改革开放40年来，中国的世界印象已从单一世界资源大国提升到多元化大国，尤其是旅游强国的高度共识。与此同时，市场需求也发生了深刻转变，从单纯的以观光览胜为主要动机演变为观光与休闲体验并重的格局。站在当今全域旅游、文旅融合的大背景下，未来中国旅游业将如何持续优质发展？
笔者认为，目前旅游业发展要从资源、技术和资金驱动型向创新驱动和文化驱动型转变；从依靠硬性的资源要素转向依靠文化、高级人力资本、品牌、服务、环境等软性的资源要素。而文化旅游，便是实现这一发展方式转变的重要手段，让文化以旅游为载体，转化成现代旅游产品和时尚消费产业。
具有浓厚文化底蕴的平遥古城
文化与旅游不可分割，文物需要保护，文化需要传承，而旅游需要利用。通过创意将文化进行转化，让文化结合到旅游实体上，既有利于文化的传承与发展，也有利于旅游品质和效益的提升。
丰富的历史文化积淀，是我国发展文化旅游的基础，在我国文化旅游的发展过程中起到支撑性的作用。然而，目前这些文化资源，往往以静态展示为主，动态转化不够。在文物保护与文化传承中，博物馆与展览馆是较基础的部分。而我国大多数博物馆、展览馆更多是采用静态展示文物的方法，随着博物馆的广泛免费开放，博物馆的收入渠道变得更狭窄，而游客的增多，也使得许多博物馆的设施出现损坏。
因此，在文化旅游开发中，相关部门需要由静态的文化展示向动态的文化创意转化，使其融入旅游中的吃、住、行、游、购、娱。通过发展旅游业，使“地下的东西走上来、书本上的东西走出来、死的东西活起来、静的东西动起来”。
文化向旅游的转化需要创意，文化创意是文化旅游的灵魂。文化创意在尊重知识产权的框架中，借助于现代高科技，依靠创意工作者的智慧，对文化资源加以提升与再创造，生产出附加值更高的产品，既能创造财富又可以振兴文化。
好的旅游项目离不开文化创意，其中包括创意性的吸引物、创新的旅游体验方式、创建的大产业体系及创立的多元盈利途径等。没有创意的旅游，无法让人通过实际接触去体验文化的内涵。
文化旅游没文化，即便赚了噱头，也会失了品质；文化旅游太文艺，即便赢了姿态，也会输了市场；文化旅游太商业，如果过度开发，便会丢了灵魂。
据笔者调研分析，当前一些所谓的文化旅游项目仅停留在表面，并不具备深刻的文化内涵。很多游乐场所、酒店等打着文化主题的口号，除了在装饰上添加文化符号之外，产品内容上缺乏真正的文化内涵。而在一些所谓的文化旅游开发中，文化被经济需求任意裁剪，甚至文化所依据的历史事实、文化背后的价值观也不再重要。许多神圣的民俗节日，在旅游接待地几乎每天过，如云南傣族村的“泼水节”等。
因此，游客所见并不都是当地或该民族真正的传统文化，其中有些是打着“传统”旗号的“伪民俗”“伪文化”。这种经营模式非但没有展示传统文化的精髓，反而加速了传统文化原有内涵和存在价值的消亡。文化旅游的健康发展需要尊重文化发展规律，要加强对文化本身的研究，避免对文化资源的过度开发。
如果文化旅游的商业化存在“过俗”的弊病，还有一些文化旅游项目就太有“文化含量”，只对文艺青年或专业人士有吸引力，难以取得相应的市场效益。如安徽宣城是“文房四宝之乡”，但以这四种文化来建博物馆、文化工厂、博物园或文化遗址，往往让人感觉“曲高和寡”，需要的投资规模大，而市场触及面较窄。
文化旅游发展不能只是面向文化人，而是要提升老百姓的文化体验。文化旅游的发展也要尊重旅游发展的规律。要加强对旅游市场的深入研究，以老百姓的现实需求为导向，充分发挥旅游和文化企业作为市场主体的作用，加快建设一批群众喜闻乐见的文化旅游精品，培育一批具有市场影响力和竞争力的文化旅游品牌，避免一哄而上。
