2014-04-10
想知道这家深圳起家的公司凭借其什么能力，能够号令群雄，被业界推崇为新型商贸批发城的老大，今天就和各位分享一下铂金级干货——华南城模式。
从本质上说，典型的华南城并不仅仅是一个规模更大的房地产开发项目，而是在竣工后将为制造商、贸易公司、经销商、零售商和买家提供一个可以购买材料、销售产品、分销货物和推广品牌的大规模综合平台，融合创造出大量商业机会。就目前而言，在其运营区域内，没有可以相提并论的直接竞争对手（五洲国际、毅德控股、卓尔发展等新贵亦不敢直撄其锋芒，转而寻求差异化生存）。
而且，华南城项目大规模集中处理货物和信息的能力，以及全面覆盖不同行业的特点十分符合快速增长的电商业务对高效的线下基地的迫切需求。由于电商时代的快速崛起，其与腾讯合作所可能产生的协同效应和更多潜在机会，也许会超乎很多人的想象。
对竞争者的致命优势——庞大的土地储备和低廉的土地成本
这两者可以说是华南城最核心、最无敌的杀手锏，什么高毛利率、什么业绩高增长、什么市值吸引、什么前景可观，离开这两个优势全都要烟消云散。
截至2014年1月，华南城全国7个项目已获得土地使用权的总建筑面积达到2230万平方米。最新签署的两个项目，重庆华南城的总建筑面积将达到1350万平方米，广州华南城的总监部面积将达到1000万平方米。此外，根据与地方政府之间的协议，在南宁、西安、哈尔滨、郑州和合肥还有总规划建筑面积达到4300 万平方米的土地可供未来开发。
粗略计算，华南城的总土地储备面积（部分未确权）将超过8800万平方米，相当恐怖，即使放到中国所有房地产开发商中，估计也绝对是TOP5之列了。
更要命的是，相比其他房地产开发商，华南城在土地成本方面的优势更加明显。通常，国内房企的平均土地成本介于低端的1000元/平方米到高端的7000元/平方米之间。华南城呢？278 元/平方米！（华南城各地拿地成本不同，最高的哈尔滨项目也仅有430 元/平方米，郑州项目土地价格仅为90元/平方米）这一土地成本仅是低端水平的30%，如果加上政府的各类补贴、返还，搞不好都是负地价，真是要活活气煞传统房企了。
相比合同销售的平均售价，华南城的土地成本仅占销售均价的3.9%。在深圳和郑州项目中，这一比例仅为1.0%和1.4%，几乎可以忽略不计。而对于大多数住宅开发商而言，土地成本通常占销售均价的20%~40%。
不过，正如我们在《工业用地长出湖北首富卓尔阎志的造富神话》一文中指出的，华南城模式同样也有一个无法逃避的硬伤，那就是在工业、仓储、物流用地上做商贸批发市场，而且还是分割的商铺，这是一个明显违规且对于其他开发者不公平的手段。当然，个中细节我们在那篇文章中已有详述，华南城也同样适用。
此外，往往由于大面积拿地，少不了因土地指标跟不上、土地尚未拿到就无证提前开工，以及各类代理销售、VIP诚意金、售后包租之类的“擦边球”事件，这也是各种商贸物流商铺司空见惯之事，就暂不在本文的讨论之列了。
为什么能持续获得50%以上的毛利率？
其实从上面这两个优势中已经基本可以回答这个问题，包括卓尔发展和毅德控股往往也都是如此。在之前面对我们的采访时，一家商贸物流城上市公司的负责人十分担心我们揭穿他们的高毛利率和高ROE，生怕其他地方政府看到了不再给他们这么便宜的地块。其实大可不必这个遮遮掩掩，如果觉得这是一种见不得光的优势，那持这种心态的企业就很难做大了。
华南城12/13 财年综合毛利为56%，典型房企平均为34.6%。土地价格不再低廉，成为地产行业暴利走向终结的制约因素。而华南城能获得如此高毛利率的原因，大致可以分为3点，其实也就是3个组成部分：
