2010-6-21
中国时尚品牌网近日在市场上浏览了大量的零售店铺，也与众多的零售商进行了深度沟通，面对2010年惨淡的夏季市场（特殊的天气原因所致），大家共同困惑几个问题：
近日在市场上浏览了大量的零售店铺，也与众多的零售商进行了深度沟通，面对2010年惨淡的夏季市场（特殊的天气原因所致），大家共同困惑几个问题：
1：今年夏季有旺季吗（以前是5月和6月）?
2：今年夏季会不会顺延到10月？
3：春夏天气如此变化无常，秋冬呢？
4：春季拉的这么长，是不是今年秋季也会这么长，那冬季怎么办？
困惑焦点：这种情况下如何订货备货，如何把控销售，尤其是促销时间的把握？
面对大家关注的焦点问题，阿杜先生从身兼零售商和批发商双重身份的角度简单谈谈自己的认知。
首先，给店铺经营准确定位
定位思考：卖品牌还是卖自己
在广大的二三线市场，经营2年以上的店主容易犯一个基本错误，即自己经营的这个品牌还可以，却往往忽略一个事实-我自己经营的还可以，二者之间有根本的区别（否则的话，你所经营的品牌为什么不是遍地开花呢）。
普通消费者理解的品牌其实很简单，有这样几个方面：一是有一定的知名度（目前市场上60％店铺所经营的品牌不具备），二是店铺装修形象可以（目前市场上店铺基本具备这样的条件），三是产品和经过橱窗与陈列出来后的店铺氛围和感觉不错（同样基本具备），四是商品品质与店主诚信让人放心（经营1年以上店铺最重要的，所谓的美誉度），五是款式不错且价格不低（对品牌的直观理解，很大程度上代表品质）。
我们发现，完全满足上述条件的店铺相对较少（至少已经是国内一线和二线品牌的位置），更多的是具备上述二、四、五项的店铺。而在二、四、五项中，根本支撑这家店的却是第四项！
二三线市场的店铺，因流动人口较少，熟人和因为消费成为熟人且年度持续消费的人较多，通俗的讲，做老顾客生意的较多。熟人熟面，你来我往，大家彼此熟悉放心，进而形成相对稳定的购销关系--换句话说，老顾客不是因为你的商品而惠顾（商品本身是基础因素），更多是因为信任你和你所代言的店铺而来消费你，你本身就代表了品质、服务和诚信。
我们继续发现：有一部分人，老是在换品牌和装修，但生意一直起色不大，就像一个阳痿的男人，即使吃了再多的伟哥也只是昙花一现；而另一部分人，无论店里卖什么品牌的货品（定位不能颠覆）都能赚钱--在长达10年的服装品牌营销管理中，笔者见知了太多的类似案例，今天尤甚，因为今天的压力更大！
所以，请各店主勇敢给自己正位：我和我所代言的店铺，才是消费者值得信任的品牌--换句话说，你卖的是你自己！
其次，划分清晰的利润模式
利润模式：订货、补货还是组货
订货制是当前绝大部分品牌采取的供货方式，也是绝大多数品牌能快速崛起的主力利润模式--等于将库存风险完全推向了零售店主，这是当前零售店的真正死穴所在--不但同位品牌款式雷同，而且对款式的流行不能有效把握，形成相当的库存压力。
而补货则是有店皆痛-好卖的不好补，这也是行业通病，不是一天2天可以解决的矛盾--主要由专卖厂家皆为贴牌的运营模式所限。
组货是当前世界的主力流行趋势，从ZARA、GAP、H&M等国际品牌到国内的海澜之家、诺奇和众多的区域性品牌，但对于海量的零售店主而言，这块的运作一是太前沿，二也力不从心--事实上，大量的以县级范围为主的三线品牌店铺同样在组货，只是业内简称为"散货"。
店铺的零售利润分析中，我们发现如下规律：
1：订货产品。30％是死货，30％是大力促销产品，40％是较理想利润产品--我们订货的结果就是，40％左右的产品利润为60％的产品埋单，多么恐怖的数据！流行快餐化趋势导致下单产品和消费者见面的时间长短=利润的厚薄
2：补货已经渐成利润的谎言--旺季补货要么没有，要么速度太慢--等畅销品到店铺后，周围店铺要么已经大势促销，要么已过销售旺季反而成最畅销的库存货。
3：组货对于大部分店铺而言，其实是高利润的来源，理由很简单：毛利润高，没有库存风险。
通过上述我们获知，销售方式更加灵活化是保持利润的主要出路。
第三，零售风险的预测
风险一：天气因素
看天吃饭是我们这个行业目前为止的最大"杯具"，我们先简析下2010年天气状况（中南地区为主，重点是湖南及周边区域）：
以前年后正常的"梅雨季节"止于5月份前，而今年则演变为截止目前仍在进行的连续降雨甚至是强降雨，表明传统的5月和6月的夏季销售旺季已经报销。令人担忧的是这样的天气要持续到什么时候才能停下来?
