第一章
1、市场的构成要素是什么？
人口、 购买力 、购买欲望、购买渠道。其中人口、 购买力、购买欲望决定市场的的规模容量，购买渠道是市场存在与否的判断准则。
2、营销管理系统的内容是什么？
（1）分析——从环境分析着手，寻找市场机会，辨别消费者的需求特征、偏好走势
（2）计划——根据资源、战略目标适应性，制定投资的取舍与安排、事业发展的谋划、目标市场及定位、名牌战略、企业形象战略和国际营销战略
（3）执行——通过不折不扣、克服困难、挑战提升自我，从而协调、组合企业可控制的4Ps等因素，进行具体的营销策划与措施
（4）控制——对营销活动进行日常管理与审计，实现跟踪、监控、柔性、预警、规避风险
3、容易患“营销近视症”的营销观念是哪种？
产品观念——卖方市场；高值产品偏好
4、遵循“销售至上”的营销观念是哪种？
推销理论——卖方市场向买方市场过渡
5、市场营销观念的两大特征是什么？
需求导向论；整体营销论（Product、Price、Place、Promotion ）
6、“他利杜米德”事件后出现的营销观念是哪种？
社会市场营销观念
7、服务的特征是什么？请讲讲，在营销实战中如何逐一克服由服务特征所带来的困扰？
（1）形态的无形性——实物证据（线索、有形展示）：环境、人员、设备、资料、象征
（2）产消的同时性——服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程
（3）质量的波动性——差别价格、挑选和培训、制度规范、沟通顾客
（4）效用的易失性——平衡资源、快速反应
8、顾客总价值、顾客总成本的构成要素？
顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
顾客总成本：时间、精神、体力、支付的货币资金
9、企业如何实施CS营销战略？
（1）开发顾客满意的产品
（2）提供顾客满意的营销渠道
（3）进行员工的CS理念教育
（4）建立CS分析方法体系
10、4C和4R的内涵？它们与4P有关系吗？
4C：
（1）顾客（Customer）：顾客的需求、价值——适应需求、创造需求比开发产品更重要；消费者需求的满足比产品功能的实现更重要
（2）便利（Convenience）：购物和使用便利——便利原则应贯穿于营销的全过程；便利（决策、渠道、交易、获益、购后）
（3）成本（Cost）：不仅指生产成本，还包括顾客成本（货币支出、时间精力消耗、购买风险）——成本 + 适当的利润 = 适当价格；消费者接受的价格 - 适当的利润 = 成本的上限
（4）沟通（Communication）：建立基于共同利益上新型的企业、顾客关系
4R：
（1）关联（Relevancy）——在竞争性市场中， “顾客”是动态的，忠诚度是变化的，互助、互求、互需。
（2）反应（Response）—— 等候的机会风险，及时倾听，及时答复，迅速作出反应。
（3）关系（Relationship）——从交易到责任，从顾客到客户，从营销管理到客户关系管理，保证长期利益。
（4）回报（Reward）—— 需求有个合理性问题，要兼容低成本战略和提供价值，真正的双赢。
4C与4P一一对应，4R则独立于4P。
第二章
1。市场结构的描述因子和决定因子是什么？
市场结构（市场竞争模式）分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型
市场结构的描述因子：集中度（规模与份额）、进入及退出壁垒、顾客交易成本、供应商议价能力。
市场结构的决定因子：政府规制、生产技术、顾客偏好
2。企业战术性行为有哪些？各自适用于哪些市场结构类型？
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动。包括产品差异化、促销行为的攻击性
差异化适用于寡头垄断、垄断竞争
促销行为的攻击性适用于垄断竞争