1、土地成本低。与其他同业不同，华南城不需要参加激烈的土地竞拍，所有的土地都是通过与当地政府协商，在各项主要条件已达成意向后购得。由于此细分市场中缺乏竞争，公司不仅能获得较低的地价，还能得到有利政策的支持。
2、商业物业附加值高。华南城本质上仍是一家商业物业开发商，住宅物业在项目中的占比平均不足四分之一。一般情况下，同一地区商业物业（如交易中心、写字楼）的平均售价高于住宅物业，毛利率也更高。
3、均价不断提高。华南城项目规模普遍较大，因此会分多期开发。通常来说，较早阶段的售价会定在具有吸引力的水平，以避免开发风险，同时快速实现盈亏平衡。而随后前期物业的交付会推动后期售价的普遍提升。此外，这些中心城市地价和房价的持续上涨也会催升项目售价。
盈利模式：一体两翼之“商贸物流城+配套商业+住宅”
其实，华南城自身也确实有着比较清晰而务实的盈利模式。
华南城一直坚持并发展其“一体两翼”的商业模式，即主体业务为建立大型综合商贸物流及商品交易中心，辅以配套商业设施及住宅物业，使所涵盖的五项配套服务支柱能全面配合其开发及经营商品交易中心的核心业务。
从这方面来讲，很多产业地产商也都是这个路子，比如张江高科、光谷联合、天安数码城、毅德控股等等，体者，都是其最核心的如厂房、写字楼、办公区、批发市场等，具体的两翼则各有差别。
约50%的总建面为交易中心，用于出租和出售，现金流入为交易中心的销售收入和租金收入；
超过20%的总建面为住宅配套，全部用于出售（深圳华南城的配套住宅因土地属性为商业用地，属于小产权房，只租不售，住宅配套仅占总建面的5%，其它各地华南城配套住宅均为普通住宅性质），现金流入为配套住宅的销售收入；
另外20%多的总建面为商业配套，用于出租，现金流入为租金收入和物业管理收入。
其中，交易中心的出售比例，原则上不超过交易中心总体量的50%，具体比例由各地项目自行决定，基本原则是出售1/3 至1/2 回收投资成本，其它部分公司自己持有等待物业升值及稳定的租金收入。此外，公司也通过运营和管理其他商务设施收取管理费。
从其2013年中期业绩来看，来自商铺和住宅销售的收入占绝对大头，在总收入25.27亿港元中，物业销售收入达到23.62亿港元，占比93.47%。
华南城的业态和比例，决定了华南城建造周期快、入账速度也较快。
09/10年财年，华南城全部收入均来自深圳华南城，而12/13财年合约销售占比仅为18.5%；南宁华南城一期于2009年10月动工，11/12、12/13财年合约销售占比分别为7.1%和9.9%；南昌华南城2010 年1月动工，11/12、12/13 财年合约销售占比分别为43.1%和28.1%；西安华南城是集团总建面最大的项目，预计2014年10月一期能够投入运营，11/12、12/13财年合约销售占比分别为16%和24%；郑州仅成立8个月，目前仅建成一座交易中心，但招商、建设势头迅猛，截至12/13 财年度仅成立4个月就贡献了合约销售的16.5%。
“三位一体”的项目实体
华南城“一体两翼”的盈利模式，表现在项目实体上，即商品展览展示交易区(主体)、综合商务区及仓储配送区（商业配套）、住宅配套区。
这些所展示出来的繁荣局面，以及这些实体承载的交易量、税收值、GDP和就业，对于地方政府可就是无法抗拒的诱惑了。
华南城的商品交易中心，即各类专业市场的交易铺面，面积大小主要根据各交易中心的商品属性而定，多为20~60 平方米，总价不高，商铺主要承接者的定位较广。
