2014年中央经济工作会议首次明确阐述，我国经济步入新常态发展阶段，其主要特征是从高速增长转向中高速增长，从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，从传统增长点转向新的增长点，支撑经济增长的动力源泉和实现途径也将发生重大变化。消费需求作为驱动经济增长的“三驾马车”之一，作为国民核算中最稳定、最持续、最广大的因素，作为社会再生产的终端实现环节，在新常态发展阶段将呈现怎样的特征趋势？配合消费新常态的变化趋势，国家应出台怎样的消费政策？是本文要探讨的内容。
一、新常态下消费需求模式将呈现新变化
依赖投资和出口高增长拉动中国经济持续快速增长了几十年，随着我国经济向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的高级阶段演化，固有的经济结构和发展方式正在发生变化，新常态下，消费需求的增长源泉、实现途径和表现方式也将发生显著变化。
1、最终消费对经济贡献率将不断提高，消费率下降趋势有望逆转
2014年我国经济增长7.4%，是24年来的最低增速，但是，三大需求驱动力发生变化，消费在经济增长中的作用显著提升。2014年全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为51.2%，比上年提高3.0个百分点。消费需求的贡献拉动超过投资需求和出口需求，说明长期以来的投资-消费-出口失衡问题有所缓解。未来一个时期，新常态下消费推动引领的增长格局必将继续得到强化。
新常态下增值提效和改善民生的发展思路，有助于消费需求进一步扩张，我国消费率持续下降、投资率居高不下的问题有望得到逆转。根据对十三五潜在增长率的测算，十三五我国经济增长率有可能降到6.5%左右，但是最终消费总量增速将快于经济增速和投资增速，因而消费率将呈现上升趋势而投资率趋于下降，预计“十三五”时期消费率有望上升为51.5%，投资率下降为47%左右。
2、消费主导的第三产业比重持续上升，占比超过第二产业
在工业化初级发展阶段，经济增长主要依靠工业经济拉动，第二产业尤其是工业经济占经济总量的比重和贡献拉动远远大于第三产业，随着经济发展进入后工业化时代，实体经济增长空间缩小，在收入水平和消费结构升级的推动下，各种非物质和精神层面服务产品的供给和需求大幅增长，第三产业成为支撑经济发展的主流产业，占经济总量的比重和贡献度超过第二产业。
统计数据显示，2013年我国第三产业占比和增速首次超过第二产业，2014年这一趋势得到延续和强化。2014年我国产业结构更趋优化，全年经济增长7.4%，三产增长8.1%，高于二产0.8个百分点，高于一产4个百分点。全年第三产业增加值占国内生产总值的比重为48.2%，比上年提高1.3个百分点，高于第二产业5.6个百分点。第三产业占比提高、增速加快是我国经济发展进入新常态的重要标志，也是新常态发展水平的重要衡量指标，未来一个时期第三产业占GDP比重将继续上升，超过第二产业，按照全面建成小康社会的目标，十三五末期即2020年我国第三产业从业人员占比达到50%，第三产业占GDP比重有望超过55%。
3、消费重点由商品转为服务，服务消费快速增长
统计数据证明，我国居民消费正在由重实物消费向重服务消费转变。从居民消费八大类支出看，随着收入水平的提高，食品、衣着、家庭设备和杂项等4项实物类消费在居民总消费中的比例下降，而医疗保健、交通通信、教育文化娱乐等3项服务类消费和居住支出在居民总消费中的比例上升，数据参见下表。
城镇居民消费支出构成比例（%）
年份 | 食品 | 衣着 | 家庭 设备 | 医疗 保健 | 交通 通信 | 教育文 化娱乐 | 居住 | 杂项 |
1993年 | 50.1 | 14.2 | 8.8 | 2.7 | 3.8 | 9.2 | 6.6 | 4.5 |
2013年 | 35.0 | 10.6 | 6.7 | 6.2 | 15.2 | 12.7 | 9.7 | 3.9 |
变化幅度 | -15.1 | -3.7 | -2.0 | 3.5 | 11.4 | 3.5 | 3.0 | -0.6 |
资料来源：国家统计局