3。企业战略行为适用于哪些市场结构类型？
战略行为：企业针对行业环境所采取的主动的、能动的协调行为
适用于：
1）垄断竞争阶段，特别在低集中度状态下，企业行为具有极强的对抗性，认为竞争的目的在于控制和消除竞争，以低价吸引顾客；随着集中度的提高，企业发现一味对抗竞争者会使企业冒很大风险，会表现出宽容的竞争心态，更多地采用非价格竞争手段，如更注重品牌推广、更多使用广告、更快推出新产品以及加强服务竞争。
2）寡头竞争阶段，企业认识到竞争者存在的价值，并加以有效利用，形成合作的竞争态势。以行业联盟、技术互通、价格共谋、环保公益等方式为基础，对行业秩序的维护、与政府的合作、产业结构的调整等方面的影响重大。
4。你能分清楚竞争层次吗？
四个层次：（由低至高）
1）愿望竞争：行业间的竞争 ， 争夺顾客的“钱袋子”
2）产品竞争：满足同一类需求的、具有替代作用的产品间的竞争，常取决于顾客购买力和个人兴趣偏好，如代步工具间的竞争、休闲形式间的竞争
3）形式竞争：同一产品不同形式之间的竞争，取决于顾客的购买力和使用条件、环境。如高、中、低档轿车间的竞争；中央空调和单体空调间的竞争
4）品牌竞争：同一产品同一形式的不同品牌间的竞争
5。公民团体公众都有哪些？
消协、妇联、环保组织、少数民族组织、工会
6。您能辨别货币收入、可支配收入、可随意支配收入吗？与消费者购买力有直接关系的是哪种？
（1）
货币收入：工薪收入 + 个体经营收入（利息、红利、股息、租金）+转移性收入（离退休金、失业及社会救济金、赡养费、赠送、遗产）
可支配收入：货币收入 – 个人所得税 – 住房公积金 - 养老、医疗、失业基金
可随意支配收入：可支配收入 – 基本生活用品支出（衣食）–固定支出（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
（2） 与消费者购买力直接相关的的是可支配收入。
7。营销业务评估的结果有哪些？
理想业务、风险业务、萎缩成熟业务、恶化困难业务。
8。结合你的创业项目，能够利用SWOT分析方法检测公司运营环境吗？
第三章
1。消费者需求特征？
（1）多样性、差异性——
①消费者自身主观状况与消费环境的差别，显示不同消费者之间需求的异质性
②任何消费者同时存在生理与心理需求、物质与精神内需求。不仅要满足基本要求，也希望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等多元化满足
（2）层次性、发展性——
①通常，低层次需求满足后，才追求高层次需求的满足
②与消费方式、结构、观念的时代性息息相关，满足需求的消费对象在内容、范围、方式上的改变而变化发展
（3）伸缩性、周期性——
①受支付能力、使用条件、情绪、兴趣等影响而发生一定程度的变化，有限满足
②消费者的生理运行机制及某些心理特征引起，并受到自然环境、产品生命周期、时尚变化等周期性影响
2。消费者市场的营销特征？
（1）重视消费者教育
传授知识和技能、培养消费观念、提高消费者素质、维护消费者利益的系统活动
（2）关注消费者心理与情感
取决于沟通的主题和形式是否符合
（3）注重品牌效应
品牌成为品质和优质服务的外在体现，品牌本身具有个性化特点
（4）避免急功近利
足够耐心，通过艰苦细致的消费者教育、精益求精的产品制造、诚心诚意的服务赢得认同
3。消费者一般都有哪些信息来源？
个人来源：家庭、同事、朋友、熟人；
商业来源：广告、人员介绍、展览、包装；
公共来源：媒体的非商业化信息；
经验来源：亲身接触和使用
4。消费者决策流程？
（1）需求识别
感觉或意识到实际缺乏状态，差距刺激，弥补要求，发现并认识需要，进而寻求满足需求的产品和途径
（2）信息搜索
个人来源：家庭、同事、朋友、熟人；
商业来源：广告、人员介绍、展览、包装；
公共来源：媒体的非商业化信息；
经验来源：亲身接触和使用
（3）分析评估