夏季这样的天气是否表明2010年的秋冬季节特别短暂或者又是一个暖冬？
作为重要的外部环境因素之一，不按常理出牌的老天爷已经成为销售的巨大隐患，截至目前为止，包括共产党的气象专家亦不得而知。
风险二：零售价上升
2010年秋冬季产品最令零售店主关注的变化来自于零售价格的大幅上升--这将深深影响市场的格局。
品牌店铺阵营将出现更为明显的两极分化--强势一线二线品牌更强，弱势三线品牌更为边缘化（以前模糊混沌的空间将暴露在显微镜下），对于零售店主而言，顾客人群的划分则更为细化。
作为综合物价大幅上升的行业之一，服装业上游和中游的成本大幅飙升（主要由人员工资福利、原材料等决定）自然延续到产品的零售价上，这令零售店主面临如下现实的困难：
1：顾客接受的价位还是趋向等同于历史价格，或者只能略高。
顾客的收入增长比率落后于物价的上升， 2010年生活压力更大。对于传统的中国人而言，这种状况下更喜欢储蓄和缩小开支以备不测。
老顾客对店铺的认知，基于风格、价格、品质和诚信的先入为主意识--如果贸然升高价格，必然导致部分老顾客的流失。
弱势的三线品牌，其实长时间在一线品牌与散货店之间的中间地带生存。价格比一线品牌低很多，比散货贵不了多少，依靠专卖店形象和系列化产品维持着所谓"品牌"的江湖地位。而当零售价大幅上升后，立刻处于一个异常尴尬的境况中：拉大了与散货店的价格差，而品牌知名度、产品与一线品牌相比却相差太远，新的顾客在哪里？
零售价上升表示要么流失老顾客，要么降低毛利润。
2：流水降低还是利润降低，这是一个无解之题
如果要维持"品牌店"形象，大幅上升的零售价必然导致交易次数减少，这容易形成恶性循环；如果要维持等同于历史的实际交易价格，必然导致折扣更低（但是进货价更高），毛利润与同期比又大幅下降。
有解吗？无解吗？
3：库存处理越来越难
低折扣、定价特价一直是零售店主处理库存的2大主要方法。对于普通消费者而言，在"品牌店"买到和散货价格差不多的商品一直是消费心理之一。但在零售价大幅上升之后一切都改变了。
如果保持实际交易价格和历史同期同步，必然是折扣很低，正常销售的折扣都很低，那特价处理库存的折扣要低到什么程度?