服务消费在居民总消费中份额增加的原因还在于服务消费具有较高的收入弹性，而实物消费缺乏收入弹性。根据测算，居民收入每增长1%，服务消费增幅超过1%，而实物消费的增幅不足1%。我国城镇居民食品、衣着、家庭设备和杂项等四项实物消费的收入弹性分别为0.64、0.59、0.81和0.89，均小于1，表明随着收入增加，用于购买商品的支出增速慢于收入增速。与之不同，医疗保健、交通通信和教育文化娱乐支出的收入弹性分别为2.18、2.22、1.50，均大于1，表明随着收入增加，用于该类服务支出的增速快于收入增速。
初步核算，2014年我国人均GDP将达到7500美元，随着我国进入中等收入国家行列，居民消费除了满足生存需求的物质商品外，更对增加生活品味、提高生活质量的服务消费需求大幅增长。在经济发展新常态阶段，我国居民消费将进一步从生存型转变为发展型，从温饱型转变为小康型，这种变化将大大促进服务消费的快速增长。
4、网络消费成为新型消费实现途径，迈入黄金增长期
近年来，我国电子商务迅猛发展，网络消费大幅增长，电子商务对传统服务业和传统流通业的扩容和补充作用显著增强。2014年全国网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%。其中，限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%，数倍于社会消费品零售额12%的增速。由此表明，随着我国网络消费方兴未艾，正在逐渐步入黄金增长期。网络购物对扩充消费市场有积极作用。一方面促进二三线城市及农村地区购物消费增加，特别是网购大幅度增加，说明消费正在逐步克服地域和门店位置限制。二是消费季节性因素发生改变。另一方面，传统的季节性效应在削弱，全年多个时节都可以成为非传统季节性购物的消费爆发点。 统计表明，中国网购用户总数达到3-4亿人，已连续三年超过美国网购用户人数，绝对数量很大。随着我国排浪式消费结束，个性化、特色化消费成为趋势，电子商务消费有助于打破地域和商家的限制，最大限度满足不同消费群体的消费需求。电子商务消费的外延也在不断扩散，以金融产品、旅游产品、精品消费为代表的物流电子商务将成为整个市场的重要补充力量。电子商务消费正在以任何一种商业模式都不可媲美的速度扩张，是新世纪商业领域的一场革命，引领消费新常态的持续健康增长。 5、节能环保和绿色消费将继续升温 在国家和各地政府免摇号、增加补贴、减免购置税等政策支持下，2014年我国新能源汽车生产78499辆，销售74763辆，比上年分别增长3.5倍和3.2倍。市场井喷之势明显，2014年被称为“新能源车元年”。此外，空气净化器等节能环保产品销售大幅增长，市场呈爆发式增长态势。随着我国资源环境承载力达到或接近上限，在消费新常态阶段，防止污染、重视健康、绿色环保等理念将逐步融入到居民消费行为之中，变频空调、空气净化器、新能源汽车等产品销量持续增长，绿色消费将成为居民消费新的增长点。 6、随着消费税调整和奢侈品价格回归，高端消费空间扩大 随着我国居民收入水平和消费能力的提高，国家正在出台政策降低部分中高档商品的进口关税，同时根据收入水平和消费能力的提高，重新核定奢侈品的范围和含义，降低或取消部分生活必需品的消费税，满足中高收入群体的消费需求。此外，动辄上万元的奢侈品，生产成本到底有多少？近期不管是在欧洲还是在国内“奢侈品成本”频遭起底，奢侈品价值不断遭遇质疑，鉴于以前奢侈品处于相对封闭的市场，消费者无从了解品牌生产原料、品牌定位等，但是，如今互联网和信息化发达，此前封闭的信息开始透明，公众监督作用大为增强。未来随着奢侈品价格回归理性，全球价格体系平衡，将有更多的高端消费滞留在国内。 7、商品消费动力减弱，市场需求步入平稳增长期 社会消费品零售额统计的主要是商品消费，近年来随着消费品零售额增速由18%降至12%左右，商品消费在最终消费中的占比出现下降。在消费新常态下，随着我国服务消费快速增长，商品消费增长将进一步放缓。主要表现为： 2014年全国商品房销售额和销售面积累计同比增速 2014年全国商品房销售额和销售面积累计同比增速 一是房地产、汽车两大消费热点转入平稳增长期。受过去10年房地产消费超快增长、价格过高、库存增大等因素影响，我国房地产市场已经步入调整期，尤其是二、三线城市商品房供大于求形势严峻，在市场调控杠杆的作用下，短期内房地产市场价跌量滞的局面难以改善，商品房销售有望进入滞缓期。汽车消费在经历快速增长后，为了解决城市环境以及交通拥堵的问题，部分城市的对汽车消费的限购、限行、尾气排放指标提高，已经对传统燃油汽车的消费产生不利影响，2014年我国传统油耗汽车产销增速双双下滑，未来增长前景亦不乐观。 