近年来，随着旅游业的发展，文化旅游场所渐渐变成了商业区，本来供游人参观休闲娱乐度假的场所，慢慢变成了吆喝叫卖讨价还价甚至是坑蒙拐骗的集市。很多以“文化”为口号的旅游景区“关卡林立”，各种低档伪劣的旅游商品充斥旅游景区。在商业利益面前，许多文化旅游区失去了文化，因而也就失去了主导其可持续发展的灵魂。
旅游与文化深度融合是大势所趋。文化旅游既不能“没文化”、也不能“太文艺”；既要尊重文化发展规律，也要遵循旅游市场规律；既要盘活文化的生命力，也要在市场竞争中获得应有的收益。
目前，我国存在许多旅游景区和文化演出项目，依赖门票收入作为主要经济来源。这种单一门票模式弊端较多，涨价创收加重了消费者在文化旅游方面的负担，从而迫使他们减少停留时间和其他支出，致使当地文化旅游收入单一，获利链条短，抑制了文化旅游经济的发展。
而另一类是“门票+多元消费模式”。这种模式是以收门票为主，但门票价格通常不会太高，主要收入依托景区其他类型的旅游消费，如餐饮、购物、娱乐、体验、商务等，目前大多数旅游景区均采用此种模式。这种产业构建体系较为全面，消费点和收入较多，能够带动就业与当地产业的发展，但往往管理较乱、竞争较激烈，持续时间不长。为使其可持续发展，文化旅游开发的重点要从“硬件”到“软件”，将“景区”变“社区”，在开发中要把景区打造成游客宜居的“社区”，创新旅游活动和服务，满足多元化、分层次的旅游需求，并带动相关产业发展。
旧城区的文化创意模式是发展文化旅游的另一种模式。随着后工业时代的来临，一些工厂倒闭，一些城市衰落。旧城区改造成为城市建设与复兴的重要内容，而在旧城空间中发展文化创意产业，将体验性的个性化设计与传统历史街区结合，激活历史空间，能够提升历史文化区域的空间价值。如美国纽约的苏荷街区、北京798艺术区、上海田子坊，通过特色文艺街区的方式使得破败的工厂、弄堂重现生机。
文创园区打造可以立足形态改造、文态塑造、业态创造三大方面，打造成吻合地脉、文脉和市场需求的空间。
文化旅游小镇也是文化旅游的发展模式之一。由于其越来越多地集合了文化体验、娱乐休闲、夜生活、旅游服务、度假生活方式等多重旅游功能，文旅小镇已成为文化旅游开发的热点方向。其较突出的特点是浓厚的文化底蕴及特色的文化建筑载体，如云南丽江古城、山西平遥古城等。文旅小镇既具备日常生活功能和生活设施的小城镇结构，拉动了当地消费及就业，也是具备旅游功能的景区，又在景区的功能之上，将文化更深入地演绎到休闲体验中，形成独具特色的文化形象，如茶文化、养生文化、原乡文化、民俗文化、宗教文化等。
目前，很多旅游社区只有功能，没有文化，形不成场所依赖，是普遍存在的问题。对旅游社区的建设要达到修旧如故才会原汁原味。因此，文化旅游小镇要将文化体验做到位，不论从景观还是从内涵的延伸，都要做出人文的情怀，唯有如此才能给游客以特别的感受与感动。
此外，可以考虑文旅城市综合体模式。一个城市的发展需要将地脉与人脉相结合，通过“原点打造、文化转化、产业拓展”三部曲，使文旅产业能够引领城市的发展方向。原点打造，就是利用城市的历史文化底蕴，进行原汁原味的文化建设。因此，文旅规划应成为城市规划的上游，并引领城市规划。
文化转化和产业拓展则是关键。文化转化既要尊重原点文化，又需要结合现代时尚，进行文化混搭。产业拓展是实现文化旅游市场价值的主要方式，通过对与文化旅游关联的产业如主题餐厅、遗产农业、生态农业、娱乐业等产业的提升与打造，延伸文化旅游的附加值，提升其产业溢出效应，从而得到更好的市场回报，促进文旅城市综合可持续发展。
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