深圳项目初始划分为纺织服装、皮革皮具、电子原材料及成品、印刷纸品包装及五金化工塑料，其中由于香港对纺织服装辅料、皮革皮具的需求较为旺盛，这两类交易中心经营的最为成功，后引进茶叶交易中心、奥特莱斯等主题交易中心。
其它各地项目均根据各地专业市场的需求情况做了调整，例如制造业较为发达的西安，其交易中心近一半规划为五金交易中心，目前招商较为顺利，五金交易中心A\B 均已顺利出售，五金交易中心C也已经有95%的商铺预付定金。郑州项目则根据实地需求增加了汽配交易中心。
可以说，华南城确实抓住了当地经济发展带来的专业市场的强劲需求，抓住了商贸物流的“刚需牌”。
华南城商业配套主要为综合商务区和仓储配送区。以深圳华南城为例，其综合商务区含商务中心、政府办公大楼、酒店娱乐配套等，仓储配送区主要为华南城入驻商户服务，其仓储配送服务对交易展示商家来讲也几乎为刚性需求。
住宅配套目前成为华南城重要的物业支柱。除深圳华南城以外，其它各地项目住宅配套均为普通住宅性质，全部用于销售，因此为公司带来了规模不菲的销售收入。
在华南城12/13 财年82亿港币的合约销售中，有26.9%来自住宅销售收入，占据三分天下。
由于目前各地华南城招商均处于初始阶段，配套尚未形成，不利于住宅销售，同时商铺的建造、回款周期及毛利均优于住宅，因此各地项目优先销售商铺而推迟住宅销售。按照分析者的预计，如果未来2~3 年各地项目招商运营进行顺利，加之附近地铁等交通配套的到位，住宅销售可能会为华南城贡献丰厚的利润。
五项配套服务支柱可算是华南城的一项比较成熟的竞争优势，分别为一站式物流服务、电子商务平台、会议和展示服务、奥特莱斯商场经营管理和物业管理，用于全面配合其商铺运营的核心业务。
公司的电子商务平台华南城网，由深圳华南城2009 年引进，主要为华南城入驻商户服务，首创了“实体+网络立体电子商务”新模式，但目前看起来经营得较为平淡，实际利用率较低。或许随着腾讯的进入，这棵电商“老树”能够发出新芽并更加活泛。
奥特莱斯2011 年4月在深圳华南城二期开业，引入150 多个国际品牌，对人流量有较大拉动作用，目前经营得较为成功——在靠近香港的深圳居然能够把奥特莱斯运作得风生水起，确实有些门道，当然这是另一个研究课题，有待于进一步深挖。
奥特莱斯对经营者的渠道管理能力具有较高的要求，华盛商业作为公司的全资子公司，有能力在其它地区复制其深圳奥特莱斯的运营，预计2014年以后将进入西南、南宁、西安、重庆和广州等项目。
强大的政策绿色通道
所谓造势不如趁势，做过产业地产的人对此当深有体悟。华南城就是一个典型的趁势者，深圳华南城的起家，不是因为其高瞻远瞩或产品优秀，而恰恰在于把握住深圳2000年以后城市更新产业升级，大量建材批发市场外迁的机遇而在平湖一炮走红的。
因此，其它各地的华南城项目也基本上是深圳华南城的复制改良版，华南城的选址主要仅考虑地区中心城市。事实上，深圳以外的所有项目均位于省会。这些城市在其所属省份内都是最大的城市，也是毫无争议的工商业和交通中心。这些城市均有城区专业交易市场外迁计划，尤其是郑州和西安，政府已明确出文要将三环和二环内的专业交易市场外迁，华南城所建交易市场刚好承接了此类需求。
因此，专业交易市场外迁是华南城得以进入新区域的重要机遇，也是公司考察选址的关键因素。新建项目之前，华南城都要经历长时间的考察，目前在建项目所在地均有城区专业交易市场拆迁计划，保障了新建项目的市场需求。华南城商铺目前的租金仅为城区租金的20%，经济下行会迫使商家重新衡量经营成本，专业交易市场外迁几乎是大势所趋，便利的交通只是催化剂。
