坊间盛传已久的“限广令”终于在昨日尘埃落定，继限制娱乐选秀节目后，这次的“重拳”砸向了被不少卫视视为生财重地的电视剧。广电总局正式下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，文件称，从2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集中间不得以任何形式插播广告。 记者昨日采访央视、湖南卫视、湖南经视相关人士，得到的回复都是“会严格执行”。至于损失的这块广告收入，业内人士预测，可能会促使各电视台打擦边球：在电视剧中植入广告、向预告片或相关自制栏目转移…… 本报记者展娟娟 徐海洋 长沙、北京报道 现象 中间插播广告让每集电视剧变得支离破碎，已成困扰电视剧迷的难题。有网友称，“有时耐住性子等广告播完，结果回来直接是片尾曲”。记者昨日从湖南卫视11月23日发布在金鹰网上的《湖南卫视2012年广告价格表》看到，22:20-22:45的《金鹰独播剧场》第一集剧中插广告共有5秒、10秒、15秒三种时段，价格分别为54000元、94500元和135000元。按此判断，25分钟内电视剧就会被打断3次。根据广电总局这次下发的规定，这些剧中插广告将于明年1月1日起全部消失。 电视台回应 已收到通知，立场就是严格执行 昨日，记者就此向央视、湖南卫视、湖南经视询问。 一位不愿透露姓名的央视广告部员工称：“目前确实已经收到了通知，我们的立场就是完全严格执行。”当记者问有无应对方式时，对方表示：“没有。” 湖南卫视相关负责人昨日表示：“会按照规定执行，广告安排还在调整之中。”湖南经视方面回复称，“文件的要求台里已经学习过，实施方案还在沟通之中，没有完全落实。具体的整改方案不会这么快出炉”。 通知生效后如何进行监管？广电总局宣传管理司工作人员称，目前还不方便透露。 损失 业内人士在微博发布一组数据：“2012年央视卫视五大频道剧场中插中标额累计高达29.5亿。中央一套黄金剧场中插中标额7.4亿，占总中标额的6%；湖南卫视金鹰剧场中插中标额9.4亿，占37%；浙江卫视中国蓝剧场中插中标额5.5亿，占59%；安徽卫视第一剧场中插中标额4.1亿，占88%；江苏卫视幸福剧场中插中标额3.2亿，占15%。”还有业内人士预测，全国各电视台因此造成的损失不低于200亿元。 应对方向 电视剧植入广告？ 向片头片尾挪动？转嫁预告片或自办栏目？ 剧评人李星文称，植入广告可能会成为电视台的应对方法，“现在电视台都在投拍自制剧，对植入广告驾轻就熟，既是内容制作商也是渠道商，挡都挡不住”。 去年年底，郑晓龙导演的《金婚风雨情》因出现过多植入广告曾遭到安徽卫视等电视台的联合抵制。植入广告泛滥，也是李星文担心的，“硬广没了，软广告层出不穷，这对观众是一场新灾难”。也有业内人透露，植入广告从剧本到拍摄需要一定周期，半年之内还不会泛滥。广电总局相关负责人今年年初就曾表示，有进一步规范电视剧植入广告的想法。 向片头片尾挪动？ “中插广告被杜绝，是不是意味着片头片尾的广告迎来春天，两集电视剧之间的空档还能洗个快澡……”有网友持此观点。对此，天津卫视广告部主任胡春凌表示，电视剧片头片尾的广告时长有明文规定，“黄金档不许超过9分钟，非黄金时段不许超过12分钟。时间总量不变，所以往这两部分挪动的空间不大”。 李星文认为，禁令会挽回部分网上看剧的观众，这是广告商看重的，“所有电视台都一样，广告商没有其他选择，还是会投向片头片尾，单位时间的价格会上涨”。 转嫁预告片或自办栏目？ 禁令下达前，各家卫视明年的招商刚刚收尾。曾任安徽卫视广告部主任、现任上海剧星传播董事长的査道存认为，没有电视台愿意丢掉到手的广告资源，重新修订合同时，这些广告收入会转嫁到预告片或者为电视剧量身定制的自办栏目，“比如在滚动的电视剧预告片中体现商家LOGO，或在剧集造势节目中体现”。 湖南卫视今年10月的广告招商会，正在筹备的新节目《剧说很精彩》（暂定名）等针对独播剧的衍生栏目备受重视。相关工作人员昨日透露，中插广告资源会以新模式出现，“方案还在商议，不排除会转移到新节目”。 [观点] 不能“强插”，那就植入吧 □本报娱乐观察员龚灏 我们总是希望能以一种不间断的姿态和心理，自始至终地完成某个生活片段。 比如，手风顺时就不希望牌友突然拉肚子内急，情侣约会时就不希望突然接到紧急电话。一个窝在沙发里看言情剧的主妇，不希望看到几分钟的广告突然占据荧屏……在现实真实存在的这几幕情景，发生的频率其实极高，它们都有着某种共通性：总是于不经意间，强悍地插入我们期盼一以贯之的情绪。 对于这种打断节奏、撕裂高潮、横生悬疑的不人道“中插”行径，失望、厌恶、咒骂，总会自然而然地在我们的神经中枢酝酿积蓄并最终爆发。所以，不难理解，当广电总局出台禁止电视台在播放电视剧时插入广告的规定后，大多数人都会一片叫好声。同样，也可以想象，在受制于“中插”禁令要损失上亿广告收入的情势下，电视台必然会谋求新的生财之道。因为，在娱乐节目缩水选秀节目受限的前提下，各大卫视纷纷祭出自制剧的方略，大伙儿都在谋求电视剧——这块电视台所剩不多的财富阵地。有专家已经预判，植入广告可能会成为电视剧新的利益增长点。事实上，相对于生硬的广告阻隔，切合剧集内容的自然植入可能更容易被接受。 但在可以预计的未来，植入也可能由自然变得泛滥。类似这样的景象已经太多地出现在当下的中国电视荧屏上了。单纯地指望行政指令的一刀切，不如将电视行业的自律和他律，更多地交予市场，让市场杠杆充当指挥棒。因为我们不希望最终只能通过盗版碟和视频网站来追电视剧，就如同只吃肉不吃小菜一样，选择途径的趋少，并不符合这个五彩斑斓世界的价值观。 广电总局针对电视剧的“限广令”措施 ※2009年，广电总局对电视广告播出的时长作出规定，称电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，19点到21点广告插播时间总长不超过18分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。央视媒介分析总监袁方当时做出判断，2010年将被“净化”掉的电视广告额约为100亿元。 ※2011年10月，《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》初步限制电视剧广告播出，“非黄金时间每集(以45分钟计)中可插播2次广告，每次不得超过1分30秒；黄金时间(19点至21点)每集可插播1次广告，不得超过1分钟；插播广告时，应对广告时长进行提示”。 ※2011年11月，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。广电总局要求各级电视台立即清理并撤销2012年的电视剧插播广告时段，重新编排节目和广告。
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