦有水乡文化，只是对于文化的挖掘仍过于浅层。
作为第三阶段的沉浸式文旅综合体，较之前两者更强调文化的主题性，不仅仅在整体风格上将视觉、触觉、味觉融入其中，更是想方设法消除与游客的距离感，增强参与感，借助游客着装、环境调整、技术手段等，让游客成为“景中人”。南京秦淮戏院里便属干此类。可见，沉浸式文旅综合体是一种对空间与环境要求更高商业形式，仅从优势来看，有足够的沉浸感亦更能满足年轻人对于沉浸体验的需求。数据显示，与文旅景区的合作，相比单纯与1P 或商业地产合作来说，更能吸引消费者。
（图片：综合体内的艺术空间丨来源：网络公开）
二 · 文旅综合体的特征
作为文旅目的地的一种展现形态，沉浸式文旅综合体有其独特之处，这些特色，将进一步对整个文旅行业产生深刻影响。
首先是赋能文旅新场景。沉浸式项目的先锋性，使得文旅场景拥有更多美学与功能上的可能，也在文化上实现多功能、多维度展现。以秦淮-戏院里为例，项目从画中提取出灯彩商贾、民俗演艺等一系列秦淮文化，打造了一场永不落幕的繁华灯会。而古装的小商小贩随机出现的街头表演与古风市集，则增加了项目趣味性与沉浸感。从具体业态来看，秦淮戏院里地上部分1层到5层为沉浸式主题街区，引入零售、文创、餐饮、娱乐等业态；负1层为沉浸式古风市集，还原《上元灯彩图》中的市井繁华，包含非遗、美食、文创等内容。
（图片：上元灯彩图丨来源：网络公开）
其次是沉浸式IP打造。沉浸式文旅综合体在引入IP的同时，也要将IP进行沉浸化打造，使得IP在移植到文旅目的地后，不止是简单粗暴的生搬硬套，而是进行沉浸化演绎，焕发出新的生命力，从多维度来打动消费者。一个典型案例是，2018年，趁着美剧《西部世界》大热，HBO 打造了一个为期 5天的《西部世界》快闪主题乐园，将剧中虛拟小镇“甜水镇”搬进现实，让观众作为角色活在剧集里，伴随着“做出你的选择”的游戏提示，给观众自主权，带来无与伦比的体验感，更是对IP的一次沉浸式再塑，反响惊人。
（图片：西部世界沉浸式娱乐体验丨来源：网络公开）
三是摆脱文旅景区的门票束缚。不少文旅景区如今仍停留在卖门票的初级阶段，而将来，伴随着游客对旅行品质要求越来越高，休闲度假游市场越来越热，必将从“卖门票”升级到“卖场景”，沉浸式文旅综合体，可被视作是摆脱“门票经济”束缚转向“体验经济”的一条路径。正如前文所示，沉浸式文旅综合体的理想模样，是让消费者能够在无形中消费，在整个沉浸场景中，除门票外，其他吃穿佳行消费变得自然而然，甚至由于创意内容的植入和空间场景的打造，使得复游与消费链延展成为可能。最后是助力下沉文旅目的地上浮。当前，不少沉浸式业态开始从一线城市下沉至二三线城市，其至有了进一步下沉的趋势，这为处干下沉市场的文旅带来了新风，这些文旅目的地可以借助沉浸式文旅综合体的打造，触达更多年轻消费者，吸引他们的游览与体验，实现信息上的“上浮”。
（图片：沉浸式综合体丨来源：网络公开）
三 · 沉浸式文旅综合体的分类
打造沉浸式文旅商业综合体，提升体验式商业到环境品质的中级阶段，甚至可以到达宣扬独特文化的高级阶段。依据沉浸式的体验不同，沉浸式文旅综合体设计的侧重点分为环境沉浸式、主题沉浸式、空间沉浸式。
（一）环境沉浸式
环境沉浸式综合体是在综合体中建造一些人工和自然的环境，如同电影摄影棚的布景一样，在室内建造一个“剪切世界的一角”，消费者在其中购物消费时，如同电影中的演员一样，沉浸在“布景”所提供的故事中，使得消费者在文旅综合体内进行消费的过程中拥有富有创意的、身临其境的环境体验。布置餐饮座椅、林荫小路、交互装置、游乐设施等设施，提高环境空间的品质，在文旅综合体内部构筑真实的自然环境。这些设计不仅提升了视觉效果，而且让消费者沉浸于更好、更真实自然环境中。