据个人的经济实力、兴趣爱好及产品的效用满足程度、价格、质量、售后服务等，挑选有购买意向的品牌
（4）购买决策
实质购买阶段，子决策：最终购买的品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策
（5）购后反应
验证购买决策的正确与否，并表现出不同的行为反应：抱怨、推荐、投诉、索赔
5。消费者品牌选择原则？
（1）理想品牌原则：理想品牌形象的建立来自于消费者对各备选方案的产品及品牌信息的搜寻与学习的结果，并直接反映在消费者的预期表述中。
实际品牌的各方面属性越接近理想品牌就越被消费者所接受。
（2）多因素关联原则：消费者为品牌的各种属性规定了一个最低可接受水平（符合期望水准的程度赋值），只有所有属性都达到了规定水平，该品牌才能被接受。
（3）单因素分类原则：消费者只用一个（一种属性）的评估标准来选择产品。
（4）排除法原则：不断地以不同的标准加以衡量，再不断地排除下去，直到最后一个为止。
（5）词典编辑原则：首先将备选品牌的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。
6、如何维护决策忠诚和品牌忠诚？
（1）决策忠诚指消费者的抗干扰性，即消费者在各种干扰下维持已经作出的决策的能力和决心
决策执行：
①直奔主题，按图索骥；遭遇障碍，空手而归。
通过有针对性地、可靠的信息渠道提供丰富、相对理性的信息以便消费者有效决策；在销售现场协助消费者高效完成购买。
②易受现场销售人员的感染，放弃既有决策，转而购买销售人员推荐的规格甚至品牌。
营销重点是售场布置，在位置上占据消费者必经之地，在视觉上醒目，在推荐上主动——购物体验、售点刺激、销售互动。
（2）品牌忠诚指消费者持续地、排他地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于这一品牌的条件下。
①一些消费者很容易形成品牌忠诚，并自觉维持这种忠诚。
仔细培育并呵护品牌忠诚，保持品牌内涵和风格的持久性，不轻易改变。如
服装、家具、瓷器、手表、工艺品等成熟产品领域。
②一些消费者可能总是在不停地尝试新的品牌，即使满意度很高也不能阻止其在下一次消费时转向另一个品牌。
采取多品牌营销策略，建立多个既风格迥异又存在某种感性联系的品牌、产品款式，并不断创新，既有足够的选择余地，又引导消费惯性的形成。
7、个人偏好的基本内容？
个人偏好——消费者对两个或两个以上要素的比较所形成的重要性判断
每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次。
1）属性偏好：消费者对事物的属性以及所能提供利益的重要性判断，一般多维
2）态度偏好：消费者对事物所持有的情绪或情感。包括偏好方向（好或不好、正或负）与偏好极限（有点好、有些好、比较好、很好、极好），仅仅一维
8、消费者信息处理和理解模型的内容？
（1）信息接触：消费者感觉器官是如何被刺激并获取信息的。包括有意识、有目的地接触；随机、偶然地接触（后者更普遍）
（2）信息关注：消费者意识的聚焦与集中，是认知能力短暂地集中于一个具体的刺激物上。
关注具有选择功能和保持功能
包括主动关注和条件反射性关注（非主动）
（3）信息理解：消费者依据他们的知识结构、学习能力、记忆程度等内容，对其所关注的信息进行解释并获取含义的过程。
（4）期望表述：产品期望形成后，由于表达能力、知识结构、参与程度、客观情景存在的差异，直接影响期望表达的形式和准确性。
9。消费行为的类型？针对参与程度类型，应采取的营销策略？
【1】消费行为类型
不仅不同的消费者之间存在消费行为的差异，而且同一个消费者在不同情况下起消费行为也存在差异。
（1）准备状态类型：
购买准备状态是对消费者信息处理、偏好形成、期望表述等购买前行为环节的总体描述，强调的是对产品期望、购买目标的明确性。包括全确定型、半确定型、不确定型