进货价都那么高，要如何特价定价？
4：资金占用率高，产出降低
如果历史同期首批上货需要10W的话，则2010年下半年至少需要12万，而毛利润还不能和去年同期持平（库存占用资金比率同比也上升），资金占用率更高，产出率更低，必然影响店铺货品的丰满度和销售计划，进而影响销售。
通过上述分析我们发现，2010年秋冬季零售价大幅上升对零售店主的实际销售影响可能将远远超过我们的想象！
5：销售方式单一
很多的三线品牌店主，销售方式很灵活，其中最主要的就是对价格的调整。他们根据行情和品类不一样，将产品的零售价格上调大约20-35％，然后用有吸引力的折扣优惠给客户，这样一是确保了利润，二是在折扣上比较有竞争力，容易满足消费心理，维护老顾客的客情关系，客观上也保障了店铺的可持续经营。
但是2010年秋冬季零售价一提升后，他们要提价的空间就没有了（再提价和一线品牌接近了，没有任何优势），这样原来灵活的销售方式就变得非常僵化而单一。改变老顾客已经熟悉的销售方式和习惯对零售店主而言则是很难接受。
风险三：难以确定秋冬销售计划和促销安排
2010年夏季的销售颓势影响了很多零售店主对秋冬季的信心，面对捉摸不定的外部因素（天气和零售价），在做秋冬销售计划时真的是忐忑不安，难以决策。
如果参考去年同期数据，但是环境条件已经改变了，不具有完全的参考性；如果订货不足，到时则会非常影响销售。同时秋季和冬季的时间如何划分也是一个难题，在下单品类比重和数量上亦大伤脑筋--无法做准确的秋冬销售计划。
对于夏季同样如此。前期销售不力，6月份眼看即将过去，是开始促销出货呢还是等传说中的旺季，这也是一个非常艰难的选择。
如前所述，在店铺经营准确定位、利润模式判断和风险预测的基础上，笔者对各位零售店主分享观点如下：
观点一：天气与销售
由于温室效应，全球变暖是不争事实--海平面也在逐年上升。结合2010年全球气候和天灾变化，笔者认为这是不规律现象，即气候在一段时间内的短暂变异，并不代表今后的整体走向就是这样了。
2010年可能是气候极其特殊的一年。伴随长时间、高频率、大范围的南方降雨，春夏季总体呈现春季拉长到5月底6月初的特点，改变了以往春季鸡肋的印象（2个月左右的销售时间）。虽然严重影响了零售店主的夏季生意，但却清空了春季货品和部分09年秋季库存货品，可谓失之东隅,收之桑榆。
截止目前为止，夏季的销售趋势也非常清晰了。5月、6月传统销售旺季已经牺牲，7月和8月还将迎来另一轮销售高峰，但此高峰非彼高峰，不可相提并论，为何？
传统的5月、6月销售高峰，一是销售量比较大（需求旺季），二是几乎是正价销售（毛利润高），而2010年7月、8月的销售高峰，仅仅是对比萎靡的前2月而言，一是销售量较少（已过心理消费季节），二是以折扣刺激为主（处理库存）。换句话说，虽然天气这样，但消费者的消费心理和习惯不可能在短时间发生大规模改变，这也导致零售店主进行痛苦的经营习惯维持。
零售店主在夏季首批上货后基本不要跟进补货（经营更加谨慎），而是先将货品尽可能的处理完毕，其后再根据具体情况进行临时调整，要么要求上级支持，要么自己组货。可以预见的是，7月、8月的促销将异常惨烈，一是倒闭店数量会增加，二是零售店主的代卖货会增加（代理商迫于库存压力的无奈之举）。
2010年的5月、6月是春季和夏季的交汇生存特殊期，这种特点很可能在夏季和秋季交替时再出现，即9月、10月是夏季和秋季的交汇生存特殊期，换句话说，今年的夏季可能会延续到10月份！
对中南诸省而言，我认为这个冬季的时间会比较短，即今年的秋冬会呈现一定的暖冬现象，秋季的正常销售会延续到2011年的1月中旬。单夹克可以销售到春节前，薄棉有2个月的销售时间，厚棉不到一个月的销售时间！
对于这点，我认为大部分的零售店主在秋季时的货品会相当不足。一是去年的库存在春季已经处理的差不多，二是根据以前秋季的鸡肋特点，大家订货少，备货不足，三是受夏季销售影响，大家在订货时趋向保守-敢押宝秋季（单夹克和毛衫）的厂家将在今年迎来难得的利润良机!