二是食品、服装、家电等传统商品消费增长趋于平缓。原因有三：随着恩格尔系数提高，我国居民食品消费支出明显减少；经过多年的消费积累，居民已对日用消费品的需求趋于饱和，新增量不大；受房地产和汽车消费不景气的影响，家具、装潢材料、车用饰品和建材等相关商品消费增速将明显趋缓。 二、新常态下扩大消费的政策建议 1、将提高消费率和劳动者报酬的目标写入“十三五”规划 过去多年我国经济高速增长主要依靠投资和出口拉动，经济高增长年份恰恰是消费增长缓慢和消费率降低的时期。”十三五”时期，随着我国经济进入新常态发展阶段，应把以经济增长为中心转变为社会发展为中心，目前国家已提出提高消费率和改革收入分配的战略目标，建议下一步明确提出未来一个时期消费率和劳动者报酬占比应达到的目标，并将此目标写入国家和各省市“十三五”规划中，作为国家调整经济结构和考核地方政府业绩的约束性指标。参照国际上人均GDP7000美元和工业化中后期发展阶段的水平，并考虑我国实际情况，建议确立十三五时期我国消费率达到51.5%、劳动者报酬占比提高到50%以上的约束目标。 2、大力培养服务消费的增长热点 在新常态的发展阶段，要适当压缩工业建设项目，捕捉新常态下经济发展的新特点，培育和扶持有利于第三产业发展和服务消费增长的建设项目。一是积极落实第三产业发展规划。目前我国“文化创意产业发展规划”以及“物流业发展规划”等第三产业发展的规划已陆续出台，依据规划目标，应加大对文化休闲娱乐、旅游设施、金融保险、电影电视、网络信息、体育赛事等活动场所的投资建设力度，大幅度降低服务性消费成本，建立准确可靠的服务消费信息系统和服务平台，达到引导服务消费、创造服务消费的目的。二是建立生活性服务业发展的专项财政资金支持体系。规范发展住宿餐饮、家政服务、美容美发、维修维护、养生健身等生活性服务业，对于具有优势、规范化发展的服务企业给予政策支持。逐步建立服务质量和收费标准规范化的生活服务消费体系，提高与居民家庭生活的融入程度。 3、加大节能环保、绿色消费的扶持力度 中国消费新常态增长阶段，国家应出台针对性更强的鼓励低碳绿色消费的优惠政策，对于电动自行车、新能源汽车、太阳能热水器和污水循坏净化设备国家应进一步出台税收优惠和销售补贴的鼓励措施，鼓励消费者理性、环保和科学消费。目前新能源汽车补贴优惠标准不断提高，但是节能家电补贴政策对家电消费的刺激作用并不明显，国家财政应加大扶持补贴力度，积极鼓励此类产品消费，建议采取如下措施：一是提高节能家电的补贴标准，将最高补贴标准由400元提高至1000元，或是按产品销售价格给予13%-15%的补贴。二是给予生产厂家返还部分增值税或实行贷款贴息，减少节能家电的生产成本，降低产品价格。三是严格监控节能家电销售价格，防止厂家和商家人为涨价，损害消费者利益。 此外，要建立食品等消费品安全的严查重罚制度，让居民放心消费。必须建立多部门配合，建立精细化、标准化、诚信安全的生产流通和法律监管机制，为消费者创造便利、安全的消费环境，促进安全绿色消费需求持续扩大。 4、建立健全现代流通业发展体系 完善的流通体系对促进新常态消费具有至关重要的作用。一是以信息技术为手段，可以发展现代流通体系，拓宽网络消费，推进传统零售业转型升级，促进消费便利化与“实惠化”；二是通过税制改革降低流通成本，按照“简税制、宽税基”的原则，加快营改增步伐，加大对流通相关产业的覆盖范围，降低产品批发、零售等流通过程中的税收负担；三是结合国家推进生产性服务业发展，在加大冷藏、储存、码头等基础设施建设的同时，降低与民生紧密相关的重要消费品储存、运输、配载等环节租赁、融资、营销的服务成本。 5、完善和规范流通环节的价格形成机制，保护消费者利益 我国商业企业标准化、规范化运作机制不健全、行为约束较弱，加之消费需求较为旺盛、且生产环节和消费环节严重脱离，中间商和商业企业价格形成机制较为混乱，人为加价现象普遍存在，极大损害了消费者的利益。主要表现为：一部分农副产品等，由于异地收购过程较为复杂和漫长，产销双方不见面，因此中间经销商大肆加价，层层提高物价，最终消费者利益被损害，但是农户并不能分享增加的收益。二是一些商业企业为了追逐利润最大化，通过各种有奖销售、返券促销、买送搭配等方式，变相提高商品售价。应通过法律法规对通环节的成本核算、价格形成机制的进行监管和疏导，防止中间商、销售商过分加价，损害消费者利益。
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