商业地产“一体化”该怎么做？

【总裁思考】商业地产“一体化”该怎么做？

2014-04-20

商业地产一体化的体验并不是把电影院、餐馆、书店、游乐场等生搬硬套地聚集在一起就行，要建立一个能够真正聚集人气的场所，还有很多问题需要解决。

C=CBNweekly

F=Bruce Flatt

论是购物中心还是综合办公楼，现在的趋势是一体化当道。但一体化的体验并不是把电影院、餐馆、书店、游乐场等生搬硬套地聚集在一起就行，要建立一个能够真正聚集人气的场所，还有很多问题需要解决。

世界正在变得越来越小，小到一家购物中心就足以构建一个从餐饮、服饰、文化到娱乐消费等种类齐全、品类丰富的“小世界”。在澳洲著名投资与资产管理公司Brookfield Asset Management的首席执行官Bruce Flatt看来，商业地产现在及未来的趋势一定是一体化当道，包括一体化的零售体验、办公体验以及娱乐体验等。而运营商通过什么手段和方法最大限度地集聚人气才是目前的当务之急。其中需要解决的问题包括如何利用互联网为顾客提供更好的服务与网店抗衡、如何让每一个商铺为消费者提供独特的产品和服务等。

C: 商业地产在过去几年中发生过哪些主要的变化？

F: 我们特别关注到的变化主要是在零售行业。在相当多的新兴市场，消费者越来越富裕之后，他们在做购买决定时，会在品牌选择上进一步“升级”。所以许多品牌，尤其大型、高端的品牌也在根据这种需要变得越来越国际化。过去很难买到的某个设计师品牌，现在在其他地方同样也能够买到。世界正在变得越来越“小”，而品牌变得越来越国际化。这是我们在商业地产零售业领域里面观察到的特别明显的变化。

在全球商业地产的运作过程中，包括在中国，我们看到无论是办公楼的租户，还是商业项目里面的商铺，乃至他们的工作人员，以及前往消费的顾客，都正在产生一个更高的需求——他们希望所工作和生活的领域更有活力，有更进一步的一体化的体验、零售体验，以及办公体验。更好的娱乐、生活设施、工作设施，所有这些需求形成了综合体方式的体验和发展。这也是我们在全球地产项目的营运和管理方面所做过的一些调整。

C: 什么样的经验在全球市场是共通的、可以带入中国的？

F: 给美国商业地产带来最显著影响的就是购物中心。那些把娱乐、时尚等元素整合在购物体验中的购物中心能够越做越好，销售额也会越做越高。而过去那些所销售的产品缺乏独特性的商场，正在不断地走下坡路。

购物中心之所以有更大的发展前景，更多的原因是它把互联网本身作为一个工具，然后导入自己的商业模式，从而为消费者提供更好的服务，与网店进行竞争。在美国有一些做得比较好的商场，它们将自己商场里的实体店转化成配售中心，支持远程配售。

用户在一天内可以从商场的配售中心获得想购买的产品，并直接运送到自己的家门口。我们今天看到的发达国家产生的趋势以及相应的变化，也将会在中国市场得到显现。根据我们的了解，在世界范围内和中国市场有相近之处的就是巴西：同样是新兴市场，同样通过大量资本进行运作，同样每天都有新的市场增长点在产生。

这意味着市场发生变化的频率是天，而且整个宏观经济都正在进行工业化的发展，这要求我们对新变化的反应速度要更快。

C: 现在经营商业地产过程中最重要的是什么？

F: 有一个一定要做好的重点——商业项目需要不断把自己建造成为非常有吸引力的、大家愿意去的聚集中心。以前大家可能觉得办公楼、办公室就只是工作的地方，不一定需要有多大的吸引力。但现在不是这样，办公楼不止是工作的地方，同样也是集聚吸引力、聚集人气的地方。商场也是一样，以前大家认为去商场只是为了买东西，买完就行了。而现在的商场必须成为一个非常有吸引力、有魅力的地方，这样才能成功。除了消费者调查，其实还有很多其他的方面可以提升。首先，商场应该引入一些非常好的商铺，一些能够提供非常独特的产品和服务的商铺。对于商铺的选择是我们作为运营商首先要关注的。第二，有吸引力的餐饮也是需要关注的。这样才能集聚人气，把商场做得更具吸引力。第三，整个环境要让大家觉得更加舒适，更加安全，能够提供一种良好的体验。安全和舒适也是需要做好的事情，这是另一个方面。此外，你还需要根据周边社区人群的需要做调整，提供更准确适当的服务。

来源: 第一财经周刊