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2015.04.17
4、坐落在相对集中的高收入人群区域,停车方便,有足够的停车位
借助独具特色的建筑设计,一个商业项目建筑本身就能够吸引人们到达的观光场所的话,商业一定会好运作。另外,体验的基础实际上要先解决便利性和可到达性的问题,在内部要让每个店铺都自然连接起来,没有死角,使顾客的整个购买过程能顺畅实现。同时,通过一些便利的配套服务,融入与项目相关的特色文化理念,打造优雅的内外在环境来达到吸引客户:
商场各种硬件设施,如设立育婴室室、休息室等一些便民措施
商场的环境:园林式的景观设计、绿色植被、流水、恰到好处的灯光照明等等,增加消费者的自然感受
商场规划:注重各功能区的衔接与融合,让消费者能轻易找到想去的店铺;最好采取弧形外廊和环形动线
内部装潢,融入一些特色的文化,与建筑外形及商业定位完美配合
可以说上海新天地是国内情景商业的卓越代表,以6万平米的街区式商业营造了一种集历史、文化、购物、休闲为一体的情景式商业群落,成为上海建筑的代表之一。如今的新天地已经成为了上海的新地标,是领略上海历史文化和现代生活形态的最佳场所。从本质上说,上海新天地是一个典型的情景式mall,保留、修缮旧址,瑞安集团在前期的工程上下了十分的功夫来做细节工作,保存每一个历史的细节,同时根据环境对商业进行设计规划,商业与海派文化相隐互补,成为一个统一的整体,对海派文化进行了传播,应该说,上海新天地的成功是海派文化的成功,是文化情景商业的成功。上海新天地的思路可以借鉴,但是不可照搬,因为海派文化不可能在每一个地方实用。
购物中心在进行业态规划和布局时要重点考虑对目标人群的吸引和影响力,客流贡献型的业态往往在购物中心中起到举足轻重的作用。如今购物中心为力求打造一站式购物体验,以往购物、餐饮、娱乐“52:18:30”这一购物中心业态经营“黄金比例”正在被打破,取而代之的是购物、餐饮、休闲1:1:1联袂主演的消费模式,以往的双主力店也由现在的多主力店代替。然而,真正的体验型购物中心,应该根据自身的定位及周边消费群决定各业态的比例,不应一刀切固定比例。
以儿童核心家庭类体验
以运动娱乐为主的年轻消费体验
如今的购物中心,对于很多人来说已不再是为购物才去逛,运动、交友、聚会、看时尚展览、看电影、溜冰、KTV等,在购物中心都能找到中意的那个区域。而这针对于年轻人消费习惯兴起的大型影院、溜冰场、健身房、KTV、电游城等娱乐休闲业态正在购物中心不断地开疆扩土,成为购物中心的主流业态。
以餐饮、咖啡为主的商务消费体验
关键词:古老+时尚=潮流 生活方式
三里屯VILLAGE建筑面积17.2万㎡。由19座低密度的当代建筑布局而成的开放式购物区。前身就是以前三里屯酒吧街的西区,设计灵感来自老北京的“胡同”与“四合院”,并融入时尚元素。通过几何型的造型和大胆饱满的用色,赋予每幢建筑独特的外观和个性,打造出一种具有国际性的外观设计。
好的体验源自多方面,可以来源于细节,更可以来源于服务。细节上的问题,比如一根电线问题,一个垃圾桶的摆放位置、一把椅子的适时出现,往往都能影响一个消费者对这个商场的看法;而在服务上,商场工作人员的一个微笑,保安的一个问好,更能影响一个购物者的情绪。随着商场从购物场所功能到约会遛弯等社交功能突出的转变,“体验”也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例,而应该是要满足消费者“来得了、留得下、逛得爽”的场所。而要满足消费者的体验需求,这就需要购物商场的特色服务来支撑了。比如经常举行一些定制性的娱乐活动,一些有针对性的优惠活动,会员活动等等,并且第一时间让消费者参与进来。通过邮件、APP、微博、微信等平台,让消费者知晓、了解及时动态,关注、参与商场的活动。
关键词:数据服务、微信、14万粉丝
作为京城时尚地标、全业态零售购物兼体验中心的朝阳大悦城,认为自身成功的原因,是将业态和顾客体验做到极致。“某种程度顾客买的不是商场里的商品而是贴心的服务。在服务好顾客的每个环节,我们走在潜移默化的推广大悦城品牌”。
目前虽然有很多开发商宣称要打造一个体验型购物中心,也有很多购物中心宣称要转型体验式。但是,多数的仍是处于探索阶段,一方面,国内并没有一套适合国情,行之有效的体验型购物中心的开发模式;另一方面,现在也没有运营的非常成功的体验型购物中心项目;导致的后果就是国内目前还没有这方面的成熟团队和专业人才。因此,对于大多数企业来说,他们还处于知道要做体验型购物中心,但并不清楚如何去做的状态,这些宣称和调整也就只能停留在口号阶段。
有的项目体量过大,靠独立的餐饮休闲等品牌进驻,仍然难填满大体量的商业;招商经理对于各种热门品牌缺乏了解,对于商场定位不清,认为只要是这一类的品牌都行,导致就算有大牌进驻仍是难以带动商场的人气。很多开发商一做综合体就是高端定位,然而高端定位是需要有足够的消费力支撑的。所以,适合周边的品牌和组合才是最合适的。招商阶段,要根据项目的定位来考虑合适的品牌,考虑品牌的市场知名度和人气指数的同时,也要考虑周边人群的定位和流行的趋势,在运营阶段,对于一些经营不好的品牌要及时的调整。
随着“体验”成零售新趋势,很多的购物中心都极大的放大这一点,建家纪念馆,引进艺术展、招进几家咖啡厅、书店,中庭多了些花花草草就号称打造体验型购物中心的项目数不胜数。这些打着文化、环境、文艺招牌的商场,表面看上去氛围十足,可实际上顾客在消费过程中参与感有限,体验不足,对商场的印象也就大打折扣。环境、气氛都只是体验型购物中心的必要条件,真正通过营造的环境、商场情景、氛围,能让消费者参与进来,有消费冲动才是购物中心转型体验型的初衷。
目前很多项目在招商上对体验业态概念认识上存在误区,认为餐馆、休闲、娱乐必然是体验业态,导致了新开的一些购物中心中,商品和商铺组合同质化严重,招商策略基本是百货、超市、电影院作主力店,再加上服装快时尚、珠宝店、体育用品店、餐饮、儿童业态等等。每个购物中心都争相引进这些品牌,商场的特色更少了。而往往一些品牌根据自身品牌特色,融入品牌文化与顾客进行互动,增加购物服务的附加值,这类也可以视为体验业态。
餐饮、娱乐业态的承租能力与其它商品零售业态相对较低,百货、珠宝、化妆品等所贡献的收益往往占据购物中心租金收入大头。然而,为了吸引人气,带来客流量,现在很多购物中心都在加重餐饮娱乐比例,对于一些新兴的购物中心,消费群定位不准,在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度,招进过多的餐饮、休闲、娱乐品牌,人气和客流量是上去了,但是同比减少的还有服饰等零售业态,租金收入也相对降低,一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空,商场运营就会陷入“旺丁不旺财”的尴尬境地。
一些购物中心,进驻的品牌不错,整个设计规划也不错,就可是吸引不来人气。这源于消费者的购物体验不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌,更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾,垃圾桶的设计,卫生间的设计等舒适度是否考虑充分,商场日常是不是会举办一些小活动等等。
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