（图片：“长春这有山”中庭空间丨来源：城市建筑）
（二）主题沉浸式
主题沉浸式文旅综合体的商业空间一般有一个或者多个主题，围绕着主题文化进行空间营造，使得商业综合体商业能有独特的性格文化，主题文化成为消费者区分不同商业空间的记忆点。主题沉浸式商业空间的核心是主题的选择，可分为概念性主题和具象性主题。概念性主题一般根据流行趋势选择“动漫”、“游戏”、“古风”等主题，在空间中围绕主题安插各种元素，使得空间主题形象丰满起来，带给消费者不同的空间沉浸感受，从而对主题文化有更多的认同感和归属感。具象性主题选择“火车站”“太空基地”“戏剧院”等一个个生活中真实的场景，从具象性主题中提取出元素符号应用到空间设计中，熟悉的场景可以更好地引起消费者的情感共鸣，获得一个不同于其他文旅综合体的商业定位。
（图片：日本新涩谷 PARCO的大友克洋涂鸦墙丨来源：城市建筑）
（三）空间沉浸式
与环境沉浸式、主题沉浸式不同的是，空间沉浸式空间营造更加聚焦于用精彩绝伦的空间设计，使得商业综合体内部成为一个建筑景点式的空间。空间沉浸式商业空间突破传统商业综合体建筑内部的水平和竖向束缚。通过形体和体量的变化营造一个丰富的内部空间变化，使得消费者有探索空间的兴趣。内部解构式的空间以各种视觉冲击使得消费者在购物时沉浸于精彩空间变化中。
以法兰克福 MyZeil 商业综合体为例，它是以“天空之眼”闻名世界的顶尖的新一代商业综合体。建筑外立面由巨大的混凝土钢架构成巨型玻璃幕墙，横贯整个建筑，巨型的玻璃幕墙由无数的三角玻璃构成，幕墙中间凹成一个玻璃柱体一直连接到中庭，构成了具有科幻感的超现代画廊。除了华丽的外观，商业综合体建筑面积达 77000 m2，内部设有众多店铺、餐馆、健身中心和娱乐区域。连接内外的玻璃幕墙打破了商业综合体内外的空间界限，旋转扭曲的玻璃柱体犹如具有科技感的超现代派画廊。
（图片：法兰克福中庭空间丨来源：城市建筑）
四 · 沉浸式文旅综合体案例
（一）成都：“文商旅音”城市协同创生
成都的望江路将武侯音乐大道打造成武侯音乐坊的核心地带，也是成都音乐社区中最为核心的道路之一。成都音乐厅、音乐大道中能够发现随处可见的音乐文化和雕塑，道路中还设有舞台，路面上的五线谱灯带就像是乐谱中跳动的音符，将音乐元素展现得淋漓尽致。
以音乐作为基础，形成跨界融合、多元化参与的商业模式，通过售卖文创产品、沉浸式音乐剧和美学表演等方式，弘扬当地文化，打造“成都旅游”的新品牌，从而展现成都音乐文化和城市新地标，致力于打造城市音乐的生活圈，将此地区逐渐塑造成为新消费场景街区和夜间商业的经济典范。这类的城市美学生活空间是科技和文创消费产品逐渐碰撞的产物，不但能够打造出城市品牌新地标，展现产业新模式，更能够推出市井文化底蕴，加速推进“文化 + 音乐”的城市塑造。
（图片：武侯音乐大道丨来源：商业观察）
（二）长沙：“城市记忆”赋能传统空间
长沙的历史餐饮品牌超级文和友就是以城市文化记忆作为商业化空间，用展览的方式在一定空间内展现出城市的名片，塑造出一个能够“逛吃逛吃”的城市博物馆、能够游玩的餐饮娱乐一体的沉浸式街区，致力于打造出城市的市井博物馆。超级文和友位于一个不起眼的小路中，对于 80 年代初的社区和广告牌、小广告以及灯牌的重现，这里就是一个富有烟火气息的文化社区，带游客和市民感受长沙的味道。店内的怀旧物品以及为食客提供等候的座椅，甚至店内带有“囍”字的搪瓷盆餐具，真实还原了当年老旧街区的市井感受。