（2）决策机制类型：贯穿于消费者的整个消费行为过程，支配并决定消费者所有的外在行为表现，包括理智型、冲动型、情感型、习惯型、随意型
（3）参与程度类型——复杂型、和谐型、多变型、习惯型
【2】针对参与程度类型，应采取的营销策略
1） 复杂型：初次购买高价位产品（汽车）、复杂产品（电脑）、存在高风险产品（药品），以及与自我形象密切相关的产品（高级服装、化妆品）
——发布多种形式的凸显产品特性的广告，使消费者树立品牌信任。
2） 和谐型：差别小，但具有较高的购买风险或价位较高；基于满意的再次购买，注意力集中在价格是否优惠、地点是否便利上。
——帮助消费者证明购买决策的正确性，消除其不平衡心理。
3） 多变型：寻求多样化。差异大，但错误的后果不严重。
——市场优势地位时，以充足的品种占据货价有利位置和足够面积，提醒性广告促成品牌习惯；非市场优势地位时，鼓励消费者进行多品种的选择和新产品的试用。夹心饼干
4） 习惯型：差异小，购买风险和价格不高。出于习惯、熟悉，而非品牌忠诚。
——给消费者深刻印象，广告视觉标志鲜明，形象创意巧妙，重复性，加深熟悉。
第四章
1。如何进行理解市场细分的概念？
市场细分是现代营销的重要基石。源于买方市场的形成，消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。
根据消费者的欲望、购买行为的差异，把某一产品的整个市场划分成若干个消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场内的消费者具有相类似的需求。
①市场细分不是产品分类，而是消费者分类。②市场细分是一种聚合，鉴别出共同的需求特征，并使之显性化。③消费者需求并非一成不变，市场细分是经常性、反复的过程。
2。市场细分的作用是什么？
（1）发掘市场机会，开拓新市场
（2）集中资源，合理投入目标市场
（3）规划市场营销策略
3。影响市场细分的变量有哪些？
识别变量：确认细分市场的特定成员——为谁服务
行为变量：确认利益诉求和行为方式——如何服务
识别变量和行为变量必须同时使用，才能既知道顾客是谁，同时也知道它们寻求什么以及是如何寻求的。
企业据此提供符合顾客需求的产品，并确定提供产品的方式。
识别变量
行为变量
变量
示例
变量
示例
消费者
市场
年龄、性别
男性、女性
使用情景
家庭、聚会
收入、教育
中、高、低
决策机制
复杂、简单
家庭规模
1~2、3~4、5口以上
品牌忠诚度
忠诚、游移
地区、城市
城镇、中等城市
个人偏好
时尚、实用
气候
热带、亚热带、温带
信息能力
固执、主动
生活方式
朴素、时髦、高雅
组织
市场
行业
机械、石油、软件
决策机制
复杂、简单
规模
大、中、小
决策标准
性能、经济、关系
管理模式
集权、分权
决策者偏好
经济、社会、伦理
发展阶段
成长、成熟
影响因素
购买对象、组织文化
供应链
上游、下游
4。细分市场的评估要素有哪些？
（1）吸引力
细分市场的吸引力主要体现在细分市场所具备的需求量和营利性。
1）经济规模——要有足够的顾客数量和购买量——总购买力
2）增长潜力——潜力强，意味着企业面对的是不断扩大的市场需求，没有必要采取行动去吸引竞争对手的顾客，销售渠道的进入或建立较为容易。反之成长迟缓或停滞，竞争高强度。
3）可营利性——反映了细分市场投资回报情况，有利可图。
4）风险预测——风险与营利性存在很高的关联性。
5）可进入性——营销活动和产品能够到达该细分市场，对该市场产生影响并导致购买。
（2）竞争性
对一个细分市场的竞争状态或竞争强度做出评价。
1）卖方密度——竞争者数量
2）卖方均衡性——由具有相同规模和力量的极少数公司构成的行业对新进入者构成巨大的进入障碍。
3）转换成本——顾客从一个供应商转向另一个所花费的一次性成本。结束一种关系的心理成本。高转换成本降低了竞争强度。