除深圳华南城，其它各地华南城项目，均为政府邀请其去本地建设经营，因而容易取得各项优惠政策，其中最大的优惠项目为土地，前文已有叙述。此外，如郑州将华南城项目列为“商贸一号项目”（“工业一号项目”自然是富士康了），不仅在土地政策方面极为优惠，且配合华南城建设积极推进城区市场外迁，甚至在项目落地后，紧邻华南城新建了郑州最大的新型会展中心以拉动人气。西安、郑州、南昌等地未来均有地铁通往华南城项目，极大提升了交通便利度，降低了项目运营风险。内陆华南城项目由于扶持力度和计划配套交通均优于深圳华南城，内陆项目大有后来居上之势。
华南城的大部分项目需要5~7年的培育期，期间享受政府配套设施建设所带来的土地溢价收入。深圳华南城虽然目前实际有效月出租率不超过50%，但由于低廉的土地成本和相对较高的商铺售价，华南城一期不超过3 年即收回了项目投资成本，二期不超过4 年也收回了投资成本，经营压力不大。
与腾讯合作能够给华南城带来什么？
融入了腾讯的“空中城镇化”大生态圈，华南城得到的好处可不是一星半点。
提高华南城已竣工的交易中心和仓库的出租率。很多与腾讯相关联的公司可能将选择华南城的线下设施和服务。虽然租金收入目前仍占较小的收入比重，早期阶段新租户的租金也相对较低，但是较高的出租率，尤其是对于华南城的新项目，将为其未来租金收入和销售增长打下坚实基础。
加快现有项目的开发进度。与腾讯合作，华南城新项目对于电子商务参与者的吸引力将会得到全面加强，租户和物流需求的增速将高于原计划。这样，华南城大型项目的开发进度势必将加快。虽然华南城的每个项目均针对省级市场、而非小型地区市场，但是一些投资者存在这些项目似乎过分庞大的疑虑。与将来物流需求巨大的互联网巨头腾讯合作，有助于减少这方面的质疑。
在新地区土地收购方面获得更高的谈判和议价能力。与互联网巨头腾讯合作加上额外的电子商务概念，华南城的商业模式对于亟需推动地方经济的地方政府而言将更具吸引力。这能够帮助在更好的地段以更低的土地成本获取新项目，并从地方政府获得更为优惠的政策。
带来更强的融资能力。宣布与腾讯合作后，投资者和银行对公司的信心大幅提升。在宣布合作之后华南城随即发行的5 年期优先票据的年利率仅为8.5%，而公司于2011 和2012 年发行5 年期优先票据的年利率达到13.5%。
利用腾讯卓越的在线平台进一步加强其与现有和潜在客户之间的关系和信息网络。目前，华南城拥有自己的电子商务平台“CSC86.com”，为其客户提供供求信息，并结合了实体店和虚拟店的资源。截至2013 年3 月31 日，华南城深圳共有超过4750 家线上商店，注册用户超过195000 名，但这一规模仍然相对较小。
在与腾讯的大规模线上资源整合之后，华南城的客户在线上推广和信息交换、线上采购、在线支付等方面有可能享受更多的增值服务，将使华南城作为交易中心开发商和运营商的吸引力更大，促进其销售和租赁业务的发展。
华南城覆盖多个省份的庞大基础设施可以在这方面提供帮助。此外，华南城还运营着一家综合现代化物流公司，乾龙物流，公司总部位于深圳。该公司在深圳运营着仓储和货代市场，也提供仓储管理服务并安排现场第三方配送分销服务。从深圳起步，该物流公司正逐步在南宁、南昌和西安等地建立了分支机构，并且计划拓展其业务范围，建立具有全国货品和物流网络的交换中心，以便为客户提供一站式物流服务。
除了华南城的物流服务以外，其包括供应商、制造商、面对终端客户的经销商的巨大客户群、对于中国商品市场的深入参与、广泛的产品覆盖以及直接连接零售客户的奥特莱斯的成功运营都可为腾讯的电子商务业务带来协同帮助。
--文章原作/宋振庆
--转自产业地产
