三级动销系统 打通分销渠道动销死结

今年以来，走访诸多茶叶市场，与诸多茶商沟通交流，听到最多的，是行情欠佳、销售不畅、库存积压。其实，以上难题，集中反映了目前整个中国茶行业面临的普遍难题——如何加速各个渠道层级的动销速度？如何实现产品销售的良性回转？

动销，即拉动销售，指在渠道终端，通过一系列的营销组合手段，提高单店/单点销售业绩的方式。衡量动销表现的三个核心指标是动销率、周转率和售罄率。

动销问题的根治，不在于一个层面、一个环节，关键在于厂商三方合力，打造三级动销系统。三级动销系统，即茶企厂家、渠道商、终端商三方合力、联合推广，打通厂家至经销商、经销商至终端、终端至消费者之间三个阶段的产品动销链条，实现产品的良性销售和快速回转。

总部动销系统

（一）产品全程培育

产品力是核心竞争力。茶企总部需要全力培育产品力，为渠道商分销发力赋能。产品全程培训，可以具体分解为8项工作：分析产品经营贡献、规划产品经营策略、提炼主推产品核心卖点、宣导产品标准泡法、策划推广活动、策划促销活动、配发广宣物料、策划与执行品鉴会。以上工作属于茶企厂家必须支持渠道商开展分销的基本要求。如果缺少以上的产品培育具体举措，而是让渠道商自行摸索和重复犯错，在产品推广的起点上，茶企厂家已经输了一局。

（二）团队全面帮扶

茶企总部的营销团队，需要全面领会和掌握以上产品培育的各项政策、活动要领，并现场帮助渠道商团队逐项落到实处。缺少总部营销经理的现场指导和支持，经销商团队的执行成效难免大打折扣。

总部营销团队的支持，具体表现在多个职能岗位的协同作业，比如市场部的产品推广职能、培训部的产品和活动培训职能、销售部的销售支持职能等。

（三）样板市场打造

围绕区域市场拓展，需要茶企厂家与经销商合力，打造核心样板市场，扎根经营根据地市场，稳步实现每个区域市场份额第一，而不是四面开花。

区域动销系统

（一）首批配货指导

区域市场的首批配货，至关重要。首批配货不当，直接影响产品动销，间接影响经销商回款，更会直接打击经销商的分销信心和返单意愿。首批配货，既不是渠道商随意任选，也不是厂家强制压货，而是双方充分沟通后达成的共识。共识体现在对于当地茶叶消费特点、直接竞争对手市场表现、经销商现有渠道分布和意向客户产品个性化需求等四个方面。首批配货结构，体现为品类、系列、单品、数量和金额。

（二）三个月分销推进

三个月的分销推进，体现在终端茶店陌拜、主题推广活动、团购定制拓展、样板终端打造四个要点。这项工作，同样需要茶企的区域市场销售人员与经销商团队并肩作战、协同完成。

（三）样板终端打造

样板终端，需要实现茶企品牌形象与销售业绩双达标。品牌形象达标，表现在门头、背景墙、货架、广宣、泡茶、服务各方面。销售业绩达标，直接表现为配货目标和零售目标两个方面。通过打造样板终端，建立品牌宣传阵地、招商加盟窗口、培训复制平台，为后续区域市场拓展和渠道建设，树立样板学习效应。

终端动销系统

（一）首批配货指导

每个终端的首批配货，同样至关重要，同样是经销商与终端商双方充分沟通后达成的共识。共识体现在对于当地茶叶消费特点、直接竞争对手市场表现、终端商现有人脉关系和意向客户产品个性化需求等四个方面。

（二）终端管理七要素

茶叶各类终端日常管理，分为七个关键要素，涵盖终端产品动销的全过程。七要素包括：进场、位置、陈列、价格、库存、助销、促销。围绕终端管理七要素，茶企厂家需要提供可执行落地的具体终端运营标准，更多有经销商团队执行到位。

（三）新品品鉴活动

茶叶属于半产品，需要茶企厂家和各级渠道商通力合作，培育目标消费者正确冲泡和品饮每一款产品，才能识别和记忆每款产品本味，进而判断综合性价比。因此，每一次新品品鉴会，是产品性价比的第一次完整体验，也是产品力的第一次全面呈现。品鉴会的精心策划与执行，直接关系到新品的体验认知和动销表现。

而品鉴会方案的精心策划，又是每次品鉴会成功举办的关键。品鉴会方案，同样需要茶企的区域市场销售人员与经销商团队集思广益、协同完成。

作为渠道动销加速的源头发动机和动销加速的最大受益者，茶企品牌厂家更需要义不容辞地承担起三级动销系统发动者的重任，为各类渠道合作伙伴全面赋能，与各级渠道合作伙伴合作发力，全力打造三级动销系统，打通分销渠道动销死结，打造爆款、货如轮转。（作者系厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长）