观点二：货品与销售
对天气的判断，完全是经验性预测，是感觉，是非常感性的，是没有科学依据的，因此，不能按照主观臆测和经验判断来下订单，来备货。
面对如此诡秘多变的气候，我的建议如下：
1：三线品牌的专卖店（尤其是县城的），可以逐渐转变为依靠自己诚信经营为主的个人或店铺式品牌的精品店，按照这种模式来进行销售货品的安排，而不是在一棵树上吊死。
2：货品安排谨慎而灵活。
首先是原有品牌的定货。所定货品尽量单码，然后以补货和上新款为主（即使进货价略高一点不要紧），实践已经反复证明定货是流行和利润的天敌，2010年更要注意。在首批货品销售的差不多和补货不理想的的情况下，立刻调整货品思路--要么要求上级单位进行代卖，要么根据店铺和顾客实际情况进行灵活多变的组货，将主动权牢牢掌握在自己手中。
对组货的建议。2010年秋冬季，由于原有品牌零售价的大幅上升，相当大部分的三线品牌店100％必须进行组货销售。所组货品的风格、档次与原有品牌尽量相符，交易价格维持在历史同期，既确保了货品的丰满度、新鲜感，又使原有老顾客不流失，保证店铺的可持续性经营。
3：销售利润保障
在谈到销售利润时，我认为一部分零售店主的思维值得商榷，主要是全盘货品利润和单件假设利润之间的区别。单件假设利润再高，但也要被下述因素摊薄甚至完全吞噬掉：
A：正价销售多少（比率） B：特价销售多少（比率）
C：库存多少（比率） D：货品所占用销售位置和时间
按照单件产品的综合边际成本摊，我们会发现，B、C这2个项目都是负数，换句话说，A -（B+C）=正数才代表盈利，试问绝大多数三线品牌零售商，你们能做到吗?!
所以，我们必须引进去掉B、C这2个项目的商品，才能确保我们的零售利润--只有组货，才能达到我们的要求！
观点三：时间与销售
时间与销售指商品上货波段和销售生命周期，现今更多指向洗货性质的促销，更多清理库存的特价促销。
在这里必须先纠正一个关于库存盈利的观点--今年没挣到现钱，但是有20万的库存货品，也等于是钱--这个观点是要客观对待的。如果你所得库存全部由别人买断，那买断的钱就是你挣的钱；如果是你自己处理，你处理这些库存需要花多大的成本你算过吗--你本身的运营费用多高。你会发现2点：一是你卖新货还能赚钱，二是你处理库存等于库存一分不值（等于帮你支付了处理库存时所需的运营成本）甚至倒贴，这绝不夸张！
所以，销售就是抢时间，抢正价销售的时间，否则，你就是亏--但是我们广大的三线品牌零售商都是被60％左右的订货产品拖延了时间，进而影响了销售和销售利润。
因此，为了在销售时间上能跑过别人，为了不让60％的订货产品拖我们的后腿，我们必须更科学的组织自己的商品，有序协调商品组织和销售时间之间的关系，做到无论气候如何变化我自岿然不动，稳坐泰山。
上述一切，其实都是在外部环境发生不规律变化下的比较优势寻找，主要集中在对自己零售店铺定位的认知上，对传统完全定货制的改变上，对经营方式主要是利润模式的调整上，对销售时间与促销和商品组织安排的创新上，对经营意识的认知和提高上，对零售资源整合的努力上--这一切，方能彰显零售店铺在自己有效销售势力范围内的比较优势。
提前做到别人没有想到的，这就是我们的优势--在某一销售区域内的店铺立足优势，是相对于周围其它店铺的优势。只有具备这样的比较优势，才能完成2010年对我们自己和零售店铺的救赎！