4）进入障碍——进入障碍高，竞争强度弱。不同行业新企业进入的难度不同。
5）退出障碍——明知获利变得困难，却使企业留在该行业中的各种经济战略和情感因素。障碍高，采取不稳定性竞争行为的概率大，如降价、轰炸性的广告宣传。
（3）行为特征
一个有效的细分市场还应具备特定的、区别于其他细分市场的行为特征或利益特征
1）反应差异性——如果两个细分市场对同一营销活动的反应是一致的，就要考虑是否还继续把它们看成不同的细分市场。否则可能已经陷入过渡的市场细分。
2）可测量性——细分市场必须能够被识别和衡量，即细分市场要有清晰的边界，同时，各种市场特征能识别和表达。尽量回避难以准确定义和量度的要素。
5。细分市场组合方式及相关战略有哪些？
（1）集中化
也称密集单一市场战略。
1）企业具备在此细分市场获胜的基本条件；
2）企业资源有限，只能在一个细分市场经营；
3）这个细分市场上可能没有竞争对手；
4）这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点
密集营销，企业可更好了解市场需要，树立特别声誉，建立牢固的市场地位。
对大多数中小企业而言，集中策略是唯一选择。选择那些小的、不为大企业所关注的、有特殊要求的、竞争强度较低的细分市场，是一种补缺营销。
（2）专业化
企业专注生产一种产品或只为一类顾客服务。
1）可以看作是集中化策略在产品或市场方向上的延伸，借助集中化策略建立品牌声望和信誉。
2）专业化的优势主要来自对一个领域的专注而带来的专有技术或技巧。
产品专业化：集中生产一种产品，向各类顾客销售这类产品。易在某一产品领域树立很高声誉，并作为企业进一步发展的基础。
市场专业化：专门为满足某类顾客群体的各种需要服务。可以充分、准确地理解顾客的需求和行为，更有效地服务，建立相当高的信誉和知名度。
（3）多元化
有选择性地进入若干个细分市场或用各种产品满足各种顾客群的需求。
1）相关多元化
企业进入的几个细分市场之间具有一定的联系，即相关性。
相关多元化战略的优势在于：由各业务间相关性而带来的——资源共享和战略协同——产生的规模经济。
2）非相关多元化
①优点是分散风险。
②由于各业务间缺乏基本的资源共享，则要求有相当规模资源投入，不适合小企业。
③从实际情况看，严格意义上的跨行业、尤其是在毫无关联的几个行业发展的企业少之又少。
3）全面进入
企业用各种产品满足各种顾客的需求，只有大公司才能采用此方式。
没有哪个企业从创业之初就是全面进入各行各业。一般而言，随着企业成长，企业目标市场组合应遵循由集中到专业化、再到多元化的道路。
6。目标市场的选择方法是什么？
选择的基本原则：尽可能地发挥企业现有能力和资源的作用，同时考虑细分市场的竞争强度，以取得比较竞争优势。
（1）避免多数谬误和过度细分
1）总是以最大和最易进入的细分市场作为目标市场。竞争者也是按同一逻辑行事。
2）过细的市场细分无疑加大企业的生产经营成本，“一对一”营销最有效，但也是最昂贵的。
完成市场细分后，企业应重新审视各细分市场在技术、生产、分销等方面的一致性，努力寻求两个或两个以上可共同开发的细分市场——反细分。
（2）可信度覆盖区法
市场机会、品牌价值主张和企业组织能力（资源）的重合区，既指出了最有的目标细分市场，也指出了在不能获得最优的目标细分市场时的营销战略。
有良好的增长潜力，潜在顾客易开发，企业的组织能力（资源）刚好擅长为该市场提供产品和服务，品牌的价值主张也符合顾客对产品的价值认知，企业在这一细分市场可以建立或拥有一个强势品牌。
（3）市场吸引力——企业相对优势矩阵法
强调作为目标市场的细分市场应当具有吸引力，企业组织能力或资源在这一细分市场上具有相对优势。
与可信度覆盖区法并没有本质的差别，只是将品牌价值主张和组织能力或资源都归为企业优势要素。
评价细分市场时，同时考虑细分市场吸引力和企业在该细分市场中的相对优势两个因素。