畅快的呼吸、惬意的生活、空旷的地点等，文和友就像是旧影片一样还原了旧时光，呈现出饱满的情绪和复古的街区以及快速化的消费场景，这样的怀旧照片与光怪陆离的艺术元素将过去与未来交织在一起，其中包含着古老的建筑和地道的小吃，形成了一个具有商业氛围，又有浓郁历史文化的街区层次，刻意做旧的新型方式复刻了上个世纪的回忆，满足了一些食客的猎奇心理。
（图片：长沙超级文和友丨来源：网络公开）
（三）长春：“山水特色”激活游娱体验
“长春这有山”与一般的商业综合体不同，它没有陷于传统商业的桎梏中，在消费者普遍追求“高大上”的时代，很难出现一个能够满足人们创新的心理需求。“长春这有山”让布局和服务推陈出新，开发构建带有山地城镇游览体验的立体开发模式，将景区和商业综合体结合起来，即使是身处城市中心，也能够感受到靠山邻水的小镇风光。
“长春这有山”的创意来源于让人们轻松地感受到爬山的快乐，在游玩中推进商业化进程。这个商业圈没有售卖名牌包包和服饰，却完成了东北商业市场中的一次招商奇迹，不但实现了招商的目的，而且吸引了很多大牌店铺，例如星巴克、呷哺呷哺等。这里突破了购物中心的束缚，以山间作为中心通过商业综合体的设计将“山”装入盒子中，打造出首个室内度假的景观地。这里的诞生不但让长春红旗街商圈成为诸多网红打卡地点，更是将各个娱乐模式串联起来，无论是电影、餐饮、休闲等生活娱乐模式，都被这样的度假小镇装进了盒子中。
（图片：长春这有山丨来源：网络公开）
（四）北京：“烟火生活”重构生活鲜度
“五棵松商业街”以文体作为吸引点，采用下沉广场和群落式的建筑结合的方式打造沉浸式商业，并且围绕“沉浸式体验”将地面和慢跑道功能结合起来，桥体通道采用五彩斑斓的玻璃墙的方式，成为多方面打造颜值经济的网红打卡地。为了顺应消费者的体验需求，五棵松商业街突出夜经济体验，打造出风格迥异的街区文化，通过营造出年轻人喜欢的模式带动客流量。为了加强游玩质量，商业街甚至推出突出家庭体验的七彩时空滑道，让亲子游戏不再困难，借助这样的方式让游客长时间停留在商业街中，从而带动了消费的增长。
（图片：北京五棵松步行街丨来源：网络公开）
望京街区位于北京地铁 14 号线，距离望京南站只需要步行六百米，是由石砖铺设而成，在望京街区的道路中间挂有彩霞般的天幕，还设有一处音乐喷泉极具浪漫气息，此地当前已经形成了极具活力的商业步行街，步行街的名字也极具行走性和慢生活的调调。望京街区的烟火气呈现于舒适的空间中，通过亲切的景观元素打造璀璨的艺术感受以及独一无二的商业基调，这样的融合随性但不随意，集购物、娱乐、生活、智慧于一体的商业街，吸引了众多消费者和有需求的客流人群，街道不再是单纯的走路空间，而是将老旧街区重新包装展示在人们眼前，成为一个真正属于消费者的空间，望京街区也让城市焕发了生机和活力。
（图片：北京望京街区丨来源：网络公开）
编
者
后
记
在体验经济时代，每一处的改变皆是源于新的消费体验需求，根据消费者的需求，创造具有吸引力和独特性的空间环境，让消费者愿意进来、愿意体验、愿意分享，从而吸引更多的新客源。沉浸式消费体验就是实现这一目标的突破口，不仅给消费者带来丰富多彩的生活及新奇有趣的体验，同时还可以通过场景化的打造让顾客停留的时间更长，收获更多客流和消费。
文旅综合体中的消费的空间营造应该在提供优质的空间环境的基础上，通过对本身环境、主题、空间的独特设计，让消费者能在购物的同时沉浸其中，实现从消费物品到消费空间的跨越。在这前提下，结合消费者的需求和流行文化与科技，构筑一个能让消费者有沉浸式消费体验的文旅综合体商业空间。
【温馨提示】本文在参考文献基础上经平台责编重新整理，如有转载请注明出处。
联系客服
